Facebook Agency Day Dublin 2019 – De Key Take Aways

Op vrijdag 17 mei 2019 werd op het Europese hoofdkantoor van Facebook de Agency Day 2019 gehouden. Het thema was ‘A deep dive into Facebook Performance Marketing’. Michelle Oude Groen en Ruud Oostdam waren hier namens SDIM aanwezig om de contacten met Facebook verder te intensiveren en op de hoogte te worden gebracht van de laatste ontwikkelingen binnen Facebook Advertising. De twee belangrijkste onderwerpen deze dag waren “Test, Learn and Adapt” en “Creativity Rules”. In dit artikel bespreken wij de belangrijkste take aways binnen deze onderwerpen.

SDIM bij Facebook Agency day in Dublin 2019

Test, Learn and Adapt

Sinds de start van Facebook Advertising, zijn de mogelijkheden om te meten gegroeid. Van puur impressies en klikken, ontwikkelde dit naar naar website conversies, return on ad spend en nu incrementality. Omdat we beter kunnen meten binnen Facebook, brengt dit ook meer mogelijkheden met zich mee om te testen. Op basis hiervan kunnen we onze campagnes verder optimaliseren. Op de Facbook Agency bespraken we dit uitvoerig. We lichten een aantal belangrijk meet- en testtechnieken voor u uit.

Facebook Attribution

Wie enkel binnen de advertentiemanager analyseert, optimaliseert en rapporteert, maakt eigenlijk gebruik van een relatief simpel attributiemodel: last click. Om meer inzicht te krijgen van de incrementele waarde van verschillende campagnes, advertenties of zelfs kanalen, is het waardevol om Facebook attribution in te richten. Binnen Facebook attributie is het namelijk mogelijk om de last click attributie van de advertentiemanager te vergelijken met andere non-last click modellen. U kunt hierbij denken aan positiegebaseerd, gegevensgestuurd (enkel binnen Facebook en Instagram) of lineair. Ook kunnen meerdere accounts, apps, website pixels of zelfs andere advertentie-accounts zoals Google Ads worden gekoppeld om de onderlinge waarde in te kunnen schatten. Daarnaast wordt het aandeel van het organische bereik/resultaat inzichtelijk gemaakt, en kan er tot 90 dagen terug worden gekeken in plaats van het 28 dagen toeschrijvingsvenster dat we van de advertentiemanager gewend zijn.

Split testing

a/b testen of split testing (zoals Facebook dat zelf noemt) zou voor iedereen een standaard onderdeel van de campagne optimalisatie moeten zijn. Met split testing kunnen bijvoorbeeld verschillende versies van advertenties worden getest, om te bepalen welke het beste werkt. Met campagnebudgetoptimalisatie stuurt Facebook zelf ook richting de best presterende advertentiesets en advertenties. Echter, hier wordt al relatief vroeg in het automatiseringsproces een beslissing in gemaakt. Een split test kan onderbouwd en volledig laten zien wat het verschil in resultaat tussen twee assets is.

Overview van mogelijke assets om te testen:

• Doelgroep
• Weergaveoptimalisatie
• Plaatsingen
• Advertentiemateriaal
• Productverzamelingen

Zowel binnen bestaande campagnes als in een nieuw aan te maken campagne kan een split test of a/b test worden opgezet.

Lift Studies

Lift Studies, of conversie-/merkverbetingsonderzoeken, kunnen binnen Facebook en Instagram worden ingezet om meer inzicht te krijgen in de perceptie en het gedrag van gebruikers naar aanleiding van de campagne(s). Hoewel er een aantal minimale vereisten (zoals bereik, en daarmee budget) zijn voor het inzetten van een Lift Study, is de verdere inzet kosteloos. Wel dient deze te worden gecreëerd door een accountvertegenwoordiger van Facebook.

Bij een Lift Studies wordt de doelgroep opgesplitst in twee groepen: een controlegroep en een testgroep. De testgroep krijgt uw advertenties te zien, de controlegroep niet. bij een merkverbeteringsonderzoek wordt aan beide groepen. na wel of geen vertoon van advertentie. een aantal vragen gesteld middels een poll. Deze vragen helpen de merkverbetering te meten. Bij een conversieverbeteringsonderzoek wordt gekeken naar de aankopen. door de controlegroep en testgroep te vergelijken, wordt de incrementele impact van de advertenties berekend. Wilt u ook aan de slag met een Lift Study? Neem dan contact met ons op, zodat we de mogelijkheden met u kunnen bespreken.

Voorbeeld Poll Merkverbeteringsonderzoek

Voorbeeld Flow Conversieverbeteringsonderzoek

Creativity Rules

De advertentiemogelijkheden in de verschillende platformen van Facebook geven ruime mogelijkheden op het gebied van creatie. Toch ziet Facebook dat in veel gevallen uitingen nog niet zijn geoptimaliseerd voor het specifieke kanaal. Daarom bespraken we tijdens de Agency Day nogmaals de belangrijkste onderdelen bij het creëren van creatieve content voor de verschillende social media. Video speelt daarin een belangrijke rol. We zien dat video steeds vaker wordt ingezet en ook steeds meer impact heeft op het resultaat, wanneer correct ingezet. Hiervoor werden de volgende best practices besproken:

Shorter

Social media is snel en de aandachtsspanne van de kijker is kort. We scannen content mobiel binnen 1,7 seconden en via desktop binnen 2,5 seconden. Het is daarom noodzakelijk om direct de belangrijkste boodschap aan het begin van een video te tonen. Zo stopt u de flow van de duim (het scrollen) en maakt u direct impact met uw creatie. Zie hieronder het voorbeeld van Magnum Pakistan (bron: facebook.com).

Design for sound off, delight for sound on

In de bus, in de wachtkamer, stiekem in het klaslokaal of tijdens een vergadering; overal bekijken we Social Media. In 40% van de gevallen gebeurt dit, vanwege de omgeving, zonder geluid. Zorg er daarom voor dat de video ook zonder geluid goed te volgen is. Doe dit bij voorkeur niet met ondertiteling, maar met krachtige termen geïntegreerd in een beeldende video. Wilt u daarnaast ook geluid aan de video toevoegen? Zorg dan dat dit een niet noodzakelijke toevoeging is op de video. Geef met geluid bijvoorbeeld extra sfeer mee, of vertel een uitgebreider verhaal.

Frame your visual story

Social media worden grotendeels op mobiel bezocht. Een verticaal medium waar doorheen wordt gescrold. Waarom zouden we dan horizontale video’s inzetten, welke veel minder ruimte innemen op de mobiel telefoon? Vertical first! Verticale uitingen, of het nu gaat om video of beeldmateriaal, geven u de kans om de aandacht van de kijker vollediger te pakken en meer impact te maken met de boodschap. U neemt immers het hele scherm over met uw advertenties, in plaats van een klein deel. In het voorbeeld van Volvo hieronder (bron: facebook.com), wordt zowel dit onderdeel als het eerder besproken “delight for sound on” ingezet.

Play More / Break the rules

De belangrijke afsluiter op creatief gebied richt zich volledig op het opvallen met de creatieve uiting. Zoals eerder genoemd is de aandachtsspanne van de kijker kort en moet je direct impact maken. Hierbij is het juist belangrijk om niet altijd met de stroom mee te gaan. Creativiteit, originele ideeën en het nemen van risico’s zorgen vaak voor de meest succesvolle campagnes. Ritzcrackers integreerde bijvoorbeeld de gebruikersmogelijkheid om advertenties binnen Instagram Stories te pauzeren in de advertentie.

Uiteraard vallen we, ook als het gaat om content, terug op het eerder besproken onderwerp: Test, Learn & Adapt. Zorg dat beschikbare data altijd wordt meegenomen in het maken van beslissingen.

Zelf aan de slag

Zowel op creatief gebied als op het gebied van testen en meten valt er dus veel winst te behalen. Bent u benieuwd hoe u zélf aan de slag kunt met bovenstaande input? Bekijk ons helpcentrum voor nuttige artikelen of neem contact met ons op.