Wat is UTM tagging en hoe gebruik je het effectief?
Urchin Tracking Module, oftewel UTM, is een handig stukje code dat binnen digitale marketing wordt gebruikt om te weten waar websiteverkeer vandaan komt. Ondanks dat het een cruciaal onderdeel is van je tracking en marketingstrategie, gaat dit toch regelmatig fout. Maar waarom? En hoe moet het dan wel? Geen zorgen, in dit artikel leggen we uit wat UTM-tags zijn, hoe je ze toepast en wat de best practices zijn!
Waarom heb je het nodig?
UTM Tagging draait al even mee, maar de werking of de exacte meerwaarde ervan is niet altijd voor iedereen duidelijk. Om het kort maar krachtig uit te leggen: zonder UTM-tags weet je dat er een bezoeker op je website is geweest, maar niet hoe. Het maakt dus het verschil tussen ‘algemeen verkeer uit Instagram’ en ‘betaald verkeer via de zomercampagne op Instagram’.
Vooral voor kanalen waarbij het minder vanzelfsprekend is waar gebruikers vandaan komen, bijvoorbeeld offline uitingen of kanalen die niet werken met een automatisch click ID, kan UTM tagging de redder in nood zijn. Hiermee voorkom je dat verkeer niet of verkeerd geattribueerd wordt in je data zoals Google Analytics 4 (GA4).
Hoe werkt een UTM-code?
UTM-tags zijn te vinden aan het einde van een URL, maar deze zijn niet altijd gelijk zichtbaar. In de meeste gevallen vallen deze tags, ook wel URL query parameters genoemd, net buiten het zicht van de adresbalk als je er een snelle blik op werpt. Zodra je de gehele URL selecteert, zie je ze staan, en ziet de link er bijvoorbeeld zo uit:
Zoals je ziet, staan er in dit voorbeeld drie UTM-tags: utm_source, utm_medium en utm_campaign. Deze drie zal je verreweg het meeste terugzien. Aanvullend zijn utm_content en utm_term ook veelgebruikt. Hieronder vind je een overzicht van alle vijf de UTM-tags en hun functie:
UTM Tag
Beschrijving
Voorbeeldwaarden
utm_source
De bron van het verkeer.
google, meta, nieuwsbrief, print
utm_medium
Het gebruikte middel om de website te bereiken.
cpc, email, qr_code, social
utm_campaign
De naam van de campagne of propositiecode.
summer_sale, black_friday
utm_content
Om A/B-tests of specifieke links te onderscheiden.
variant_a, nieuwsbrief_cta_2
utm_term
Voor het scheiden van ad sets/doelgroepen of zoekwoorden.
retargeting_30d, schoenen_kopen
Best practices en veelgemaakte fouten
Er zijn een aantal ‘vuistregels’ die we koppelen aan het gebruik van UTM-codes. Deze bestaan voornamelijk om fouten in attributie te voorkomen, maar ook om inzichten netjes te houden en ervoor te zorgen dat resultaten eenvoudig te lezen zijn in bijvoorbeeld Google Analytics 4 rapportages of Looker Studio dashboards.
Consistentie: Zorg ervoor dat naamgevingen en waarden altijd consistent zijn. Dit gaat regelmatig fout bij een combinatie van handmatige en automatische tagging.
Denk aan het gebruik van hoofdletters: Email,email en e-mail worden als drie losse waarden gezien en je wilt zoveel mogelijk onder één waarde kunnen hangen.
Automatische tagging, waar geen handmatige UTM tags voor aangemaakt hoeven te worden, werkt in principe altijd met kleine letters, houd dit dus aan!
Uniformiteit: Werk je met een team of externe agency? Dan is een uniforme aanpak key voor een sterke data hygiëne. Het belang hiervan wordt snel over het hoofd gezien.
Maak een spreadsheet waarin alle standaardwaarden staan. Spreek bijvoorbeeld af dat alle e-mailcampagnes de structuur email_campagne_[maand] krijgen, en betaalde Meta-posts altijd utm_source=meta en utm_medium=cpc bevatten.
Daarnaast gebruiken de meeste Analytics platformen kanalen als Direct, Paid Search, Organic Social en Email. Deze attributie gebeurt in GA4 vrijwel altijd op basis van de utm_medium tag. Houd bij het aanmaken van je tags dus rekening met het standaard kanaalgroep overzicht van Google.
Geen spaties: Spaties worden in een URL omgezet in lelijke tekens (zoals %20) en worden niet altijd goed uitgelezen. Gebruik daarom altijd een underscore ( _ ) of een streepje ( – ).
Heb je bijvoorbeeld een campagnenaam met meerdere worden zoals Black Friday Sale, formatteer dit als black_friday_sale.
Vergeet offline verkeer niet: Veel bedrijven gebruiken offline media zoals flyers of posters met een QR-code. Zorg ervoor dat de link achter de QR-code UTM-tags bevat.
Omdat offline media standaard geen eigen kanaal heeft in GA4, kun je bijvoorbeeld utm_source=flyer en utm_medium=qr_code gebruiken.
Ben je wat meer ervaren met GA4? Dan kun je hiervoor zelf een aangepaste kanaalgroepering instellen. Lijkt dit je interessant, maar weet je niet hoe? SDIM helpt je hier graag bij!
Handige tool voor het maken van UTM Links
Het opstellen van een URL met UTM-tags is gelukkig niet lastig. Ben je vaardig in Google Sheets of Excel? Dan kun je eenvoudig een eigen UTM-builder opzetten met vooraf gedefinieerde dropdown-menu’s, zodat je team zich altijd aan de afspraken houdt.
Is dat toch een brug te ver of wil je gewoon snel aan de slag? Dan hebben wij bij SDIM een handige tool ontwikkeld die je direct helpt bij het foutloos opstellen van je links.
Dave Swart is sinds 2021 werkzaam bij SDIM als data specialist & strategisch consultant en heeft hij zowel intern als extern de verantwoordelijkheid voor het ontwikkelen van data- en strategie-gerelateerde leerlijnen.
