De relatie tussen de Verenigde Staten en de Europese Unie staat onder spanning door onderhandelingen over een nieuwe handelsovereenkomst, waarbij Amerikaanse technologiebedrijven zoals Meta, X en LinkedIn een belangrijke rol spelen. Volgens een bericht van Social Media Today wachten deze bedrijven gespannen op de uitkomst, omdat de voorwaarden van de deal direct invloed kunnen hebben op hun activiteiten in Europa
De kern van het conflict: de Digital Services Act
Een belangrijk struikelblok in de onderhandelingen is de Digital Services Act (DSA) van de EU. Deze wet legt strenge eisen op aan grote online platforms, waaronder transparantie van advertenties, risicobeheer en het aanpakken van illegale content. De Amerikaanse overheid heeft aangegeven dat sommige van deze regels in strijd zijn met de Amerikaanse visie op vrijheid van meningsuiting en beschouwt ze als verkapte belastingen die Amerikaanse bedrijven benadelen.
Amerikaanse druk op de EU
De Trump-administratie heeft haar druk op de EU recentelijk opgevoerd. President Trump heeft gedreigd met het opleggen van tarieven en exportbeperkingen tegen landen die digitale belastingen of regelgeving implementeren die volgens hem discriminerend zijn voor Amerikaanse technologiebedrijven
Daarnaast overweegt de Amerikaanse regering om sancties op EU-functionarissen in te stellen die verantwoordelijk zijn voor de implementatie van de DSA, waaronder visa-beperkingen.
Impact op advertentiebeleid in Europa
De onzekerheid rond de EU–VS-handelsdeal heeft directe gevolgen voor het advertentiebeleid van platforms in Europa:
Stijgende advertentiekosten: Platforms moeten voldoen aan de strengere eisen van de Digital Services Act (DSA), zoals transparantie, risicobeheer en content moderatie. Dit vraagt extra personeel, technologie en juridische middelen. De bijkomende kosten worden vaak doorberekend aan adverteerders, waardoor campagnes duurder worden.
Beperkingen op politieke en maatschappelijke advertenties: Door de onduidelijkheid over regelgeving kunnen platforms tijdelijk politieke of maatschappelijke advertenties beperken of pauzeren. Een voorbeeld hiervan is Meta, dat eerder heeft aangekondigd politieke advertenties in de EU stop te zetten vanwege juridische onzekerheid.
Invloed van invoertarieven en handelsbeperkingen: De VS heeft gedreigd met nieuwe invoerheffingen op EU-exporteren als er geen akkoord wordt bereikt. Dit kan de operationele kosten van platforms verhogen, wat direct kan doorwerken in hogere advertentietarieven voor Europese adverteerders.
Economische onzekerheid en marktvolatiliteit: De combinatie van strenge regelgeving en mogelijke handelsbeperkingen creëert onzekerheid in de markt. Adverteerders kunnen hun budgetten verschuiven of beperken, wat leidt tot hogere prijsfluctuaties en stijgende gemiddelde kosten per advertentie.
Kortom, als er geen duidelijk beleid wordt vastgesteld of een compromis tussen de EU en de VS wordt bereikt, kunnen de advertentiekosten in Europa niet alleen aanzienlijk stijgen, maar ook sterk fluctueren, waardoor bedrijven te maken krijgen met hogere uitgaven, beperkte targetingmogelijkheden en onzekerheid over de beschikbaarheid van advertentieruimte.
Strategische keuzes voor platforms
De huidige EU–VS-handelsdeal en de strenge eisen van de Digital Services Act (DSA) zetten grote technologiebedrijven zoals Meta, X en Google voor moeilijke keuzes. Platforms moeten een balans vinden tussen het naleven van de wetgeving en het economisch verantwoord opereren in Europa. Daarbij zijn drie belangrijke opties zichtbaar:
Volledige naleving: Investeren in systemen voor transparantie, risicobeheer en content moderatie. Dit minimaliseert juridische risico’s, maar verhoogt de operationele kosten die vaak doorberekend worden aan adverteerders.
Beperking van advertentietypes: Tijdelijk opschorten van politieke of maatschappelijke advertenties om risico’s en extra kosten te beperken. Dit kan de beschikbare advertentieruimte verkleinen en prijzen opdrijven.
Lobby en politieke invloed: Actief proberen via de VS handelsdruk en politieke steun uit te oefenen om regelgeving te beïnvloeden of versoepelen. Dit kan voordelen opleveren, maar brengt ook politieke en reputatierisico’s met zich mee.
De uitkomst van de EU–VS-handelsdeal zal bepalen hoe platforms hun Europese strategieën vormgeven. Voor Europese adverteerders betekent dit mogelijk hogere kosten, beperkte targeting mogelijkheden en onzekerheid over beschikbare advertentieruimte. De komende weken zullen duidelijk maken welke strategieën succesvol zijn en welke gevolgen de DSA en Amerikaanse dreigementen uiteindelijk hebben voor de Europese advertentiemarkt.
Bas van Poorten is een bekend gezicht bij SDIM. Als product lead social media is hij verantwoordelijk voor de ontwikkeling van de social media dienstverlening van SDIM.
