2 november 2023
Europees Verbod op Gepersonaliseerde Facebook / Instagram Ads
In de snel veranderende wereld van online adverteren zijn er nu nieuwe ontwikkelingen op komst die van invloed kunnen zijn op Facebook en Instagram-advertenties. De recente uitspraak van de Europese rechter heeft een kettingreactie in gang gezet, die de toekomst van advertentie personalisatie zou kunnen veranderen. Maar wat is nou daadwerkelijk de impact voor Meta en adverteerders?
Een Nieuwe Spelregel voor Meta in Europa
Laten we beginnen bij het begin, 4 juli 2023. Op die dag deed de Europese rechter een uitspraak die Meta (voorheen bekend als Facebook) in een lastig parket bracht. De rechter oordeelde dat Meta toestemming van gebruikers moet verkrijgen voordat ze gepersonaliseerde advertenties kunnen tonen. Voorheen vertrouwde Meta op het ‘gerechtvaardigd belang’ als wettelijke basis voor advertentie personalisatie, met een opt-out mogelijkheid voor gebruikers.
In reactie op deze uitspraak kondigde Meta aan dat ze werkten aan de introductie van een toestemmingsbanner. Interessant genoeg leidde deze uitspraak niet automatisch tot een algeheel verbod op gepersonaliseerde advertenties.
In de tussentijd ging de Noorse toezichthouder nog een stap verder en legde een verbod op gepersonaliseerde advertenties op in Noorwegen. Echter, hier is een wending in het verhaal: uitsluitend de Ierse toezichthouder heeft de bevoegdheid om een Europees verbod op te leggen, aangezien Meta zijn hoofdkantoor in Ierland heeft.
De Noorse toezichthouder heeft met steun van Autoriteit Persoonsgegevens (AP) het collectief van alle privacytoezichthouders, waaronder de European Data Protection Board (EDPB), benaderd en verzocht om de Ierse toezichthouder te bewegen tot het instellen van een Europees verbod. De EDPB ging op 27 oktober akkoord en gaf de Ierse toezichthouder een termijn van twee weken om het verbod aan Meta op te leggen.
“Voor het verwerken van die persoonsgegevens heeft Meta geen geldige juridische basis, zegt de EDPB. Het belang dat Meta opwerpt, rechtvaardigt niet de verwerking van persoonsgegevens van gebruikers. Ook is het voor gebruikers onduidelijk dat zij een contract met Meta aangaan, waarbij zij hun persoonsgegevens uit handen geven in ruil voor persoonsgerichte advertenties.” – Autoriteit Persoongegevens
De Toekomst van Gepersonaliseerde Advertenties in Europa
Wat kunnen adverteerders en bedrijven verwachten van deze veranderingen in de wereld van Facebook en Instagram-advertenties? Op het eerste gezicht lijken de gevolgen op korte tot middellange termijn beperkt te blijven. Dit komt doordat het verbod specifiek van toepassing is op gepersonaliseerde advertenties die gebaseerd zijn op de huidige juridische basis, namelijk het ‘gerechtvaardigd belang’. Maar er is meer aan de hand.
Wellicht heb je ook een andere recente aankondiging van Meta opgemerkt. Meta heeft op maandag 30 oktober aangekondigd dat ze in november een betaald advertentievrij abonnement zullen lanceren. Hiermee veranderen ze de basis voor gepersonaliseerde advertenties naar toestemming, waarbij gebruikers de mogelijkheid krijgen om toestemming te weigeren door dit betaalde abonnement af te sluiten. Dit nieuwe model is uiteindelijk bedoeld om te voldoen aan de uitspraak van de Europese rechter, die vereist dat toestemming wordt verkregen voor gepersonaliseerde advertenties. De enige manier om deze toestemming te weigeren, is door een betaald abonnement aan te schaffen. Meta heeft in een statement aangekondigd dat de invoering van een advertentievrij abonnement in volledig overeenstemming is met de GDPR-eisen van het Europese Hof van Justitie.
Terwijl Meta slechts twee weken heeft om dit nieuwe toestemmingsmodel te implementeren voordat de Ierse toezichthouder het Europees verbod op gepersonaliseerde advertenties aan Meta oplegt, bevindt de wereld van online adverteren zich in een periode van verandering en aanpassing. De Data Driven Marketing Association (DDMA) geeft in hun artikel “Reclamevrije abonnementen op Facebook en Instagram: 4 juridische lessen voor paywalls”
Vooralsnog zit Meta goed en hebben zij zichzelf juridisch gezien op een slimme manier uit de nesten gewerkt. Ook adverteerders zullen op de korte termijn weinig merken van de uitspraken van EDPB, zolang Meta het nieuwe advertentievrije abonnement binnen twee weken weet te lanceren. Maar zoals het gebruikelijk is in de online marketingwereld kan dit elk moment veranderen. Als adverteerders en marketeers is het van belang om deze ontwikkelingen op de voet te volgen en je advertentiestrategie aan te passen aan de veranderende regelgeving en privacynormen. We blijven deze ontwikkelingen op de voet volgen en zullen indien nodig updates verstrekken, met dank aan de medewerking van de DDMA.
Hulp met meta advertising?
Bas van Poorten is een bekend gezicht bij SDIM. Als product lead social media is hij verantwoordelijk voor de ontwikkeling van de social media dienstverlening van SDIM.
Reacties (0)