Google’s Search Generative Experience

Wat is Search Generative Experience?

Laten we beginnen bij de naam; SGE staat voor “Search Generative Experience”. Zoals de naam al doet vermoeden, maakt SGE gebruik van generative AI. In tegenstelling tot traditionele AI, is deze vorm van kunstmatige intelligentie gericht op het produceren van content. Hierbij kan je denken aan het produceren van een oneindige variatie aan afbeeldingen, video’s en zelfs deepfakes, maar ook chat-reacties die de meest uiteenlopende verzoeken behandelen. En dat allemaal aan de hand van één prompt. SGE combineert dergelijke AI chat-responses, vergelijkbaar met de inmiddels beroemde (of beruchte) Chat-GPT,  met de meest gebruikte zoekmachine in de wereld om de zoekervaring naar een hoger niveau te tillen. Althans, dat is het streven.

Dit is een voorbeeld van hoe SGE er waarschijnlijk uit zal komen te zien

Wat zijn de voordelen van SGE voor gebruikers?

De nieuwe Google Search update belooft de zoek-experience sterk te verbeteren, maar waar bestaan deze verbeteringen uit? In andere woorden; wat zijn de potentiële voordelen van voor gebruikers SGE ten opzichte van de huidige manier van zoeken? Hieronder volgt een opsomming:

• Rijkere zoekresultaten: Met SGE kan de zoekmachine rijkere zoekresultaten genereren. Het maakt niet alleen gebruik van tekst ter informatie, maar waar relevant ook van afbeeldingen, video’s, kaarten, grafieken en andere visuele informatie. Hierdoor krijgen gebruikers in één keer een overzicht van het onderwerp in de zoekopdracht.
• Snelle volledige antwoorden: SGE stelt zoekmachines in staat om direct resultaten voor uiteenlopende en specifieke zoekintenties te bieden, zonder dat gebruikers naar externe websites hoeven te navigeren. Ook kan je meerdere vragen in één prompt verwerken en is het mogelijk om vervolgvragen te stellen waarbij de zoekmachine voorgaande zoekopdrachten als context meeneemt.
• Interactieve tools: SGE is te gebruiken als tool, bijvoorbeeld om er valuta mee om te rekenen of om wiskundige problemen ermee op te lossen.
• Verbeterde personalisatie: SGE maakt gebruik van geavanceerde technologieën zoals machine learning om zoekresultaten beter af te stemmen op de individuele behoeften en voorkeuren van gebruikers. Hierdoor kunnen zoekmachines gepersonaliseerde suggesties doen en relevantere resultaten tonen op basis van de gebruiksgeschiedenis en andere context.

Wat zijn de nadelen van SGE voor gebruikers?

Natuurlijk zitten er voor gebruikers ook mogelijke nadelen aan SGE. Wederom volgt hieronder een opsomming:

• Betrouwbaarheid van gegenereerde informatie: Aangezien zoekmachines middels SGE automatisch informatie genereren, kan de betrouwbaarheid van de gegenereerde inhoud een punt van zorg zijn. Er bestaat een risico op fouten, misinterpretatie of zelfs misleidende informatie terwijl het AI model al zijn antwoorden met 100% zekerheid communiceert.  Op te merken is dat Google heeft aangegeven bij zogeheten Your-Money-Your-Life (YMYL) onderwerpen de gegenereerde antwoorden van een disclaimer te voorzien.
• Verlies van diversiteit in zoekresultaten: Het direct verschaffen van een antwoord op de zoekopdracht, kan ertoe leiden dat de gebruiker wordt blootgesteld aan minder verschillende bronnen en perspectieven.
• Privacy: Doordat het AI model in staat is om context te begrijpen, en nieuwe informatie vanuit bestaande (persoons)informatie kan extrapoleren, is het niet ondenkbaar dat de implementatie van SGE ten koste gaat van de gebruikers  privacy.
• Bugs: Doordat de technologie nieuw en nog volop in ontwikkeling zit, zullen er ongetwijfeld veel bugs voorkomen.

Wat gaat de introductie van SGE betekenen voor websitebezitters?

We hebben het gehad over de voor- en nadelen van SGE vanuit het perspectief van gebruikers, maar hoe zit het met bezitters van websites? Wat kunnen zij ervan verwachten? Omdat er nog weinig bekend is over de precieze werking van SGE is dit hoog speculatief. Desalniettemin is het goed om met meerdere scenario’s rekening te houden, zodat we het risico op vervelende verrassingen minimaliseren. Hieronder volgt een aantal mogelijke implicaties:

Alle implicaties hieronder zijn speculatief

• Daling van het organisch verkeer: Als SGE antwoorden toont die direct antwoord op de zoekopdracht geven, zou er voor de gebruiker in mindere mate behoefte zijn om een externe website te bezoeken. In dit geval valt te verwachten dat het verkeer, op externe websites in het geheel, zou dalen. Informerende pagina’s zouden daar waarschijnlijk het meeste onder lijden. Ook vergelijkingswebsites kunnen het moeilijk gaan krijgen, SGE kan immers zelf van alles met elkaar vergelijken; je hoeft het maar te vragen. Hetzelfde is van toepassing op bijvoorbeeld sites die valuta omrekenen.
• Categoriepagina’s niet langer een entrypoint: Binnen de SGE zoekresultaten worden, indien het met de zoekintentie overeenkomt, e-commerce producten getoond van externe websites, compleet met afbeelding en beschrijving. Hoewel categoriepagina’s nu erg belangrijk zijn voor de vindbaarheid, maakt shoppen op deze manier het hebben van categoriepagina’s SEO-technisch overbodig.
• Hevigere SEO concurrentie: Wanneer middels SGE jouw (product)pagina getoond wordt, dan is het een van de weinigen die de gebruiker te zien krijgt. Daarmee is de verwachte CTR (Click-Through-Rate) hoog. Daar staat tegenover dat de pagina eerst de strenge voorselectie van SGE moet ‘overleven’. Door website-eigenaren zou hierop gereageerd kunnen worden door heviger te concurreren om bij die top van resultaten te komen, tegelijkertijd zou dit ervoor kunnen zorgen dat kleine tot middelgrote spelers binnen de markt de concurrentie op SGE-resultaten niet aankunnen.
• Geen tot weinig onmiddellijke verandering: Dit is natuurlijk het saaiste, maar daarom niet minder waarschijnlijke scenario. De nieuwe zoekervaring slaat niet massaal aan bij gebruikers en wordt, zodra de nieuwigheid er vanaf is, weer aan de kant gezet door de gemiddelde zoeker. Veel hangt af, zo schat ik in, van de vraag of mensen uitgebreide en complexe vraagstukken wel bij een AI zoekmachine wíllen neerleggen, dat is namelijk het gebied waarin SGE van grote toegevoegde waarde zou zijn. Zijn mensen bereid om belangrijke, gevoelige, en soms levensveranderende beslissingen te maken op basis van wat een geavanceerde zoekmachine hen vertelt?

Verdwijnt SEO?

Kort gezegd: nee. Stel, SGE is een groot succes en het wordt de nieuwe standaard voor zoekmachines, dan blijft het vak bestaan. SEO is namelijk gericht op het optimaliseren van websites voor de huidige zoekmachine. Met de komst van SGE verdwijnt het SEO-vak dus juìst niet, wel moet het zich opnieuw aanpassen om aansluiting te vinden bij de nieuwe versie zoekmachine.

De verbeterde verbinding tussen de zoekintentie en het zoekresultaat, kan een dermate positieve invloed op de CTR van getoonde externe adressen hebben, dat SEO zelfs nog belangrijker wordt dan het al is.

Maar hoe zorg je ervoor dat jouw product of website de grootste kans heeft om door SGE getoond te worden? De verwachting is dat E-E-A-T hierbij een steeds grotere rol gaat spelen. De focus bij het optimaliseren van content, schuift sterker naar het maken van kwalitatief hoogstaande, en unieke content. Dat betekent dat er mogelijk wél een einde komt aan de traditionele vorm van SEO, met keywords, zoekvolumes en kwantitatieve linkbuilding als leidende factoren.

Wat is de impact van de SGE update op advertising?

Ook na de SGE update blijft het mogelijk om te adverteren via Google. Als adverteerder behoud je dus de mogelijkheid om zichtbaar te zijn tijdens het zoekproces van jouw potentiële klanten. Daar bovenop introduceert SGE nieuwe zoekervaringen die gebruik maken van generative AI. Dit houdt in dat personen meer vraaggerichte zoekopdrachten gaan gebruiken wat nieuwe mogelijkheden biedt om gebruikers te bereiken. Daarbij zal Google door gebruik van AI zich altijd blijven richten op het vertonen van de meest relevante advertenties die aansluiten bij de behoeften van gebruikers.

In voorbeelden die we zien, experimenteert Google duidelijk met advertenties in antwoorden. Deze antwoorden worden niet alleen bovenaan de pagina weergegeven, maar worden ook geïntegreerd in de conversational mode. Dit zien we terug bij zowel Search als Shopping ads. Deze advertenties zijn te herkennen aan de ‘Sponsored’ tag.

Met de komst van SGE worden zoekopdrachten naar verwachting vaker conversational en longtail. Hierdoor wordt het belangrijker om zinsdelen en zelfs brede zoekwoorden vaker in te zetten om ook bij deze zoekopdrachten advertenties te tonen.

Voor welke uitdagingen staan de advertising consultants bij SDIM door de SGE update?

Omdat SGE nog in de experimentele fase zit is het moeilijk om concrete voorspellingen te doen. Wat we wel kunnen, is alert blijven op nieuwe ontwikkelingen en snel reageren op veranderende dynamieken binnen de markt. Ons doel bij SDIM is altijd om de meest effectieve strategieën te vinden voor onze klanten, en we kijken ernaar uit om de uitdagingen en kansen die deze nieuwe update met zich meebrengt, aan te gaan. Dit houdt in dat we nieuwe advertentiestrategieën ontwikkelen om ook met de komst van Search Generative Experience en generative AI potentiële klanten en doelgroepen te blijven bereiken. Hiervoor zullen we ons verder verdiepen in de nieuwe gebruikerservaringen die ontstaan en voortdurend testen, analyseren en optimaliseren om advertentieprestaties verder te verbeteren.

Wanneer wordt de SGE update doorgevoerd?

Tot op heden is er door Google geen officiële indicatie gegeven voor de datum van de launch van Search Generative Experience. Wel is inmiddels duidelijk dat de huidige testfase voor SGE ten einde komt in december van 2023.