Custom Bidding in Display & Video 360 (DV360)

Automatisch bieden

Wat is het

De meeste online advertentieplatformen bieden een mogelijkheid om automatisch te bieden. Zo ook in Display Video 360 van het Google Marketing Platform.  Systemen stellen zelf op basis van meerdere factoren de biedingen in om een opgestelde doelstelling te realiseren. Een voorbeeld van een biedalgoritme is doel-CPA. Hiermee geef je de kosten op dat je wilt betalen voor een bepaalde conversie (CPA). Een systeem stelt dan de biedingen (CPC/ CPM) in om die Doel-CPA te realiseren.

Inzetten van een automatische biedstrategie heeft in veel gevallen de voorkeur. Dit heeft als reden dat systemen toegang hebben tot extra realtime informatie (zoals: tijd, locatie, device en gedrag), waarmee biedingen accurater kunnen worden ingesteld per veiling, terwijl je met handmatig bieden natuurlijk wat achterloopt. Echter, hiervoor moet natuurlijk wel eerst voldoende data beschikbaar zijn.

Custom bidding

Google heeft in juni 2020 een verdere aanvulling op het automatisch bieden gegeven door Custom Bidding te lanceren. Hierbij krijgen adverteerders de mogelijkheid om hun eigen biedalgoritmes op te stellen. Om dit in te zetten moeten adverteerders de volgende stappen doorlopen:

1. Schrijf een Python script op partnerniveau en test of dit script werkt. Tijdens het aanmaken van een custom bidding script definieer je de verschillende conversiedoelen waarop je wilt sturen. Aan deze verschillende conversiedoelen wijs je ook fictieve waarden (een score) toe. Als een custom bidding script eenmaal is aangemaakt, dan zal het floodlight impressies gaan waarderen. Het is hierbij belangrijk dat alle impressies worden gewaardeerd (een score krijgen), maar dat een klein aantal impressies positief worden gewaardeerd (een score van hoger dan 0). Hiermee geef je in essentie het biedalgoritme een doel om naar te werken. Als de hoeveelheid impressies dat positief worden gewaardeerd te groot of te klein is, dan heeft het biedalgoritme onvoldoende data om goed te sturen.
2. Laat het algoritme enkele dagen leren (zie ook de benodigdheden hieronder)
3. Pas het custom bidding algoritme vervolgens op line item niveau toe
4. Het is belangrijk om tegelijkertijd een experiment op te zetten, waarbij je je target audience verdeeld over twee campagnes. In één campagne hanteer je de reguliere biedstrategie (controlevariant), terwijl je in de andere campagne gebruik maakt van custom bidding. Met dit experiment kan je controleren in hoeverre de impressie value daadwerkelijk hoger is met het gebruik van custom bidding en nog belangrijker, in hoeverre custom bidding erin slaagt om de uiteindelijke KPI (bijvoorbeeld omzet) te verbeteren ten opzichte van ‘regulier’ bieden.

Voorbeelden

Met een aangepaste biedalgoritmes kunnen adverteerders verschillende doelen op verschillende manieren waarderen. Het voordeel hiervan is dat een adverteerder verfijningen kan maken binnen één categorie van doelen.

In de categorie van “aankoop” heeft niet elke aankoop dezelfde waarde. Met custom bidding kan een adverteerder een script schrijven om bijvoorbeeld te optimaliseren op omzet, type producten dat wordt verkocht.

Een andere mogelijkheid is om softe conversiedoelen anders te waarderen. Niet elke websitebezoek is natuurlijk ook even veel waard. Als een gebruiker producten in een winkelwagentje heeft gelegd, dan heeft dit meer waarde dan als iemand alleen de homepage heeft bezocht.

Verder is het ook mogelijk om ook branding doelen te waarderen. Hiermee kun je bijvoorbeeld verschillende waardes meegeven aan een actieve vertoning vs. een afgeronde vertoning.

Benodigdheden

Net als met ‘gewoon’ bieden is er om custom bidding goed in te zetten data nodig waarmee het algoritme kan leren.

Custom Bidding vereist

• Minimaal 1.000 gewaardeerde impressies
• Minimaal 50 gewaardeerde impressies voor een specifieke line item
• Individuele impressies moeten een waarde hebben tussen 0,000001 en 1.000.000
• Indien Google Analytics 360 doelen worden ingezet, dan moeten deze voldoende klikdata hebben

Beperkingen

Custom bidding kent ook een aantal limieten. Zo kan dit niet worden ingezet op bepaalde inventory (YouTube, Gmail, Twitter, Audio, Tag Guaranteed, or Programmatic Guaranteed inventory.) Daarnaast mag elke advertiser maximaal 10 actieve algoritme tegelijkertijd draaien. Inactieve algoritmes moeten daarom worden gearchiveerd.

Zoals eerder beschreven vereist custom bidding impressie data dat is gewaardeerd met een bepaalde score. Het kijkt hierbij naar de afgelopen 30 dagen. Als er geen data beschikbaar is, dan kan het enkele dagen tijd kosten, voordat custom bidding kan worden ingezet. Als custom bidding na de creatie in de tussentijd niet is ingezet en daarmee geen recente data (afgelopen 30 dagen) heeft verzameld, dan moet het model opnieuw leren.

Daarnaast kan DV360 tot twee dagen nodig hebben om alle metrics (zoals de gewaardeerde impressies) te verwerken die in custom bidding worden ingezet. Als laatste kan een algoritme automatisch worden gepauzeerd indien deze in de afgelopen 21 dagen niet is gewijzigd of gekoppeld is geweest aan een IO/ line item dat kosten heeft gemaakt.