Analytics tips: deze cijfers gaan winst opleveren

Wanneer u dit artikel helemaal leest:
– bent u absoluut een held. Excuses voor de lengte. We maken het goed door de interessante content… maar toch. Een regelrechte held! En verder
– weet u precies waar u moet kijken om te zien hoe uw site ervoor staat
– gaat u dat winst opleveren, omdat u weet wat er bijgestuurd moet worden.

KPI’s
Waar we zoveel woorden aan vuil gaan maken? KPI’s! Wat zijn KPI’s. Key Performance Indicators. Anders gezegd, meetpunten waaraan u het succes kunt afmeten van uw site. En wat ‘succes’ is, dat verschilt. Wanneer je het over een webshop hebt, dan is de revenue uiteraard een goede indicator. Maar wanneer is een seo strategie succesvol? Of een Google Ads campagne? En wat is de lat waarlangs je conversie optimalisatie meet? Alleen conversie ratio? Kijk altijd naar de cijfers van minimaal een jaar. Hierdoor weet u of het een seizoensgolf betreft, of dat er echt sprake is van groei of stijging. Hieronder staan de KPI’s uitgewerkt per vakgebied.

Niet alle KPI’s zijn op iedere site van toepassing. En dan nog, de KPI’s van een webmaster verschillen van die van een online marketeer. Wanneer u vragen heeft, neem gerust contact op. Snel antwoord is ook 1 van onze KPI’s.

Zit uw cape recht? Daar gaan we!

Google Ads KPI’s

Bezoekers
Wanneer u een campagne heeft lopen, dan is het goed om bij te houden hoeveel betaalde bezoekers u heeft. Zet dit af tegen het totale zoekverkeer en tegen het totale verkeer. Wanneer u opmerkt dat het aantal is gestegen, kijk dan of het ook gestegen is ten opzichte van het totale zoekverkeer. Ging het bezoek ten koste van de organische bezoekers? Kijk of het gestegen is ten opzichte van het totale verkeer.

Wat weet u dan?
Wanneer het totale verkeer gestegen is, dan weet u dat u te maken heeft met een groei in de markt, in naamsbekendheid of met een seizoensgolf. Wanneer het percentage van de betaalde bezoekers zijn gestegen ten opzichte van het totale aantal, dan levert de Google Ads campagne meer traffic dan daarvoor. Loopt het verkeer terug, terwijl de spend gelijk is gebleven? Dan kan het zijn dat de zoekwoorden duurder zijn geworden. Er is concurrentie bijgekomen of de quality score van de campagne is achteruit gegaan.

Wat doet u daarmee?
Kijk of de quality score omhoog kan door relevante zoekwoorden, goede advertenties. Kijk ook of uw landingpagina goed aansluit bij de advertentie. Kortom, zorg voor goed beheer en onderhoud van uw campagne, anders loopt u traffic mis, of het kost onnodig veel geld.

Spend 
Wat is de spend per maand aan Google Ads? Hoeveel conversies zijn er geweest? Wat was de spend per conversie?

Wat weet u dan?
Deze is een beetje lastig. In Google Ads worden assisted conversies opgeteld bij de conversies. In Analytics staat dit gesplitst. Alle cijfers zijn uit Analytics te halen, dus om het zuiver te houden, zouden we adviseren om ook hier te kijken naar de cijfers in Analytics. Wanneer u de spend deelt door het aantal conversies, dan komt daar een bedrag uit. Daar zou u van denken dat dat de kosten per conversie zijn. In werkelijkheid zal de waarde van een conversie hoger liggen. Een assisted conversie heeft ook waarde. En wanneer er meerdere doelen zijn, dan worden die ook niet meegenomen in de berekening. Een nieuwsbriefinschrijving heeft ook waarde bijvoorbeeld. U kunt hier zelfs kijken naar herhaalaankopen. Wanneer iemand via Google Ads van u heeft gehoord, en vervolgens gemiddeld 4 keer een aanschaf doet, dan komen de kosten per conversie toch een stuk lager uit. Hanteer de uitkomst hier dus niet heel zwart-wit. Kijk hier naar de context. Hoe ontwikkelt dit bedrag zich over de tijd? Moet het worden bijgestuurd? Zijn de veranderingen verklaarbaar? Zijn het bewuste keuzes?

Wat doet u daarmee?
Iedere Google Ads campagne heeft een bepaald doel. Stel dat u een bepaald percentage van de omzet wilt spenderen aan Google Ads en u blijkt na deze meting daaroverheen te gaan. Kijk dan nog eens naar de bestedingen. Een betere quality score zorgt ervoor dat u een lagere bieding hoeft te doen. Dus wanneer hier een stijgende lijn in spend per conversie te zien is, raden we u aan om daar nog eens naar te kijken. Loopt de campagne dag en nacht door, terwijl u alleen overdag conversies ziet? Dan is het een overweging om ’s nachts de campagne uit te zetten. Let hierbij altijd op dat een bezoeker vaak een aantal keer terugkomt, voordat er conversie plaatsvindt. Is uw site niet geschikt voor een mobiel, maar is uw campagne wel te zien op mobieltjes? Zet dat dan uit.

Transacties en conversies
Hoeveel revenue heeft Google Ads opgeleverd? Hoeveel transacties heeft Google Ads u opgeleverd?  Hoeveel conversies heeft Google Ads opgeleverd? (Een conversie hoeft geen transactie te zijn. Een nieuwsbriefinschrijving kan heel goed een conversie zijn, maar het is geen transactie.) Hoeveel conversies zijn er in totaal geweest? Wat is het percentage van Google Ads conversies op het aantal totale conversies? Hoeveel assisted conversies zijn er?

Wat weet u dan?
Uiteindelijk doet u het hiervoor. Resultaat! Wanneer u ziet dat er meer omzet is via Google Ads, dan kunt u concluderen dat de campagne vooruitgang boekt. Zakt het percentage van Google Ads conversies ten opzichte van het totale aantal conversies? Welk kanaal neemt die plaats in? Zijn de assisted conversies van Google Ads hoog in vergelijking tot andere kanalen? Dan neemt Google Ads een belangrijke plaats in tijdens de orientatiefase van het koopproces.

Wat doet u daarmee?
Is het aantal transacties gedaald, maar het aantal bezoekers gestegen? Kijk dan nog eens naar uw campagne om kwalitatief beter verkeer te genereren. Ook bij een daling van het aantal conversies is dat een goed idee. Aan de markt ligt het in dat geval namelijk niet. Zorgt Google Ads voor veel assisted conversies? Over het algemeen gebruiken mensen in het begin van het koopproces generiekere zoekwoorden. Rankt uw site op die zoekwoorden ook al op de organische manier? Gebruik de informatie voor contentverrijking.

Bent u daar nog? In dat geval is uw heldendomstatus zojuist een niveau gestegen. Dit levert u extra superpowers op!! Batman is zonder Robin geen
dynamisch duo.  Zo is Google Ads is niet volledig zonder SEO. Kom op, naar de Batcave. We duiken in de andere helft van search.

SEO KPI’s

Rankings
Hoe scoren de belangrijkste zoekwoorden? Op welke positie vindt u ze terug in de zoekresultaten?

Wat weet u dan?
Scoren de belangrijkste zoekwoorden beter dan de maanden ervoor? Welke concurrenten zijn er boven jou komen te staan? Waar is de concurrentie mee bezig? Zijn ze op social media actief geworden bijvoorbeeld?

Wat doet u daarmee?
Zijn de rankings gedaald? Werk aan de winkel. Werk aan de populariteit van de site, bijvoorbeeld door linkbuilding. Bekijk of de content seo-vriendelijk is. En is de pagina goed te crawlen? Levert een bepaald zoekwoord aanzienlijk wat verkeer, maar staat het op positie 4? Kijk of er ruimte is voor stijging.

Indexatie
Hoeveel pagina’s heeft uw site? Hoeveel daarvan zorgen er voor inkomend verkeer? Dat geeft een beeld over het bereik onder het zoekgedrag van de doelgroep.

Wat weet u dan?
Wanneer een laag aantal pagina’s van de site zorgen voor inkomend organisch zoekverkeer, dan is dat een indicatie dat veel pagina’s nog verder geoptimaliseerd kunnen worden. Wanneer meer pagina’s bezocht worden, dan kan dit duiden op een betere ranking van de pagina’s die voorheen niet organisch bezocht werden. Een afname kan duiden op een daling in de rankings. 

Wat doet u daarmee? 
Wanneer er een laag aantal pagina’s is geïndexeerd  kijk er dan naar of alles technisch in orde is. Kunnen alle pagina’s wel gecrawld worden, waarvan u wilt dat ze gecrawld worden? En kan google van die pagina’s de relevantie bepalen? Is de tekst seo vriendelijk geschreven? En ook hier is linkbuilding weer van belang om de pagina’s goed geïndexeerd te krijgen.  

Branded vs Non-branded zoekwoorden
Wanneer mensen zoeken op de merknaam, dan zijn ze al bekend met het bedrijf. Daarom is het twijfelachtig of dat het verkeer dat binnenkomt op de merknaam is toe te schrijven aan seo. Dit is wel de verkeersbron waaraan het in Analytics toegeschreven wordt. Je kunt ook niet zeggen dat het verkeer dat binnenkomt op de merknaam helemaal niet meegenomen moet worden. De bezoekers kunnen eerder kennis hebben gemaakt met de site via een ander organisch zoekresultaat.

Wat weet u dan?
Al met al is het goed om te meten hoe de verhouding ligt tussen het organische verkeer dat er binnenkomt op de merknaam en het verkeer dat binnenkomt op een non-branded zoekwoord. Hierdoor kunt u niet alleen zuiverder meten of het aantal organische bezoeken groter of lager wordt.

Wat doet u daarmee?
Wanneer de cijfers laten zien dat er een daling is in het aantal non-branded zoekverkeer, dan kunt u concluderen dat seo het slechter doet dan voorheen. Kijk of de rankings gelijk zijn gebleven. Wanneer dat zo is, dan zou het kunnen zijn dat u zoekwoordenonderzoek zou moeten doen. Wanneer de rankings zijn gedaald, kijk dan hoe dat komt.

Aantal conversies uit organisch verkeer
Hoeveel organische conversies zijn er geweest de afgelopen maand. Uiteindelijk is dit belangrijk om te weten, omdat u wilt weten wat de inspanningen hebben opgeleverd.

Wat weet u dan?
U weet of de inspanningen conversies hebben opgeleverd en hoeveel. Aan de hand hiervan weet u of het de moeite (en het budget) waard is geweest.

Wat doet u daarmee?
Wanneer u behoorlijk wat traffic naar de site haalt, maar het aantal conversies blijft achter, dan raden we u sterk aan om CRO (Conversion Rate Optimisation) te overwegen.  Wanneer traffic achterblijft en daardoor het aantal conversie ook, dan zult u moeten kijken of uw seo strategie beter kan. Zijn de zoekwoorden goedgekozen? Is de content seo vriendelijk gepubliceerd? En heeft u voldoende links om goed te ranken?

Assisted conversions
Bij Google Ads hebben we het onder het kopje Spend al gehad over Assisted conversions.  Het is niet fair om naar conversies te kijken, zonder assisted conversions mee te nemen in de cijfers. Dat geldt hier net zo goed. Wanneer een eerder bezoek naar uw site niet verantwoordelijk was voor een sale, maar wel voor een kennismaking met uw site, dan is dat bezoek ook geld waard geweest. Dat bezoek is medeverantwoordelijk geweest voor een latere sale.

Wat weet u dan?
U weet dan waar in het koopproces bezoekers zich bevonden toen ze organisch een bezoek aan uw site brachten.

Wat doet u daarmee?
Wanneer ze zich vooral in de oriënterende fase bevonden, dan raden we u aan om uw zoekwoorden onder de loep te nemen. Waarschijnlijk scoort u dan goed op generieke zoekwoorden, maar is er bij de specialistische woorden ruimte voor verbetering.

Okee superheld, is de parkeermeter van de Batmobile nog voldoende gevuld? Het zou zonde zijn om er straks achter te komen dat er een wielklem op zit. Net wanneer u harder gas wilt geven dan ooit.

CRO (Conversion Rate Optimisation) KPI’s

Conversie ratio
We beginnen met de meest voor de hand liggende. Het percentage van de bezoekers dat converteert.

Wat weet u dan?
Het is een algemeen cijfer. U heeft aanpassingen gemaakt aan de site. U aanpassingen gemaakt in de acquisitie van traffic. Dit is een indicatie hoe dat van invloed is geweest op de conversie. Wanneer er een schommeling is geweest kijkt u altijd waar die schommeling door kwam.

Wat doet u daarmee?
Vaak is de conversie ratio een redelijk stabiel percentage. Maar ook dit kan onderhevig zijn aan seizoensgolven. Periodes waarin bezoekers zich orienteren gaan vooraf aan een periode waarin de bezoekers daadwerkelijk converteren. Bedenk altijd of er oorzaken zijn die de schommelingen kunnen verklaren. Een sale kan ook van grote invloed zijn op uw converise ratio.  Is uw persbericht goed opgepakt? Heeft dit veel traffic opgeleverd, maar die bezoekers converteerden niet? Dan kan dat er op duiden dat de doelgroep van dat medium niet overeenkomt met uw doelgroep.  Of is er juist een piek geweest? Bedenk dan of er vergelijkbare media zijn. Heeft het magazine een site? Kunt u daar een samenwerking mee aangaan, bijvoorbeeld in de vorm van een gastblog.

Percentage van bezoekers dat de conversiepagina heeft bezocht tov het totale aantal bezoekers
Hoeveel mensen hebben de site bezocht? Hoeveel daarvan hebben ook de conversiepagina gezien?

Wat weet u dan?
Stel, een bezoeker komt op de homepage binnen, kijkt daarna naar een productpagina en komt vervolgens op de conversiepagina uit dan zijn er 3 pagina’s waar de bezoeker zou kunnen afhaken. Wanneer u per stap het aantal afhakers zo klein mogelijk maakt, dan is het aantal bezoekers dat bovenin de funnel uitkomt zo groot mogelijk. Dus wanneer u dit percentage bijhoudt, dan weet u hoe het ervoor staat met het pad dat bezoekers bewandelen op uw site naar de conversie pagina.

Wat doet u daarmee?
Let ook hier altijd op de seizoensgolf om te kijken of u daarmee een stijging of daling kunt verklaren. Als dat niet zo is en het percentage daalt, kijk dan naar de 3 meest bewandelde paden. Bij iedere pagina vallen er mensen af voordat ze naar de volgende pagina gaan. Kijk hoe er zo min mogelijk bezoekers af kunnen vallen per stap. Worden bezoekers duidelijk gestuurd? Oftewel, is op iedere pagina de call-to-action duidelijk? Is het doel van iedere pagina duidelijk?

Percentage van het aantal bezoekers dat geconverteerd heeft tov van het aantal bezoekers aan de conversiepagina 
Hoeveel bezoekers hebben de conversie pagina (of stap 1) bezocht? Hoeveel daarvan hebben uiteindelijk ook geconverteerd? Kortom, hoeveel gaan er de trechter in en hoeveel converteren er uiteindelijk?

Wat weet u dan?
U meet hiermee hoe goed het conversieproces is.

Wat doet u daarmee?
Het conversieproces is een heel belangrijk gedeelte van uw site.  Test dit proces waarop u maar kunt en blijf testen. Zijn alle invulvelden wel nodig? Is er wel voldoende informatie? Voelt de site op het laatste moment toch niet betrouwbaar genoeg aan om de credit card te trekken? Kijk wat er anders kan en test dat.

 Ordervalue
Voor hoeveel geld ligt er gemiddeld in het winkelmandje bij het afrekenen?

Wat weet u dan?
Wanneer u conversie vertaalt naar waarde, dan wordt dat bedrag beinvloedt door het conversie ratio. Maar ook door hoe groot de waarde is van het winkelmandje. Wanneer er 2 op de 100 bezoekers iets koopt, in plaats van 1 op de 100, dan beïnvloedt direct de omzet. Wanneer die ene op de 100 voor €50,- koopt in plaats van voor €25,-, dan beïnvloedt dit net zo goed de omzet.

Wat doet u daarmee?
Stel dat u merkt dat de gemiddelde orderwaarde 30,- is. Kijk dan of u de waarde van het winkelmandje omhoog kunt krijgen door een gratis verzending bij bestellingen vanaf €35,-. Verkoopt u een abonnement? Ziet u dat klanten gemiddeld 10 maanden klant blijven? Biedt dan een jaarabonnement aan met fikse korting.

Zo, nu alleen de overkoepelende paraplu nog.

Wie dit leest is… een volhouder! U heeft inmiddels wel door dat een beetje Batmobile volgens ons data-driven is. U stuurt niet bij omdat anderen die kant oprijden. Niks geen Batphone met navigatie. Niks geen Batsign in de lucht. Gewoon good old Analytics brengen u waar u zijn wilt.

Overall KPI’s

Bezoekers per bron
Waar komend de bezoekers vandaan?  Veel organisch? Is er een verwijzende site die veel verkeer oplevert? En hoe doet social het? Maak daar een mooie taartdiagram van.

Wat weet u dan?
Hoe zit de verdeling van de bezoekers in elkaar? Veel verkeer vanuit 1 bron is een risico.

Wat doet u daarmee?
Wanneer Google Ads een heel groot stuk van de taart inneemt, dan weet u de zoekwoorden die potentie hebben. Gebruik die ook voor seo. Wanneer u weet wat bezoekers interessant vinden, dan kunt u dat meenemen in social media om ook daar bezoekers naar uw site te werven.

Conversie per bron
Welke bezoekers converteren? Zijn dat organische bezoekers? Of levert het betaalde verkeer meer conversie op? Maak ook hier weer een taartdiagram van.

Wat weet u dan?
U weet welke bron converteert en hoe dat verdeeld is over de kanalen.  

Wat doet u daarmee?
Leg de twee taartdiagrammen naast elkaar. Levert Google Ads veel bezoekers, maar is het voor een veel kleiner deel verantwoordelijk voor de conversie? Kijk dan naar de landingpages. Misschien sluit de inhoud van de advertentie niet genoeg aan bij de inhoud van de pagina.  

Revenue
Hoeveel omzet heeft u gedraaid? 

Wat weet u dan?
Het resultaat van alle inspanningen!

Wat doet u daarmee?
Met de wetenschap van het bedrag an sich doet u weinig. Toch is het belangrijk om te weten. U wilt immers weten wat het allemaal oplevert. Daarnaast is het ook goed om te weten wat de seizoensgolf hierin is geweest.

Eindwoord
Tot zover de KPI’s. Deze rij is absoluut niet volledig. Per vakgebied zijn er ongetwijfeld meer KPI’s die u ook aan kunt houden. En dan zijn er nog de KPI’s van Social Media, E-mail marketing en affiliate marketing. Om er maar een paar te noemen.

En? Hebben we ons woord gehouden? Was de content het lezen waard? Oftewel: Next week, same Battime, same Batchannel? We lezen het graag in de comments!