Online marketing in onzekere tijden

Snijden in marketing is een middel om direct kosten te drukken. Echter, op de lange termijn kan dit juist voor meer problemen zorgen. Na de bezuiniging blijft uw bedrijf nog kortstondig profiteren van de marketinginvesteringen van voorgaande periode. De omzetten blijven dus nog doorlopen en door het weggesneden marketingbudget wordt opeens een toename van de winstgevendheid op korte termijn gerealiseerd. Hoewel de daling/schade op langere termijn aanzienlijk kan zijn, wordt deze hierdoor dus in eerste instantie niet opgemerkt.

Maak onderscheid

Bij het beheer van marketingkosten moeten bedrijven zorgen dat ze onderscheid maken tussen hetgeen wat nu echt overbodig is en de lange termijn visie. Het bouwen en onderhouden aan uw merk blijft één van de belangrijkste manieren om risico’s te verminderen. Een goedkopere strategie kan ervoor zorgen dat u in eerste instantie meer klanten aantrekt, maar marketeers die wegdrijven van hun eigen merkwaarde bevinden zich in zwakkere positie wanneer de crisis voorbij is.

In onzekere tijden moeten marketeers flexibel blijven en hun strategieën en tactieken adequaat kunnen aanpassen. Focus in tijden van onzekerheid extra op inbound marketing en merk (loyaliteit). Onthoud dat in tijden van onzekerheid en crisis de loyale klanten een belangrijke bron van cashflow en organische groei zijn. Door nuttige, informatieve en boeiende inhoud aan te bieden is inbound marketing de manier om klanten te binden die daadwerkelijk op zoek zijn naar uw informatie, product en dienstverlening.

Essentiële factor

Natuurlijk zijn er legio moeilijke aspecten aan het runnen van een bedrijf tijdens een crisis en de onderneming te laten functioneren als normaal. Online marketing is echter een essentiële factor in de bedrijfscontinuïteit en het herstel later. Mediabudgetten voor niet leverbare zaken worden logischerwijs teruggeschroefd, maar investeren in het verbeteren van de website moet doorgaan voor een spoedig herstel na de coronacrisis. Wanneer, bijvoorbeeld, alle SEO, conversie optimalisatie en ontwikkelingen van website functionaliteiten worden stopgezet, kan dit de toekomstige bedrijfscontinuïteit flink beïnvloeden. Daarnaast is er tijdens een economische terugval minder concurrentie, wat betekent dat het gemakkelijker wordt en sneller mogelijk is om resultaten te behalen. Ook liggen de prijzen van betaalde media gemiddeld lager. Hierdoor is het behalen van resultaat in een economische neergang relatief goedkoper. In een crisis geldt dat nog extra.

Wanneer de optimalisatie- en ontwikkelwerkzaamheden worden doorgezet, overtreft een bedrijf het herstel van de markt. Verbetering van zoekwoordposities zorgt hier voor een groot concurrentievoordeel. De onderste lijn geeft aan wat er gebeurt als deze werkzaamheden worden stilgelegd. Het herstel duurt veel langer en terugkomen op het oude niveau is zeer onwaarschijnlijk.

Mogelijkheden op korte termijn

Mensen brengen nu meer tijd door online. Hier ligt een kans om nieuwe klanten te werven die niet gewend zijn om de diensten of producten van een bedrijf af te nemen, maar van een concurrent. Gezien CPM’s lager zijn dan normaal is het kostentechnisch gezien interessant om in te zetten op zowel traffic als branding campagnes. CPC’s zijn gemiddeld lager dan gebruikelijk, hierdoor liggen er veel mogelijkheden bij campagnes lager in de funnel.

Door het afschalen van SEA budgetten ontstaat er mogelijk meer ruimte om te investeren in content marketing, CRO of SEO, waarvan de laatste van oorsprong een lange termijn strategie is. Om SEA campagnes volledig te stoppen wordt in de meeste sectoren afgeraden. Er zijn nog altijd die laatste paar boekingen, leads of verkopen te realiseren, vaak tegen een lagere prijs. Stel dat een sale of lead maximaal €20,- mag kosten, dan is dat nu nog steeds zo. Er is nu alleen minder zoekvolume en dus wordt er minder gespendeerd. Wanneer een campagne is geoptimaliseerd op een ROAS doelstelling wordt er bij minder vraag minder mediabudget uitgegeven. Het is nu nog belangrijker dan voorheen om voor SEA een meetbare doelstelling te hanteren en geen vast mediabudget.

Alleen investeren als er nog middelen voorhanden zijn

Uiteraard geldt altijd dat bedrijfscontinuïteit altijd voorop moet staan. Anticyclisch investeren in marketing kan alleen als er nog enige besteedbare middelen aanwezig zijn. Als het water aan de lippen staat en er gevochten wordt voor het voortbestaan, dan is het opschroeven van marketing natuurlijk niet haalbaar en zeker niet de juiste keuze.

Blijf op de hoogte van de ontwikkelingen in de markt

De markt gaat ongetwijfeld weer aantrekken. De vraag is alleen wanneer. Toegang tot nauwkeurige gegevens en actieve monitoring van zoekvolumetrends is essentieel, omdat het gedrag van de consument tijdens de een crisis snel verandert. Om de concurrentie voor te zijn is het belangrijk zo snel mogelijk te weten wanneer de markt weer aantrekt, of zelfs te kunnen voorspellen wanneer het gaat gebeuren. Met beperkte investeringen is het mogelijk om via geautomatiseerde zoektrendanalyses hier sneller achter te komen. Er is altijd een aanloop naar stijging in aanvragen en verkoop. De toename start met stijging in de volumes op oriënterende zoektermen gevolgd door de zoektermen met een koopintentie. Het is mogelijk om daar signalering op te zetten en om daar nu al campagnes voor in te richten, zodat u dan meteen en optimaal de marketing weer kunt opschroeven. Een paar dagen, of misschien wel weken voorsprong kan straks het verschil maken.

Het monitoren en bewaken van website prestaties op dagelijkse basis is crucialer dan ooit. Zeer nauwkeurige zoekvolumemonitoring is een indicator om kanaalstrategieen en budgetten aan te passen.

Google Trends is een handig hulpmiddel om veranderingen in zoekpatronen weer te geven, maar ook SEA campagne data is uiterst nuttig om gegevens over vertoningen en nauwkeurige zoekvolumes te monitoren. Via externe koppelingen is het mogelijk om Google Trends gegevens te integreren in bestaande datasets. SDIM helpt u hier graag mee verder.

Wees voorbereid op het accuraat en effectief uitvoeren van de voorbereide strategie. Door vinger aan de pols van data te houden bent u maximaal voorbereid op het herstel zodra het plaatsvindt. Zorg vooraf dat u er klaar voor bent. Het is essentieel de medewerkers van een bedrijf te trainen om aangepaste dashboards te gebruiken voor betere inzichten en trendgegevens te gebruiken bij strategische beslissingen.

Hulp nodig?

SDIM staat klaar om u te helpen de juiste data aan elkaar te knopen. Wij zorgen voor de belangrijke inzichten en helpen graag de juiste strategie te bepalen. Neem gerust contact op via onderstaand formulier of laat een reactie achter.

Een uitgebreidere versie van deze publicatie van SDIM is verschenen op Emerce.nl.

2 Comments