Wat is het beste attributiemodel voor uw (online) marketing campagne?

Conversie attributie
Bij het berekenen van de waarde van online marketingkanalen maakt 65% van alle online marketeers gebruik van hetzelfde standaard conversie attributiemodel van Google Analytics. Zonde, want de ene campagne vraagt om een hele andere waardeberekening dan de andere. In deze blogpost zet ik de attributiemodellen die Google Analytics biedt op een rijtje zodat u een weloverwogen keuze kunt maken voor het model dat uw online inkomsten het beste berekent.

Conversie attributie is een teamsport
Conversie attributie valt goed te vergelijken met een voetbalwedstrijd. Beide teams willen de wedstrijd winnen met zoveel mogelijk doelpunten. Het is aan de trainer om een juiste mix van spelers in het veld te zetten en te zorgen dat iedere speler een eigen taak meekrijgt. Worden deze goed uitgevoerd? Dan is de kans groot dat het team scoort. Maar als een speler scoort, zou het oneerlijk zijn om alle credits aan hem te geven. Voetbal is een teamsport dus het hele team heeft een aandeel in het doelpunt. Wel is de ene speler meer betrokken bij het doelpunt dan de andere. Zo gaat het ook binnen online marketing. Een goed resultaat wordt bepaald door een juiste mix van marketingkanalen die effectief worden ingezet en bijdragen aan het rendement. Maar ook hier heeft het ene kanaal een groter aandeel dan het andere.

Eén model is niet voldoende
Een attributiemodel berekent de waarde van een conversie verdeeld over één of meerdere kanalen of campagnes. Meer dan de helft van de online marketeers gebruikt het ‘laatste niet-directe klikmodel’ in Google Analytics. In dit model wordt direct verkeer naar de website uitgesloten, en 100% van de conversiewaarde van een kanaal wordt toegekend aan de laatste indirecte klik die voor een conversie plaatsvindt. Zo’n indirecte klik kan dus een klik zijn op een Google Ads advertentie, een post op social media, een link in een e-mail, enzovoorts. Voor bedrijven die meerdere online campagnes inzetten via verschillende kanalen is het laatste niet-directe klik model niet meer geschikt om een goede budgetverdeling te maken over hun kanalen. Kanalen of campagnes die een aandeel hebben in meerdere conversiepaden krijgen door dit model niet het krediet wat zij verdienen waardoor de verhouding scheef is.

*Voorbeeld conversiepad

Google Analytics attributiemodellen
Gelukkig stelt Google Analytics meerdere standaard modellen ter beschikking via het rapport > hulpprogramma voor modelvergelijking. Hieronder zet ik kort de verschillende modellen en hun toepasbaarheid op een rijtje.

1. Laatste interactie-model
   Dit is een eenvoudig model waarbij de waarde volledig wordt toegekend aan de laatste klik waarbij direct verkeer in de waardeberekening wordt meegenomen. Het voordeel is dat u dit model simpel kunt inzetten als de website slechts een kort aankoopproces heeft, bijvoorbeeld bij kortingsacties.
2. Laatste niet-directe klik
   Dit model is bijna gelijk aan het laatste interactie-model. Alleen worden de conversies in dit attributiemodel niet toegewezen aan het directe verkeer maar wordt 100% van de waarde toegekend aan een klik uit een van de campagnes die daaraan vooraf ging. Dit standaardmodel wordt gebruikt in de rapporten van Google Analytics.
3. Eerste interactie-model
   In dit model wordt 100% van de waarde toegeschreven aan de eerste klik. Dit kan bijvoorbeeld handig zijn als uw campagnes gericht zijn op branding. In dit geval is het belangrijk dat het publiek kennismaakt met uw merk(naam) en via de branding campagnes (brand awareness) voor het eerst op uw website terecht komt.
4. Lineair model
   Via dit model wordt conversiewaarde gelijkmatig verdeeld over de klikken via verschillende kanalen die vooraf aan de conversie hebben deelgenomen. Dit model kan toepasbaar zijn voor bedrijven waarbij wordt ingezet op producten of diensten met een lange verkoopcyclus.
5. Tijdsverval model
   In dit model worden de waardes per klik berekend aan de hand van het tijdsverloop van de eerste klik tot de klik die zorgt voor een conversie. Klikken van een week geleden zijn daardoor minder waard dan een klik op de dag van de conversie. Dit is bijvoorbeeld handig voor speciale promotie-acties met een korte aankooptijd. In Google Analytics staat dit model standaard ingesteld op 7 dagen.
6. Positie gebaseerd model
   In dit attributiemodel wordt er meer waarde toegekend aan de eerste en laatste interactie. Hierbij worden de tussenliggende klikken ook op waarde beloond. De eerste en laatste interactie krijgen beiden 40% van de conversiewaarde toegekend. De overige 20% wordt verdeeld over de tussenliggende klikken. Dit model kan bijvoorbeeld worden ingezet bij de lancering van nieuwe producten / diensten.

Maak een keuze door te testen
De keuze voor het juiste attributiemodel maakt u door eerst te bepalen wat het beste past bij uw campagnes en uw bedrijf. Breng eerst met behulp van verschillende multi-channel trechter rapporten in Google Analytics in kaart wat voor u de meest rendabele conversiepaden zijn, wat de gemiddelde lengte van conversiepaden is en wat de looptijd is tussen de eerste klik en een conversie. Ga met deze informatie vervolgens testen tussen verschillende attributiemodellen waarmee u het verschil in attributiewaarde kunt vergelijken.

Maak uw eigen attributiemodel
U kunt in Google Analytics ook uw eigen attributiemodel samenstellen. Hoe dit in zijn werk gaat? Ga in Google Analytics naar het rapport toeschrijving > hulprogramma voor toeschrijvingsmodellen. Tussen de beschikbare attributiemodellen kiest u voor de optie ‘aangepast attributiemodel’. U kunt uw eigen attributiemodel toepassen voor verschillende campagnes waarin u zelf de conversietijdsduur instelt. Ook heeft u de optie om de betrokkenheid van de bezoeker (tijd op site en bezoekdiepte) en kredietregels aan te maken, zie het voorbeeld hieronder.

Valkuilen huidige Attributiemodellen
Er zijn natuurlijk een aantal factoren waarmee de huidige attributiemodellen nog geen rekening kunnen houden.

1. Cross device
   Aankoopprocessen worden steeds complexer. 90% van de consumenten schakelt tussen verschillende apparaten (tv, mobiel, smartphones en tablet) voordat een conversie wordt voltooid. Een aankoop via verschillende apparaten zorgt ervoor dat niet alle conversie juist wordt toegewezen. Dit komt doordat een aankoop attributie wordt geregistreerd door cookies. Per apparaat worden andere cookies geregistreerd waardoor het attribueren van een conversie tussen apparaten lastig wordt gemaakt.

2. Offline vs online conversies
   Consumenten doen offline aankopen door zich eerst te oriënteren via online kanalen of juist andersom. Daarom moet je die twee kanalen nooit los van elkaar zien. Binnen de huidige attributenmodellen is het lastig om volledig inzichtelijk te krijgen hoe online en offline kanalen elkaar versterken.

Hulp nodig bij het testen?
De experts van SDIM kunnen u helpen met het testen van attributiemodellen om op die manier het rendement van uw campagnes te vergroten en de budgetverdeling van uw marketingmix te optimaliseren. Daarnaast levert SDIM ook een intern ontwikkeld conversie attributie algoritme die helpt bij het bidmanagement van uw campagnes. Wilt u meer weten of gewoon een keer sparren over wel attributie model voor uw bedrijf de juiste is? Neem vrijblijvend contact met ons op.

One Comment