Wel of niet Analytics doelen importeren in Google AdWords?

Regelmatig krijgt S&D Interactive Media de vraag van opdrachtgevers waarom er een AdWords conversiecode dient te worden geplaatst op de te meten conversiepagina (bijvoorbeeld: bedankt-contactpagina, bedankt-offertepagina of bedankt-aankooppagina). De doelen worden immers toch al in Google Analytics gemeten? Kunnen we die niet gewoon importeren in AdWords?

Verschil in conversie attributie

De reden is dat er een fundamenteel verschil is in de wijze waarop Google AdWords en Google Analytics conversie attributie rapporteren. Om te begrijpen waarom S&D Interactive Media in de meeste gevallen adviseert om gebruik te maken van de Google AdWords conversiecode, is het van belang dat u begrijpt wat dit verschil in conversie attributie precies inhoudt.

Google Analytics conversie attributie

In Analytics wordt een doelconversie toegewezen aan de laatste, niet-directe verkeersbron. Zie de tabel voor enkele voorbeelden:

 

First VisitSecond VisitThird Visit (Conversion to GoalWhich Medium Reported?
CPCOrganicReferralReferral
CPCOrganicCPCCPC
CPCOrganicDirectOrganic
OrganicCPCReferralReferral
OrganicCPCCPCCPC
OrganicCPCDirectCPC
DirectCPCReferralReferral
DirectCPCCPCCPC
DirectCPCDirectCPC

 

Google AdWords conversie attributie

Een conversie die wordt gemeten aan de hand van de geplaatste Google AdWords conversiecode, wordt daarmee binnen AdWords toegewezen aan het laatste Google AdWords zoekwoord, ook als de site daarna is bereikt via een andere bron. Zie ook hier weer een tabel met enkele voorbeelden:

First VisitSecond VisitThird Visit (Conversion to Goal)Which Medium Reported?
CPC keyword 1OrganicDirectCPC keyword 1
CPC keyword 1CPC keyword 2OrganicCPC keyword 2
CPC keyword 1OrganicCPC keyword 2CPC keyword 2
OrganicCPC keyword 1CPC keyword 2CPC keyword 2

In veel gevallen komt het dus voor dat Analytics en AdWords een conversie toewijzen aan dezelfde verkeersbron. Echter, indien een bezoeker eerst via AdWords uw website bezoekt en vervolgens converteert naar aanleiding van een bezoek via Organic, wordt deze conversie in Analytics toegewezen aan Organic en in AdWords aan uw AdWords campagne.

Plaats een AdWords conversie code

S&D Interactive Media is van mening dat u door het plaatsen van een Google AdWords conversiecode de meeste data over de toegevoegde waarde van uw AdWords campagne verkrijgt. Hoewel de daadwerkelijke conversie in sommige gevallen wellicht officieel aan een latere verkeersbron dient te worden toegewezen, heeft uw AdWords campagne hier daadwerkelijk invloed op gehad. Wanneer u doelen uit Analytics had geïmporteerd, zou deze toegevoegde waarde compleet worden genegeerd, wat betekent dat u wellicht verkeerde beslissingen neemt in uw AdWords biedingsstrategie. Is het niet zonde als u zoekwoorden afbiedt vanwege het feit dat ze nooit converteren, terwijl ze wel degelijk een bijdrage hebben gehad aan conversies via andere verkeersbronnen? Hoewel u er dus rekening mee moet houden dat een in AdWords gemeten conversie wellicht niet altijd een dírecte conversie is geweest, is S&D Interactive Media van mening dat de toegevoegde waarde hoe dan ook in AdWords moet worden gemeten.

Daarnaast kan er een behoorlijk grote vertraging ontstaan op het moment dat u doelen importeert uit uw Google Analytics account. Dit heeft als groot nadeel dat u bij de optimalisatie van uw campagne niet dírect kan inspringen in belangrijke wijzigingen in het zoekgedrag van de consument. De kans dat u over onvoldoende data beschikt bij het op- en afbieden van belangrijke zoektermen is groot. Hoewel Google oorspronkelijk aangaf dat de vertraging zo’n 24 uur kon duren, blijkt uit ervaring dat deze zeker wel 72 uur kan duren. Veel te lang voor een zo goed mogelijke AdWords campagne optimalisatie!

Toch doelen importeren uit Analytics?

Natuurlijk zijn er ook situaties denkbaar waarin we u wél adviseren uw Analytics doelen te importeren in AdWords. Zo heeft Analytics de mogelijkheid om bijvoorbeeld Events of Gemiddelde Tijd op de Site als doelconversie in te stellen. Dit is een mogelijkheid die AdWords niet kent en zou daarom een gegronde reden zijn om deze in Analytics in te stellen doelconversies te importeren in AdWords.

In enkele (zeldzame) gevallen is het écht niet mogelijk (bijvoorbeeld om technische redenen) om een Google AdWords conversie te laten plaatsen op uw website. Ook in dat geval biedt de mogelijkheid tot het importeren van Analytics doelen in AdWords een uitstekende oplossing.

Een ander verschil tussen AdWords en Analytics is het feit dat de cookietijd van beide meetinstrumenten verschilt. Voor elke organisatie heeft de ene meetvorm de voorkeur boven de andere, waarvoor wij speciaal voor u kijken wat het voordeel voor uw organisatie en online campagnes is.

Campagne attributie

Overigens blijft hiermee natuurlijk altijd de discussie bestaan in hoeverre u omzet aan uw verschillende online campagnes moet toewijzen. Welke campagne krijgt de waarde van een binnengehaalde conversie toebedeeld? Volgens S&D Interactive Media is de campagne attributie per organisatie en online doelstelling geheel op maat. Op Marketingfacts staat een interessant artikel over campagne attributie. Met de nieuwe Google Analytics Multi Channel funnels is hier ook via niet duurbetaalde web statistieken programma’s in elk geval al veel meer informatie over.

Vraag gerust de AdWords en Analytics medewerkers van S&D Interactive Media naar een advies over hoe ú uw tracking kunt regelen. Wij geven u graag een advies op maat.

Advies over de mogelijkheden van Google AdWords?

Wilt u weten wat Google AdWords voor u kan betekenen, neem dan contact op voor een afspraak, offerte op maat, of een kosteloos adviesgesprek over de mogelijkheden en te verwachten resultaten.

Direct contact opnemen

Google PartnerDDMA LidmaatschapIAB Lidmaatschap