Sinds eind juli 2025 is AI Max uit bèta en volledig inzetbaar voor alle Search-campagnes binnen Google Ads. Op het moment van schrijven is deze functie dus ruim een maand uitgerold. Uiteraard hebben we deze nieuwe feature van Google uitgebreid getest binnen meerdere campagnes en accounts. Hoog tijd om de balans op te maken: top of flop? Geen gelikt Google verhaal, maar een eerlijk oordeel op basis van ervaringen.
AI Max?
Wat was AI Max ook alweer? Het is geen volledig nieuw campagnetype, zoals de introductie van Performance Max een paar jaar geleden. AI Max is een uitbreiding op bestaande Search-campagnes. De AI van Google zorgt ervoor dat er matches gemaakt worden tussen zoekopdracht en landingspagina, zonder dat je het specifieke zoekwoord aan je advertentiegroep hoeft toe te voegen. Deze werkwijze kenden we al vanuit DSA (Dynamic Search Ads). AI Max gaat, zoals je wellicht verwacht, een stap verder. Er wordt niet alleen gekeken naar de landingspagina en zoekopdracht, maar ook naar advertentieteksten, zoekwoorden en andere campagnecomponenten. Zo genereert Google nóg meer relevant verkeer. Ik omschrijf deze feature daarom vaak als een soort ‘DSA op steroïden’.
Dit klinkt natuurlijk aantrekkelijk, maar niet elke nieuwe feature van Google blijkt een succes. Veel adverteerders staan niet te springen bij de zoveelste update. De komst van AI Max past in de trend richting ‘zoekwoordloze campagnes’. Sommige adverteerders vrezen een toekomst waarin je alleen een landingspagina en budget opgeeft en Google de rest bepaalt. Gelukkig zijn we daar nog niet: je behoudt de controle en beslist zelf of je AI Max inzet. Via de campagne-instellingen kun je eenvoudig opt-in of opt-out kiezen.
Extra opties en inzichten
Wanneer je AI Max activeert, krijg je bovendien extra mogelijkheden. Zo kun je kiezen of Google advertenties voor je mag schrijven, en of Google andere URL’s van je website mag inzetten wanneer die beter aansluiten op de zoekopdracht. Daarnaast zijn de inzichten sterk verbeterd. Binnen het zoektermenrapport kun je nu filteren op ‘zoektermen en landingspagina’s van AI Max’. Daar zie je precies welke combinaties Google heeft gemaakt tussen zoekterm, advertentiegroep en landingspagina. Ook wordt de door Google gemaakte advertentietekst getoond, mits je die optie hebt aangezet.
Dat laatste vind ik persoonlijk de grootste plus van AI Max: de mate van inzicht en controle. Dit staat in schril contrast met de introductie van Performance Max in 2022, toen adverteerders verplicht overstapten van Smart Shopping zonder fatsoenlijk inzicht in prestaties en uitlevering. Met AI Max lijkt Google wél beter te luisteren naar feedback.
Resultaat
Leuk allemaal, maar wat is de impact op de campagnes? Hieronder de resultaten van drie verschillende campagnes, verspreid over drie accounts. De pijlen in de grafieken symboliseren het moment van livegang van AI Max. Om de privacy van onze klanten te waarborgen, noem ik ze voor het gemak campagne 1, 2 en 3.
Campagne 1
Deze campagne had de laatste maanden moeite om de doelstelling te halen. Er werd steeds minder verkeer ingekocht en de kosten daalden. Na activering van AI Max zagen we een duidelijke stijging in zowel kosten als conversies. Precies de impuls die nodig was om weer op doelstelling te draaien.
Campagne 2
Deze campagne liep al stabiel en behaalde de doelstelling. Na de activatie van AI Max steeg het aantal conversies aanvankelijk harder dan de kosten. Na enkele weken zakte de campagne echter terug naar het oude niveau.
Campagne 3
Hier zien we de keerzijde: AI Max is niet de heilige graal. De kosten stegen flink, maar de conversies bleven achter. In dit geval werkte AI Max dus eerder averechts.
Wat kunnen we met deze inzichten?
Mijn oordeel over AI Max is in deze fase overwegend positief. Het is sowieso een no-brainer om een DSA-advertentiegroep in te stellen in je Search-campagnes, om zoekopdrachten op te vangen die je zelf niet had toegevoegd. AI Max gaat hierop verder en pakt ook de landingspagina’s en advertentieteksten mee. Vind je dit te spannend, dan kun je altijd de controle houden door de optie uit te zetten.
Het zoekgedrag is de laatste jaren zo veranderd dat het onmogelijk is om alle relevante zoekwoorden handmatig toe te voegen. Waar je vroeger met combinaties van twee à drie woorden (‘fietspomp Haarlem’, ‘hovenier voortuin’) goed uitkwam, zoeken mensen nu veel uitgebreider. Denk aan: ‘welke fietspomp kan ik het beste gebruiken voor banden groter dan 8 mm?’. Dergelijke long-tail zoekopdrachten zijn bijna niet handmatig te voorspellen. AI Max kan die intenties beter koppelen aan je landingspagina’s.
Wel zie ik AI Max vooral als aanvulling, niet als vervanging van je huidige campagne. Hoe beter je campagne is ingericht met advertentiegroepen, teksten, zoekwoorden, doelgroepen en andere componenten, hoe beter AI Max werkt. Zorg dus dat de basis goed staat, dan pluk je de meeste vruchten van deze feature.
Willem is werkzaam bij SDIM als digital advertising specialist. Willem heeft toegepaste psychologie gestudeerd aan de HvA en door een marketingstage werd zijn interesse voor de digital advertising wereld gewekt.
