Vanaf begin oktober stopt Meta met het tonen van politieke en maatschappelijke advertenties op Facebook en Instagram binnen de Europese Unie. Deze stap volgt op nieuwe Europese regels die meer transparantie en verantwoording bij politieke advertenties willen. Meta noemt het een voorzorgsmaatregel om juridische risico’s te vermijden, maar het zet belangrijke vormen van online communicatie flink onder druk. Wat betekent dit voor verkiezingen, maatschappelijke organisaties en ons publieke debat?
De belangrijkste aanleiding is de Europese Transparency and Targeting of Political Advertising Regulation, kortweg TTPA. Deze wet werd in maart 2024 aangenomen en wordt vanaf 2025 stapsgewijs van kracht in alle EU-lidstaten. De TTPA verplicht platforms om bij elke politieke of maatschappelijke advertentie duidelijk te maken wie erachter zit, hoeveel er is betaald, wat het doel is van de campagne en wie de doelgroep is. Dit geldt niet alleen voor partijpolitieke boodschappen, maar ook voor bredere maatschappelijke thema’s.
Daarnaast is er sinds februari 2024 de Digital Services Act, de DSA. Deze wet stelt grote online platforms verantwoordelijk voor transparantie, risicobeheer en contentmoderatie. Hoewel de DSA niet direct over advertenties gaat, maakt de combinatie met de TTPA het volgens Meta erg ingewikkeld en juridisch risicovol om aan alle eisen in de verschillende EU-landen te voldoen. Meta spreekt van onwerkbare eisen.
“Helaas introduceert de TTPA aanzienlijke, aanvullende verplichtingen voor onze processen en systemen, die een onhoudbaar niveau van complexiteit en rechtsonzekerheid creëren voor adverteerders en platforms die in de EU actief zijn. Zo legt de TTPA uitgebreide beperkingen op aan advertentietargeting en -weergave, wat de manier waarop adverteerders die zich richten op politieke en sociale kwesties, hun doelgroepen kunnen bereiken, zou beperken en ertoe zou leiden dat mensen minder relevante advertenties op onze platforms te zien krijgen.” – Meta
Meta is niet het enige platform dat ingrijpt. Ook andere grote technologiebedrijven hebben aangekondigd politieke advertenties in de EU tijdelijk te beperken of helemaal te stoppen.
Het verbod geldt voor een breed scala aan advertenties. Niet alleen betaalde campagnes van politieke partijen of kandidaten worden verboden, maar ook betaalde berichten over gevoelige maatschappelijke onderwerpen zoals klimaatverandering, migratie, gezondheidszorg en mensenrechten.
Dit betekent dat ook advertenties van maatschappelijke organisaties, ngo’s en burgerbewegingen worden getroffen, zolang ze voldoen aan de Europese definitie van politieke of maatschappelijke advertenties. Organische berichten, die niet met advertentiebudget worden gepromoot, blijven wel gewoon toegestaan.
Voor politieke partijen en maatschappelijke organisaties betekent dit een flinke beperking van hun advertentiemogelijkheden. Facebook en Instagram zijn belangrijke kanalen geworden om doelgerichte groepen kiezers te bereiken, vooral jongeren. Het wegvallen van betaalde advertenties maakt het lastiger om mensen effectief te bereiken, zeker vlak voor verkiezingen.
Ook maatschappelijke initiatieven, bijvoorbeeld rond klimaat of sociale ongelijkheid, verliezen een belangrijk middel om aandacht te genereren. Critici vrezen dat dit het publieke debat kan verarmen en dat er daardoor ruimte komt voor minder transparante beïnvloeding.
Opvallend is dat dit verbod alleen in de Europese Unie geldt. In andere delen van de wereld, zoals de Verenigde Staten, blijven politieke advertenties via Meta-platforms toegestaan. Daar gelden wel transparantieregels, maar politieke advertenties mogen nog steeds. Dit laat zien hoe verschillende techbedrijven hun beleid wereldwijd aanpakken en wat dat betekent voor de verspreiding van informatie en invloed.
Het besluit van Meta weerspiegelt niet alleen een reactie op Europese regelgeving, maar legt ook een geopolitiek spanningsveld bloot. Vanuit de Verenigde Staten klinkt toenemende kritiek op wat daar wordt gezien als overregulering van Amerikaanse technologiebedrijven. Sommige analisten beschouwen de Europese wetgeving als een poging om via juridische weg economische invloed uit te oefenen, met Silicon Valley als voornaamste doelwit.
De Europese Unie benadrukt juist dat strengere regels nodig zijn om democratische processen te beschermen en de invloed van grote platforms transparanter te maken. Deze uiteenlopende visies zorgen voor toenemende frictie tussen Brussel en Washington.
Duidelijk is dat technologiebeleid steeds vaker het toneel wordt van internationale machtsverhoudingen. De manier waarop politieke communicatie online plaatsvindt, zal daardoor structureel veranderen.
Voor adverteerders betekent het verbod dat een belangrijk kanaal wegvalt, juist op een moment waarop zichtbaarheid rond maatschappelijke en politieke thema’s cruciaal is. In plaats van betaalde campagnes via Meta zullen organisaties hun strategieën moeten aanpassen. Een voor de hand liggende optie is het verplaatsen van campagnes naar platforms waar politieke advertenties nog wel zijn toegestaan.
Daarnaast kunnen e-mailmarketing, eigen websites, podcasts en evenementen bijdragen aan betrokkenheid op een meer directe en gecontroleerde manier. Organisaties doen er ook goed aan te investeren in organische zichtbaarheid, waarbij betrouwbaarheid en continuïteit belangrijker zijn dan snelle resultaten.
Tot slot is het raadzaam om de verdere ontwikkeling van de Europese regelgeving nauwgezet te volgen, zodat er snel kan worden geschakeld als de situatie opnieuw verandert.
Vragen? Neem contact op!
