Waarom ROAS niet zaligmakend is

De opbrengst en uitgaven zijn onduidelijk

Een nadeel van een ROAS-meting is dat het lastig is om de opbrengst van een campagne vast te stellen. Het begint al bij het definiëren van de term. Marketeers en bedrijven neigen ernaar om opbrengst automatisch te definiëren als “aankopen als gevolg van klikken”. Daardoor verliezen ze andere belangrijke vormen van interacties door een gebruiker uit het oog. Bijvoorbeeld: hoeveel is een like op Facebook of een aanmelding voor een nieuwsbrief waard? Dergelijke acties zijn uiterst waardevol voor merkloyaliteit en merkvoorkeur, maar de waarde ervan is voor veel partijen moeilijk meetbaar. Reden genoeg om alleen te focussen op klikken die tot aankopen leiden. Het laaghangende fruit.

We moeten waakzaam zijn dat we de andere vormen van opbrengst niet uit het oog verliezen. Vertrouwen en affiniteit met consumenten opbouwen is net zo belangrijk of zelfs belangrijker. Zorg ervoor dat u vertrouwen en klantenbinding opbouwt door meerwaarde en oplossingen te bieden. Consumenten zullen dat waarderen en het vertrouwen teruggeven aan het bedrijf. Hiervoor is wel een bredere definitie van de term ‘opbrengst’ nodig. De focus zal meer naar branding moeten verschuiven. 

Ook de uitgaven van een campagne zijn niet altijd duidelijk. Gaat het hierbij om de maandelijkse kosten aan het adverteerdersplatform, of ook om de kosten voor bijvoorbeeld contentcreatie en vaste lasten? In de meeste gevallen wordt alleen rekening gehouden met het eerste. Overige kosten zijn echter net zo belangrijk. Wanneer de data zeggen dat de ROAS stijgt, betekent dat niet dat het financieel goed gaat. In de tussentijd neemt het aantal vaste klanten misschien af, of worden de marges op verkopen kleiner. Deze factoren zijn niet direct zichtbaar doordat ze niet meegenomen worden bij het berekenen van de ROAS. In realiteit is de ROAS daardoor veel lager dan het lijkt. 

Het selectie-effect wordt vaak vergeten

In een artikel in De Correspondent beschreven journalisten Jesse Frederik en Maurits Martijn dat er een grote statische denkfout heerst onder consultants. Zij leggen uit dat er te veel waarde wordt toegekend aan consumenten die een aankoop doen door het selectie-effect. Dit effect is het eenvoudigst uit te leggen aan de hand van een voorbeeld:

‘Stel je even voor dat pizzeria Napolitana drie pubers betaalt om kortingsbonnen uit te delen. Na weken flyeren blijkt één van de drie een marketinggenie. De ene na de andere klant gebruikt de kortingsbonnen die hij uitdeelde. De andere twee snappen er niks van: hoe dan? Na enig aandringen legt hij zijn truc uit. ‘Ik sta in de foyer van de pizzeria.’’

Het selectie-effect is van toepassing wanneer iemand tóch al iets wilde kopen, maar dat door goede marketing via een klik op een advertentie doet. Dit is soms een nadeel van slecht opgezette remarketingcampagnes, affiliate partijen die een neppe kortingscode aanbieden maar wel de aankoop aan zichzelf toewijzen en campagnes die op merknaam adverteren via zoekmachines. Het loont om dergelijke campagnes niet op de ROAS te beoordelen en de de vraag te stellen of consumenten ook een aankoop hadden gedaan zonder de inzet van online marketing. In het geval van de puber in de pizzeria heeft de kortingsbon in ieder geval niet bijgedragen aan meer klanten. 

De customer lifetime value als aanvulling op de ROAS

Hoewel ROAS dus tekortkomingen heeft, is het zeker geen slechte meetmethode. Voor campagneoptimalisatie en omzet op korte termijn is het een prima metriek. Het is alleen niet geschikt als losstaande meetmethode voor een complete marketingcampagne. 

Hoe is dat op te lossen? Eén manier is door een ROAS aan te vullen met de customer lifetime value (CLV). Deze statistiek geeft een voorspelling in de waarde die een relatie tussen een bedrijf en een klant kan bieden. Met andere woorden voorspelt de CLV hoeveel omzet een klant op lange termijn opbrengt. Blijft een klant jarenlang loyaal aan een merk? Dan is de CLV hoog. 

Een goede relatie tussen een bedrijf en diens klanten is ontzettend belangrijk. Volgens de Gartner Group is gemiddeld 80% van de omzet van bedrijven afkomstig van slechts 20% van de bestaande klanten. Bovendien blijkt uit onderzoek van Bain & Company dat het tevreden houden van bestaande klanten veel meer winst oplevert dan het binnenhalen van nieuwe klanten. Reden genoeg om voortdurend aan klantloyaliteit te werken.

Door een CLV-meting blijkt mogelijk dat die like-campagne of e-mailcampagne geen omzet op korte termijn oplevert, maar wel zorgt voor klantenbinding op lange termijn. Een dergelijke meting verschaft ook inzicht in de kenmerken van de best converterende klanten. Zijn er consumenten met specifieke kenmerken die vaak een herhaalaankoop doen? Dan moet daar mogelijk meer budget naartoe. 

Rekening houden met marges en overige kosten

Welke meetmethode u ook gebruikt; houd altijd rekening met productmarges en overige kosten. Dit is noodzakelijk om te bepalen of de algehele online marketing wel rendabel is. De marges zijn meestal verschillend per productcategorie of per product. Breng deze verschillende marges zoveel mogelijk in kaart en probeer er zoveel mogelijk op te sturen. 

Conclusie

Een ROAS-meting is prima en goed inzetbaar om op sturen op kortetermijndoelstellingen. De totale opbrengst van vandaag zegt echter weinig over hoe een bedrijf over enkele maanden of jaren presteert. Vergeet dus niet om andere meetmethoden te gebruiken, zoals de CLV. Zoek ook naar andere vormen van opbrengsten. Op die manier voorkomt u dat u doelstellingen uit het oog verliest die niet direct geld opleveren, maar wel degelijk rendabel zijn op lange termijn. Pak zeker het laaghangende fruit en meet dat met een ROAS, maar werk voortdurend aan uw merk door vertrouwen en waarde te bieden. Dan is uw bedrijf klaar voor de toekomst.  

Extra voorzichtig zijn ten tijde van corona

In deze bijzondere tijden van het coronavirus moeten we extra voorzichtig zijn met sturen op ROAS. Het definiëren van opbrengsten en uitgaven is minder overzichtelijk geworden. Een restaurant zal bijvoorbeeld meer opbrengst halen uit het bezorgen van maaltijden, maar moet zijn deuren gesloten houden terwijl de huur wel gewoon betaald moet worden. 

Dat we voorzichtig moeten zijn betekent overigens niet dat we onze inzet op online marketing in crisistijden moeten pauzeren. Integendeel zelfs. Wel vergt het een extra kritische blik op kortetermijnresultaten als indicator voor succes. 

Hulp nodig?

SDIM is uw strategisch partner voor online marketing en zorgt voor het behalen van een zo hoog mogelijke customer lifetime value. SDIM vertelt u graag meer over de mogelijkheden. Neem vrijblijvend contact op voor advies en meer informatie.