Friends of Search 2022 – Een recap

Voorafgaand aan het event interviewden Stefan, Daan en Tom al een aantal sprekers.

Interview Stefan en Simo Ahava

Interview Daan en Lily Ray

Interview Tom en Sebastiaan van der Lans

Interview Stefan en Aleyda Solis

Dan de dag zelf! Dit jaar stonden er veel hoog geprezen (internationale) sprekers klaar om hun inzichten met ons te delen over advertising en SEO. Hieronder lees je de ervaringen van Chloë, Merel, Celine, Mike, Zico en Daan!

Advertising

James Murray – How to reach the ‘post-pandemic’ Workday Consumer 

Een fijne presentatie van Microsoft Advertising om de dag mee te beginnen met 3 takeaways. 

• Gebruikers zijn tegenwoordig zeer engaged op hun PC en dit zal voorlopig zo blijven. 
• Door de nieuwe balans tussen werk en privé besteden gebruikers hun werktijd ook voor persoonlijke taken. 
• De meeste merken vinden het moeilijk om hun marketing aan te passen op nieuwe personas.

Frederick Vallaeys – 3 ways modern PPC management is different from before

De 3 moderne strategieën die Frederick aanhaalde bestonden uit

1. Optimize Structured Data,
2. Set Targets from business goals,
3. Optimize conversion data.

Ondanks dat de Google AI zorgt voor alle details zijn mensen onmisbaar voor het creatieve aspect. Zo gaf Frederick een voorbeeld van een experiment rondom RSA’s. Daaruit bleek dat de CTR hoger is als alle posities zijn gepind, het conversieratio lag gelijk aan de conversieratio van RSA’s waarbij enkele posities werden gepind.

Heleen Blom & Christoph Lieflaender – The importance of 1st party data

De 3 stappen die kunnen helpen bij een goede 1st party data strategie:

1. Prepare → Investeer in hoge kwaliteit data. Zorg ervoor dat gebruikers weten welke waarde ze terugkrijgen als ze hun data geven. Communiceer een duidelijke boodschap. Ontwerp goede consent formulieren.
2. Adapt → Maak gebruik van modelling en machine learning.
3. Evolve → Maak gebruik van talent en partners. Zoek bijvoorbeeld een samenwerking met het BI/Data team.

Simo Ahava – Server-side tracking

De huidige manier van taggen gaat via een HTTP Request van Tag manager. Bij Server-side tagging wordt gebruik gemaakt van een Server container welke schakelt tussen jouw server en de platformen zoals Facebook. Je hebt dan een data stream bestaande uit de Client Layer – Server Layer en Vendor Layer. Server Side geeft bedrijven meer controle over de data welke platformen kunnen verwerken van hun klanten. Door de gegevensstromen weg te halen van de klant verliezen klanten echter hun zeggenschap en controle over hun gegevens. Server Side kan dus een geweldige aanwinst zijn en is een goede manier om gegevensverrijking op grote schaal te introduceren. Het mag echter niet worden gezien als middel om toestemming en ad blockers te omzeilen.

Mike Ryan – Ditch ROAS

Een clickbait titel waarbij eerder wordt gedoeld op de aanduiding ROAS (conv. value/costs) als het belang ervan. ROAS zou volgens Mike Ryan eerder ACoS (costs/conv. value) genoemd moeten worden. Beiden rekenen met dezelfde metrics; kosten en conversiewaarde. De ACoS is echter duidelijker omdat het precies aangeeft wat er gemeten wordt; de Advertising cost of Sale. ROAS zou te makkelijk te verwarren zijn met winstgevendheid en met de ACoS zou die verwarring minder snel voorkomen.

Andrew Lolk – Performance Max

Een van de belangrijkste onderwerpen binnen PPC: Performance Max. Er zijn meerdere manieren om gebruik te maken van Performance Max. Zo kan je kiezen voor een “Shopping-only” setup. Dit kan gerealiseerd worden door geen assets toe te voegen. Daarnaast is het uitsluiten van brand zoektermen een best practise en is het belangrijk om feed optimalisaties uit te voeren, omdat Performance Max sturing nodig heeft. Wanneer er verschillende ROAS targets zijn, is het ook nog mogelijk om de Performance Max campagnes op te splitsen/segmenteren. Naast het belang van Performance Max werd er ook kritisch gekeken naar het product. Zo biedt Google weinig inzicht terwijl dat inzicht wel kan leiden tot verbetering van bijvoorbeeld creatives.

SEO

Aleyda Solis: SEO Reporting for Succes
Do’s don’t & templates to communicate & influence

Aleyda Solis trapte het SEO gedeelte af met een zeer interessante presentatie over communicatie en de juiste data presentatie naar verschillende stakeholders.

SEO reporting is één van de meest belangrijkste onderdelen van een goed SEO proces. De manier van reporting kan net het verschil zijn tussen meer of minder buy-in. Stop daarom met onbegrijpelijke geautomatiseerde dashboards van tools die niks zeggen over je daadwerkelijke voortgang van de organische vindbaarheid. Voorbeelden zijn de vanity metrics domain rating (DR) of trust flow van Majestic. Focus je daarom op zaken die begrijpelijk zijn, inzicht geven en waar acties uit voortvloeien om je SEO strategie scherp te stellen.   

Een succesvol en effectief SEO rapport bestaat uit de volgende onderdelen:

1. Duidelijke communicatie van de resultaten
2. Uitleg wat daadwerkelijk heeft gezorgd voor deze resultaten
3. Actiepunten die ervoor zorgen dat doelstellingen worden gehaald

Opstellen van duidelijke KPI’s
Duidelijke communicatie van de resultaten begint met het opstellen van de juiste KPI’s. Gebruik hierbij KPI’s die nuttig zijn voor de voortgang van de uiteindelijke doelstelling.

Voorbeeld: Stel het doel is om het marktaandeel van organisch verkeer met x% te vergroten. Zorg er dan voor dat een KPI wordt opgesteld die de organische marktaandeel bijhoudt. De metrics die je daarvoor kan gebruiken zijn dan de organische vindbaarheid versus je concurrenten in de markt.   

Een ander aspect van een goede rapportage is dat je goed in de gaten moet houden aan wie je rapporteert. Is het de CEO/CMO? Een interne SEO specialist? Tech team? Elk team heeft waarschijnlijk weer andere doelstellingen en hier horen ook andere KPI’s en metrics bij. Een CEO is niet geïnteresseerd in wat de crawlfrequentie is, een techteam daarentegen wel.   

Vraag jezelf per contactpersoon af:

• Wat zijn de doelstellingen
• Wat zijn de vragen die deze contactpersonen bezighouden
• Wat zijn de KPI’s die ik rapporteer
• Welke metrieken gebruik ik
• Welke data sources gebruik ik daarbij
• Wat is de scope van de rapportage
• Hoe vaak rapporteer ik
• In welk format presenteer ik de data 

Datapresentatie
Na het opstellen van de juiste KPI’s is het zaak om de data begrijpelijk te communiceren. Zorg ervoor dat je bij deze datapresentatie aangeeft waarom een actie geleid heeft tot resultaat óf misschien nog belangrijker: dat een bepaalde actie dat niet is uitgevoerd heeft gezorgd voor bepaalde stagnatie.  

Een juiste data visualisatie bestaat niet uit een flashy rapportage maar uit de data begrijpelijk maken. Let dus goed op wanneer je bepaalde data met elkaar vergelijkt en welke diagrammen en tabellen je gebruikt. Uiteindelijk gaat het om inzichtelijk maken van hoe je ervoor staat tegenover de doelstelling die je bereiken wil.

Storytelling
De derde stap is het vertellen wat opvalt uit de data en welke acties we kunnen nemen om de doelstellingen te bereiken. Doe dit door middel van storytelling. Zorg ervoor dat je het gehele plaatje presenteert. Als iets minder goed gaat dan verwacht, wees niet bang en leg dan uit waarom. Deze ‘waarom’ is erg belangrijk. Laat je kennis spreken en zorg ervoor welke stappen moeten worden genomen. Dit kan ervoor zorgen dat je nu juist wel voldoende resources krijgt om de gewenste doelstelling te bereiken. Analyseer je kpi’s als volgt:

1. Wat is er gebeurd?
2. Waarom is het gebeurd?
3. Hoe nu verder?

Barry Adams: (Almost) Everything you need to know about crawling, indexing and rendering in Google

De Ierse Barry Adams is een veel geziene spreker op search-evenementen. Als consultant gespecialiseerd in het technische gedeelte van het vak loodste hij ons in hoog tempo door het crawlproces van Google en wees op mogelijke valkuilen.

Tijdens de eerste stap in het crawlprces downloadt Google teksten, afbeeldingen en video’s van alle pagina’s die het tegenkomt op het internet. Dit gebeurt automatisch met zogeheten crawlers; programma’s die continu het hele web afstruinen. Adams pleit voor “crawl politeness”: optimalisaties die je als SEO-specialist doorvoert waardoor je het crawl-proces voor zoekmachines makkelijker maakt.

Hoe doe je dat?

Zorg dat je rekening houdt met de reactietijd van de server. Hoe langer de reactietijd, hoe minder crawlverzoeken Google uitvoert. In het rapport Crawlstatistieken in Google Search Console kun je zien wat de gemiddelde reactietijd van je website is en afzetten tegen het aantal crawlverzoeken. Adams toont een voorbeeld van een website waarbij de reactietijd van de server verdubbelde, wat leidde tot ruim een halvering in crawlverzoeken. Met andere woorden: hoe langzamer je server, hoe minder tijd Google heeft om jouw site te crawlen.

Daarnaast wijst Adams erop dat alle bronnen op je website het crawlbudget gebruiken. Niet alleen HTML-pagina’s. Houd dus rekening met bijvoorbeeld Javascript. Beperk dus het aantal HTTP-verzoeken per pagina.

Een ander aandachtspunt is de AdsBot, ook die verbruikt crawlbudget. Houd daar dus rekening mee als je Google Ads-campagnes draait. Zeker bij het gebruik van dynamische advertenties kan Adsbot een flinke hap nemen uit het crawlbudget.

Indexing

In deze fase analyseert Google de tekst, afbeeldingen en videobestanden van de pagina. Vervolgens wordt het opgeslagen in de Google index, een grote database. Tijdens dit proces rendert Google de HTML van de pagina; het voert de code uit. Zo begrijpt Google de layout en content van de pagina. Dat klinkt mooi, maar vaak verstoren technische zaken dit proces.

Zo weet iedere SEO-specialist dat het gebruik van JavaScript roet in het eten kan gooien. Adams haalt als voorbeeld aan dat JavaScript soms ongeldige HTML invoegt in de <head> van de code, bijvoorbeeld in de vorm van een iframe. Dit verpest Google’s verwerking van meta-data.

Hoe kun je het renderen optimaliseren? Adams adviseert: vertrouw niet op Google. Gebruik Server Side Rendering (SSR) en caching middels een Content Delivery Network (CDN). Minimaliseer daarnaast de grootte van je pagina. Hoe minder bestanden moeten worden geladen, hoe minder de kans op render-problemen. En bovendien: denk aan waar in de code JavaScript staat en wat er gebeurt als die code wordt uitgevoerd. Ook kan je denken aan Edge SEO. Een manier om via service workers en Cloudflare zelf te bepalen wat geserveerd wordt aan de bots. Je bent minder afhankelijk van de snelheid wanneer development jouw SEO aanbevelingen implementeert.

Jordan Francis
Hypercompetitive keywords: How we stick to the top of the SERPS’s

Een talk waar voornamelijk SEO specialist Daan heel erg naar uitkeek. Jordan Francis is SEO Director van Blue Array. Blue Array is één van de meest toonaangevende bureau’s dat zich uitsluitend specialiseert in SEO.

In deze talk focust Jordan zich op één van de lastigste aspecten van SEO: het ranken met ultra concurrerende zoekwoorden. Deze zoekwoorden hebben de volgende kenmerken:

• Heel hoog zoekvolume
• Voornamelijk gericht op de actiefase
• Veel concurrentie. De concurrenten doen de meeste dingen erg goed of redelijk goed
• SERP wordt gedomineerd door websites met reputatie (autoriteit)  
• De zoekresultaten kenmerken zich door heel erg statisch te zijn of heel erg volatiel. 

Hoog in de zoekresultaten voor een zeer concurrerend zoekwoord kan zorgen voor heel veel kwalitatief websiteverkeer. Het verschil in CTR tussen positie 1 of positie 9 kan makkelijk 10x zo hoog zijn. 

Een goede strategie zowel op de korte termijn, middellange termijn én lange termijn is nodig om constant goed te presteren voor zo’n zoekwoord. 

Jordan nam ons mee in de strategische aanpak van zo’n zoekwoord. 

1. Start met een analyse fase ofwel een ‘Strategy’ Gap analysis.
   In deze analyse worden de 4 belangrijkste SEO aspecten gebenchmarkt t.o.v. vier concurrenten:
   

• Techniek
• Techniek en content
• Content
• Linkbuilding/PR

Een analyse van deze 4 peilers geeft aan waar voor een website de grootste kansen liggen. Op basis van deze inzichten wordt de SEO aanpak uitgerold. 

2. Zorg ervoor dat jij je als expert laat zien gericht op het topic rondom het zoekwoord.
   Stel je focust je op de verkoop van laptops. Dan is laptops je competitieve zoekwoord. Echter, je kan dit veel breder trekken zodat je wordt gezien als de expert rondom laptops: 

• Advies over welk laptop geschikt is
• Keuze tussen verschillende merken
• Advies over laptop geheugen
• Eerlijke reviews over laptops
• Bespreken van verschillende merken
• Nieuws over nieuwste laptops (of nieuwste windows/safari)
• enz

Deze aanpak heeft als voordeel dat je merk meer zichtbaar is over meerdere lagen van de customer journey. Ook verbetert dit de relevantie van het topic waar je je op focust en biedt het mogelijkheden om backlinks op te bouwen. 

3. Focus je op kwaliteit

Zorg ervoor dat elke pagina die je creëert ook daadwerkelijk van toegevoegde waar is voor de gebruiker. Een website met teveel pagina’s van lage kwaliteit kan in zijn geheel als lage kwaliteit worden beoordeeld. Dit betekent dus dat je in je hele contentproductie proces moet streven naar het beste antwoord op de informatiebehoefte van de zoeker.

Het kan zeer de moeite waard zijn om je huidige content eens flink onder de loep te nemen en te verdelen in:

• Deze content is van goede kwaliteit en houd ik zo
• Deze content kan beter en ga ik optimaliseren omdat de kwaliteit beter kan of omdat deze niet helemaal aansluit bij de zoekintentie
• Deze content ga ik verwijderen want het dient niet langer voor een bepaald doel.

De 3 key take-aways van de presentatie van Jordan:

• Maak een analyse van het complete plaatje en focus je op waar de grootste kansen liggen
• Breid je content uit en focus je op topic expertise en relevantie
• Update je content regelmatig om de kwaliteit van de website te verbeteren.

Al met al een zeer interessante talk en het is ook goed om te horen dat de tactieken die worden gesproken we voor veel van onze klanten gebruiken.

Tomek Rudzki
An introspection of technical SEO – How we sabotage our SEO

Tomek is een technische SEO consultant werkzaam bij Onely. Onely focust zich enkel als bureau op complexe SEO vraagstukken. Uiteraard ging de presentatie van Tomek  dus over de techniek, echter had hij deze een ludiek tintje gegeven: Wat moet je doen om in de SEO ‘hel’ terecht te komen. Waar het op neerkomt is dat verkeerde technische implementaties je vindbaarheid compleet kunnen neerhalen. Hieronder een aantal take-aways:

• Zorg voor een snelle server en website: Wanneer je Google meer pagina’s kan serveren in minder tijd, zorgt dit voor een verbetering van het crawlbudget. 
• Pas heel erg op met de indexatie van lage kwaliteit content. Zorg ervoor dat je lage kwaliteit content dus niet indexeert óf pas beschikbaar maakt wanneer het wel de moeite is om te indexeren. 
• Gebruik geen kliks op buttons om de content te renderen. De zoekmachine kan de content achter deze knoppen niet begrijpen. Zorg ervoor dat de content beschikbaar is voor het renderen. 
• Let op je SearchFilter. Voorbeeld: Zorg ervoor dat je content niet per ongeluk het topic ‘adult’ triggert. Dit kan ervoor zorgen dat de zoekmachine je website niet meer toont. 

(foto’s Friends of Search)