Zo ontwikkelde SDIM een campagne die meer actieve app gebruikers opleverde

De uitdaging

Omroep West is de regionale publieke omroep van Zuid-Holland Noord. Ze maken en verspreiden regionaal nieuws, actualiteiten, informatie en amusement voor, over en met inwoners uit de regio. De content wordt onder andere verspreid via de website omroepwest.nl, een eigen app voor iOS en Android, radio, TV en social media.

Omroep West liep ertegenaan dat het aantal app installaties terugliep. Er was al eens een digital advertising campagne gedraaid maar weliswaar zonder de juiste tracking; een onmisbaar onderdeel van iedere digital marketing strategie. Omroep West kwam dan ook bij SDIM met het vraagstuk: hoe kunnen we via digital marketing onze app promoten en dataverzameling verbeteren, met als doel het aantal app installaties te verhogen?

Datagedreven inzichten

Een data specialist en een advertising specialist vanuit SDIM werden verantwoordelijk voor het implementeren van de juiste tracking en het opzetten van de advertentiecampagnes via UAC, display, Facebook en Instagram. Omroep West maakte hierdoor een grote digitaliseringsslag door op het gebied van tracking en analytics. Een eerste inzicht op basis van de beschikbare data was dat niet iedere gebruiker die de app downloadt, een actieve gebruiker wordt. Een interessant gegeven, dat we in kaart brengen middels ‘stickiness’; de hoeveelheid tijd die besteed wordt op een website of app in een bepaalde periode. Ook konden er nu daadwerkelijke installaties gemeten worden en achterhaald worden welke advertenties invloed hebben op de stickiness. Op basis van deze data werd duidelijk dat het tijd was om andere content in te zetten, want de CPA liep op.

Nieuwe content

De oorspronkelijke campagnes werden gedraaid met eigen content van Omroep West. De initiële advertentie uitingen waren slechts beschikbaar in één enkel formaat en bovendien werd er weinig inhoudelijke informatie gegeven over de app. Dit was het moment waarop SDIM’s content specialisten werden aangehaakt. Er werd nieuwe statische en dynamische content gecreëerd waarbij de app inhoudelijk in beeld werd gebracht, aangezien deze informatie een belangrijke motivatie kan zijn voor gebruikers om de app te downloaden. Met resultaat: de nieuwe ads zorgden voor een stijging van 21% ten opzichte van de oude advertenties.

Content optimalisatie

Na enige tijd zagen we het aantal app installs langzaam afnemen, waarbij de conversieratio en de kosten per app install juist toenamen. We concludeerden dat het tijd was om over een andere boeg verder te gaan.

SDIM’s contentspecialisten ontwikkelden een nieuwe strategie met focus op inhoudelijke artikelen. Het uitgangspunt was om de best gelezen artikelen met een hoge clickbait in beeld te brengen. Zo maken we de doelgroep via de advertising campagnes nieuwsgierig naar een specifiek artikel dat ze kunnen lezen in de app. Er werd statische en dynamische content gecreëerd, geschikt voor UAC, display en social advertising campagnes.  

Resultaat

De nieuwe creaties laten een duidelijk verschil zien in prestaties in de hele conversiefunnel. Het interactiepercentage nam gemiddeld met 14% toe. Dit laat zien dat de nieuwe creaties aanzienlijk meer interesse weten te creëren onder de doelgroep. Het conversiepercentage, ofwel is nagenoeg gelijk tussen de oude en nieuwe creaties. De stickiness metric, ofwel het percentage gebruikers dat op lange termijn de app blijft gebruiken, is daarentegen gemiddeld 21% hoger op de nieuwe creaties.