AdWords Made Easy: de Google AdWords Quality Score

De Google Quality score – hoe beoordeelt Google je zoekwoorden?

AdWords is een hele wetenschap geworden. Steven van Eck, AdWords expert bij SDIM, geeft in een serie korte interviews enkele praktische tips en uitleg.

Steven, een sterke AdWords campagne staat of valt bij een zorgvuldig samengestelde zoekwoordenlijst. Maar hoe beoordeel je zo’n lijst?

‘Nou, om te beginnen beoordeelt Google zélf of een zoekwoord kwalitatief goed is of niet. En dat doen ze met de zogeheten Quality Score (QS). Of gewoon: kwaliteitsscore.’

Maar hoe werkt die QS precies?

‘Goede vraag! Hoe die exact werkt, weet alleen Google. Ze geven dit natuurlijk niet vrij. Maar we kunnen wel benaderen hoe het systeem werkt. Het AdWords-systeem berekent namelijk een kwaliteitsscore voor elk zoekwoord dat je gebruikt in je campagne. Wanneer iemand een zoekwoord intypt in Google, wordt een kwaliteitsscore berekend over het zoekwoord dat je aan je campagne hebt toegevoegd. Vervolgens wordt de advertentie op een bepaalde (hiërarchische) plek naast de Google-zoeklijst vertoond. Naar gelang de QS dus.’

Waarom geeft Google eigenlijk een waardering aan een zoekwoord?

‘Google werkt altijd in het belang van zijn gebruikers en beloont simpelweg de kwaliteit van je campagne. Hoe beter je campagne is, hoe hoger je advertentie komt te staan. Let wel: Google beloont de goede kwaliteit van de campagne en ‘beboet’ wanneer dat niet het geval is. Belonen doen ze door korting te geven op een klikprijs oftewel: een hogere positie tegen dezelfde kosten. Beboeten werkt precies andersom. Dan sta je dus een paar posities lager en betaal je relatief meer.’

Kun je kort wat punten noemen die van invloed zijn op de QS?

‘Jazeker:

• Allereerst: je AdWords-accountgeschiedenis. Die wordt bepaald aan de hand van de klikfrequentie voor alle advertenties en zoekwoorden ooit in het account;
• De historische klikfrequentie van de zichtbare url’s in de advertentiegroepen;
• De kwaliteit van de landingspagina. Denk bijvoorbeeld aan de laadsnelheid!
• De relevantie van de landingspagina;
• De relevantie van het zoekwoord voor de advertenties in de advertentiegroep;
• De prestaties van je account in de geografische regio waar de advertentie wordt weergegeven;
• En: hoe is de advertentieprestatie ten opzichte van de concurrenten voor diezelfde positie?’

Nog eentje, ook puntsgewijs graag, want dat leest lekker, hoe kun je de QS van een AdWords campagne verbeteren?

‘Met een paar ingrepen kun je al heel wat verbeteren. Hierbij moet je denken aan:

• woorden met een lage klikratio uit de campagne verwijderen / onderbreken;
• woorden met veel vertoningen en geen clicks verwijderen / onderbreken;
• zoekopdrachten in de advertentietekst laten terugkomen;
• zoekopdrachten doorlinken naar de meest relevante pagina;
• uitsluitingszoekwoorden toevoegen (en zo dus uitsluiten) zodat de advertenties alleen voor relevante zoekopdrachten worden vertoond.’

Je noemde net de laadsnelheid van de bestemmingspagina, hebben we het dan niet over zoekmachine optimalisatie, oftewel SEO?

‘Klopt! Maar die services vullen elkaar ook uitstekend aan. Sterker nog, ze overlappen elkaar. Met AdWords moet je bestemmingspagina optimaal functioneren. Ook dat vindt Google belangrijk. Dus naast AdWords aanpassingen, kun je maar beter ook je site aanpassen. SEO proof maken dus. Dan moet je denken aan:

• laadtijd van de bestemmingspagina versnellen;
• relevante content op de bestemmingspagina zetten;
• zorgen dat de bouncerate van je site omlaag gaat door het vasthouden van gebruikers.’

Maar dat is dus meer iets voor een SEO specialist?

‘Als je echt je site wilt optimaliseren, ja. Daar zijn SEO mensen voor. AdWords-mensen begeleiden de klant alleen maar naar de site toe. Trouwens, eenmaal op de site heb je ook te maken met navigatie en gebruiksvriendelijkheid. Voor dat soort dingen heb je weer een usability-expert nodig. AdWords, SEO, usability van je site, alles grijpt in elkaar tegenwoordig. Het één lokt het ander uit. Maar nu dwaal ik wel erg af geloof ik…’

Inderdaad, we moeten focussen. Volgende vraag: betekent een hoge bieding automatisch een hoge kwaliteitsscore?

‘Deze vraag krijg ik wel vaker. Het antwoord is nee. Dat is te simpel gedacht. Google neemt de bieding niet mee in het bepalen van de kwaliteitsscore. Hij kijkt hoe je presteert (op een bepaalde positie waar de advertentie vertoond wordt) op het aantal clicks en zet dat tegenover je concurrenten.’

We zijn er doorheen. Nog een laatste tip?

‘Tips te over! Komt ‘ie: je moet proberen te achterhalen wat de zoekopdracht van de Googleaar is. Daar zijn online tooltjes voor. Deze zoekopdrachten voeg je toe aan je campagne.’

Een voorbeeld?

‘Je verkoopt prullenbakken. Dus zet je in je zoekwoordenlijst: prullenbak kopen.

Maar de reguliere Googleaar zoekt bijvoorbeeld meer met: prullenbak online kopen. Daar sta je dan met je zoekwoord wat veel minder mensen intoetsen! Het is dus zaak deze laatste zoekterm ook mee te nemen in je zoekwoordenlijst. Zo maak je je advertentie nog specifieker en wordt je advertentie nog beter gevonden. Door Google én door je potentiële bezoekers. Easy toch?’

[Interview door Kim van Dongen, SEO copywriter en eindredacteur SDIM]