Het succesverhaal van de UNHCR x SDIM Online Winterization Campagne

Elk jaar herhaalt UNHCR de Winterization campagne wereldwijd. De winter, met haar extreme kou, is voor veel vluchtelingen extra zwaar. Tijdens de maanden november, december en januari, wordt er gemiddeld gezien meer gedoneerd. Deze combinatie zorgt ervoor dat de Winterization campagne succesvol is, waardoor er veel geld opgehaald kan worden om vluchtelingen wereldwijd te helpen. 

In 2022 had UNHCR Nederland een grote Winterization campagne gepland. De doelen waren als volgt:

• Het verwezenlijken van een ROAS (Return on Ad Spend) van minimaal 150%
• Het testen van nieuwe kanalen om de kanalenstrategie voor 2023 te bepalen

Met het oog op deze doelstellingen hebben we voor de Winterization campagne van UNHCR Nederland een divers scala aan kanalen ingezet. De strategie was gebaseerd op actiegerichte kanalen die de kern vormden. We hebben strategisch ingezet op bewezen kanalen zoals Google Ads Search, Facebook en Instagram. Tegelijkertijd hebben we geëxperimenteerd met verschillende kanalen die mogelijk conversies konden genereren. Daarmee hebben we de basis gelegd voor de marketingmix van 2023. Aanvankelijk beschouwden we deze kanalen als pilotkanalen. Bij succesvolle prestaties van een van deze kanalen was er de mogelijkheid om het budget ervoor te vergroten. Het ging om de volgende kanalen:

• YouTube 4 Action
• Google Discovery
• Google Performance Max
• Pinterest. 

Daarnaast hebben we ook communicatiekanalen ingezet om het brede publiek op een meer algemene manier te bereiken en te betrekken. Deze kanalen omvatten YouTube, Google Display, NPO Start en advertenties op de websites van bekende Nederlandse kranten via DV360. 

Deze gecombineerde aanpak zorgde ervoor dat de campagne zich zowel op specifieke doelgroepen als een breder publiek richtte. Dit bood niet alleen de mogelijkheid om een groot aantal mensen te bereiken, maar stelde ons ook in staat om de effectiviteit van de diverse kanalen te testen.

De campagne heeft opmerkelijk goede resultaten laten zien. Met een gemiddelde ROAS van 154% over alle campagnes, inclusief kanalen die niet direct op conversies gericht waren, en een ROAS van 180% op de conversiegerichte kanalen, heeft de campagne de gestelde doelen ruimschoots overtroffen. 

Bovendien heeft de campagne aangetoond dat er in 2023 nieuwe kanalen kunnen worden toegevoegd aan de marketingmix. Vanwege hun uitstekende prestaties, zullen deze kanalen zelfs een integraal onderdeel worden van de conversiegerichte campagnes. Naast Google Ads, Facebook en Instagram zullen de volgende kanalen voortaan standaard worden ingezet voor conversiegerichte doeleinden:

• Google Performance Max
• Google Discovery
• YouTube for Action

Hoewel deze kanalen effectief waren voor deze campagne, biedt het geen garantie voor de volgende campagnes. Daarom zullen we voortdurend blijven experimenteren en testen om te verzekeren dat de meest effectieve strategieën worden toegepast.

Resultaten per kanaal

Google Ads

Met een bewezen trackrecord van een ROAS van minimaal 300% in voorgaande jaren, was de keuze voor Google Ads in 2022 een vanzelfsprekendheid. De uiteindelijke resultaten overtroffen alle verwachtingen, met een indrukwekkende ROAS van 518%. Deze prestatie lag ver boven voorgaande jaren en zelfs boven de ‘always on’-campagnes van UNHCR. Het is duidelijk dat de impact van de grootschalige campagne ook effect heeft gehad op de Google Ads-resultaten.

Facebook en Instagram

Ook deze platforms hadden zich al bewezen in het verleden. De resultaten van dit jaar waren als volgt:

• Een ROAS van 185%
• Gemiddelde Click-Through Rate (CTR) van 0,5% (boven benchmark)
• Instagram CTR van 1,28% (aanzienlijk boven benchmark)
• Facebook presteerde beter dan Instagram op conversievlak

YouTube 4 Action

Een nieuw kanaal voor UNHCR dat aanvankelijk op gang moest komen (het algoritme had tijd nodig om te leren), maar later uitstekend presteerde. De uiteindelijke resultaten waren:

• ROAS van 137%
• Het gebruik van kortere video’s verbeterde de resultaten aanzienlijk; de langere video’s hadden een negatieve invloed op het weergavepercentage van 4,14%, dat onder benchmark lag
• De Custom Audience-optie van Google presteerde het beste met een indrukwekkend weergavepercentage van 8,87%, ruim boven de benchmark

Google Discovery

Google Discovery, dat advertentieplaatsingen binnen alle Google-domeinen (YouTube, Gmail, Maps) omvat, is voornamelijk een display-kanaal met sterke prestatiepotentie. Ook hier had het algoritme enige tijd nodig om op stoom te komen, maar eenmaal actief overtrof dit kanaal zelfs de gestelde ROAS-doelstelling:

• ROAS van 178%
• CTR van 2,06% (aanzienlijk boven de benchmark voor display van 0,25-0,50%)

Google Performance Max

Performance Max had eveneens een aanloopperiode nodig, maar heeft daarna aanzienlijk bijgedragen aan het aantal donaties:

• ROAS van 144%
• CTR van 0,67%

Pinterest

In tegenstelling tot andere kanalen bleek Pinterest minder geschikt voor directe conversies, maar presteerde wel goed op het gebied van bereik:

• ROAS van 68%
• CPM van €2,52
• CPC van €0,47

Het belang van gevarieerde content bleek cruciaal bij het effectief testen en optimaliseren van de campagnes. Het ontwikkelen van specifieke inhoud die nauwkeurig is afgestemd op verschillende kanalen en doelgroepen kan de impact van de boodschap aanzienlijk vergroten.

Enkele belangrijke leerpunten zijn als volgt:

• YouTube 4 Action-video’s dienen beperkt te zijn tot maximaal 30 seconden
• Performance Max- en Discovery-campagnes presteren beter dan ‘normale’ Display-campagnes in het Google Display Netwerk (GDN)
• Google Display bleek vooral effectief voor het vergroten van bewustzijn. Opvallend genoeg had het optimaliseren van conversies in deze campagnes een positief effect op CPM, CPC en CTR
• Ondanks dat Pinterest minder presteerde als donatiekanaal, toonde het potentieel als effectief platform voor leadgeneratie en bewustwording. De positieve CPM- en CPC-cijfers waren bemoedigend
• De merkbekendheid van UNHCR kan verbeterd worden. Hoewel de resultaten positief waren, was de groei in zoekverkeer op de merknaam beperkt in vergelijking met wat typisch verwacht wordt bij campagnes van deze omvang. Dit heeft geleid tot een heroverweging van de positionering van UNHCR Nederland

Kortom, de campagne heeft veel waardevolle inzichten opgeleverd die de basis vormen bij het vormgeven en optimaliseren van toekomstige campagnes. De samenwerking tussen de diverse awareness- en action kanalen vormt een essentieel onderdeel van succesvolle marketingstrategieën. Het draait niet alleen om het kiezen van de juiste kanalen, maar ook om het afstemmen van de content en berichtgeving op de verschillende sterktes van elk kanaal.