Google Conversion Linker

Met Google’s Conversion Linker is voor Google Ads een oplossing gekomen op een probleem wat voor veel adverteerders nu speelt sinds de laatste update van Apple’s IOS en macOS. Sinds deze update wordt in de nieuwste versie van Safari, Safari 11, gebruikgemaakt van ‘Intelligent Tracking Prevention’ (ITP). De functie van ITP is dat Third Party Cookies na 24 uur niet meer toegankelijk zijn. Eén van de programma’s die gebruik maakt van Third Party Cookies is Google Ads. Door ITP kan Google Ads deze cookies na 24 uur niet meer gebruiken, waardoor bijhouden van conversies (bij gebruik van Safari als browser) na een dag dus niet meer kan. Zo werken ook remarketingcampagnes niet meer bij safarigebruikers.

In dit artikel leg ik uit waarom de Conversion Linker tot stand is gekomen. Wilt u alleen informatie over hoe de Conversion Linker kan worden toegepast? Klik of Scrol voor de samenvatting.

Cookies?

Om een beter begrip te krijgen van de reden waarom Apple deze Intelligent Tracking Prevention in het leven heeft geroepen is het van belang om te snappen wat een cookie is en wat Apple’s en Google’s standpunt is van cookies. Een cookie is een klein tekstbestand dat op de harddrive van een computer wordt geplaatst door de server van de website die een gebruiker bezoekt. Dit tekstbestand kan worden uitgelezen door een JavaScript. Cookies worden gebruikt om informatie over de websitegebruiker voor langere tijd op te slaan. Daardoor kan er onder andere worden gemeten of een bezoeker al vaker op de site is geweest. Ook stelt het u in staat om remarketing toe te passen, om op andere websites te targeten op personen die al eerder uw webpagina bezochten. Daarnaast stellen cookies u in staat om makkelijker gegevens toe te kennen aan één gebruiker, waardoor bijvoorbeeld sessies kunnen worden bijgehouden. Indien dit niet kon, zou Google Analytics elk bezoek als een nieuw bezoek zien.

De ups & downs van cookies

Bij onder andere online advertising zitten er voor- en nadelen aan cookies, waar vaak veel om te doen is. Zo kan een cookie worden gezien als gebruiksonvriendelijk, omdat de privacy van de gebruiker hierdoor aangetast wordt. Met behulp van cookies wordt een gebruiker immers ‘gevolgd’ tijdens het surfen naar andere pagina’s om op deze wijze informatie te verzamelen over hem of haar. Deze informatie kan zowel voor positieve als negatieve doeleinden worden gebruikt.

Door deze opgeslagen informatie kunnen gebruikers bijvoorbeeld meerdere malen worden herinnerd aan een product waar ze op het internet naar hebben gezochten, om zo de gebruiker zo over te halen om het product alsnog te kopen. Deze ‘herinnering’ kan ook worden getoond op websites die niets te maken hebben met de website waarop iemand dat product heeft bekeken. Veel gebruikers zien dit als een schending van hun privacy. Daarnaast wordt deze privacy gevoelige data ook als onveilig gezien, bijvoorbeeld wanneer cookie data via gaten in de software door hackers benaderd kan worden en zo persoonlijke gegevens bereikbaar worden voor onbevoegde.

De andere manier waarop cookies worden gebruikt is om het bezoeken van een website voor de gebruikers persoonlijker te maken en daarmee gebruiksvriendelijker. Dit kan bijvoorbeeld door advertenties te verbeteren. De advertenties worden verbeterd doordat de adverteerders kenmerken van de gebruiker in de cookie verzamelen. Deze met data verrijkte cookie bevat waardevolle informatie die kan worden ingezet om zo gericht mogelijk interessante advertenties aan de gebruiker te tonen. Een voorbeeld van goed cookiegebruik is bijvoorbeeld YouTube. In een nieuw Google-account ziet de gebruiker op YouTube advertenties voorafgaand aan de video die hij/zij wil kijken. Bij een eerste gebruik is de reclame waarschijnlijk helemaal niet relevant (bijvoorbeeld een man die een advertentie te zien krijgt voor vrouwenparfum). Maar als hij vervolgens een aantal zoekopdrachten heeft gedaan via Google gerelateerd aan voetbal en auto’s krijgt een gebruiker daarna al snel advertenties te zien die beter op deze interesses zijn afgestemd. Cookies kunnen daarnaast ook worden gebruikt om bepaalde achtergelaten informatie van de gebruiker op te slaan. Denk hierbij bijvoorbeeld aan reeds ingevulde velden in een contactformulier, of de cookiewall geaccepteerd is of wat de inlogstatus op een website is zodat iemand ingelogd kan blijven.

Apple, Google en cookies

Apple en Google zijn tegenpolen als het aankomt op het gebruik van cookies. Apple staat voor gebruiksvriendelijkheid en daarmee privacy en zit daarom in het ‘anti-cookie’-kamp. De ITP is uit deze overtuiging ontstaan. Google daarentegen leeft voor en van cookies, aangezien ze er hiermee voor kunnen zorgen dat de gebruiker relevantere advertenties te zien krijgt. Een relevantere advertentie zorgt voor meer kliks op de advertentie en meer kliks zorgen voor meer geld.

Googles cookiestatement luidt als volgt: “Wij gebruiken cookies om bijvoorbeeld uw veilig-zoeken-voorkeuren te onthouden, de advertenties die u ziet relevanter voor u te maken, te tellen hoeveel bezoekers we op een pagina ontvangen, om u te helpen bij het aanmelden voor onze diensten, om uw gegevens te beschermen, of om uw advertentie-instellingen te herinneren.” 

First Party en Third Party Cookies

Er zijn verschillende soorten cookies die dit verzamelen mogelijk maken. Zo zijn er Third Party en First Party Cookies. Party is hierin een ander woord voor eigenaar en de eigenaar is het domein dat de cookie op uw harddrive plaatst. First Party Cookies zijn cookies die van het domein komen wat u bezoekt, bijvoorbeeld als u SDIM.nl bezoekt en de domein van de cookie is “SDIM.nl”, dan is dit een First Party Cookie. Google Analytics valt ook onder een First Party Cookie. Google Analytics wordt ook onder een First Party Cookie geregistreerd.

Third Party Cookies zijn cookies die door andere domeinen op een website data verzamelen. Een voorbeeld hiervan is wanneer uw website gebruikmaakt van Google Ads. Google Ads geeft een cookie af aan de bezoeker van uw website als deze via een advertentie op de website komt, en geeft als domein weer ‘Google Ads’. Omdat de bezoeker via een Google Ads-advertentie op de website terechtkwam, bevat de landingspagina een “?gclid=xxxxxxxx-code“. Dit is het ID van de bezoeker in Google Ads en wordt vervolgens als cookie opgeslagen. In dit geval wordt de cookie gecategoriseerd als een Third Party Cookie.

Bewaringstermijn

Zowel de Third Party als de First Party Cookies worden voor een bepaalde tijd bewaard en daarna verwijderd. In het geval van Safari worden cookies 30 dagen bewaard. Third Party en First Party Cookies zijn voor de eigenaren in deze 30 dagen te gebruiken. Maar Apple probeert hier nu iets tegen te doen. Apple wil (vanwege hun privacystandpunt) voorkomen dat bijvoorbeeld een adverteerder (een Third Party) gegevens opslaat. Sinds de nieuwe versie van macOS (High Sierra) en IOS11 wordt er daarom gebruikgemaakt van ITP, die ervoor zorgt dat Third Party Cookies maar maximaal 24 uur bruikbaar zijn. Na 30 dagen verwijdert Safari automatisch en permanent de cookie.

Bron: Apple: webkit

Het probleem in de praktijk

Door het automatisch verwijderen van de cookies kan Google Ads, maar ook Facebook, Criteo, Adroll en andere retargetingpartijen, een stuk minder productief zijn. Stel dat een gebruiker uw website bezoekt, producten bekijkt, maar niks koopt. Vervolgens heeft u een remarketingcampagne ingezet om deze gebruiker terug te halen en de gebruiker koopt iets.

Voorheen zou u dan zien of uw remarketingcampagne conversies oplevert. Maar in de nieuwe situatie, als de gebruiker pas 24 uur later converteert, kan Google Ads de conversie niet meer meten. Hierdoor mist u belangrijke data en weet u dus niet of uw remarketingcampagne wel zinvol is geweest.

Nu is dit op dit moment een functie die alleen nog maar door Safari wordt gebruikt. Maar er zijn al andere browsers, waaronder Firefox, bezig hun cookiebeleid aan te passen naar eenzelfde werking als ITP. Om te illustreren hoe groot de impact hiervan is: Safari heeft in Europa een marktaandeel van 6,31% op desktop (september 2017) en op mobile heeft Safari in Europa een marktaandeel van 25,92% (september 2017).

Wat is Conversion Linker?

Om te voorkomen dat adverteerders hier langer hinder van ondervinden heeft Google nu de oplossing gevonden in de vorm van ‘Conversion Linker’. Met Conversion Linker wordt advertentieklik-informatie niet opgeslagen als een Third Party maar als een First Party Cookie. Op deze manier wordt de ITP omzeild en kunnen conversies gewoon worden gemeten. Zo ziet u dus ook het volle resultaat van uw remarketingcampagnes.

Er zijn drie manieren om gebruik te maken van Conversion Linker:

1. Google heeft een nieuwe Global Site Tag (gtag.js) uitgerold, een script dat zorgt voor websitetracking. Deze nieuwe code is vooralsnog alleen op te vragen in de vernieuwde (Bèta) versie van Google Ads. Als u de conversiemeting in wilt stellen via Google Ads, moet u gebruikmaken van de vernieuwde Ads-conversietag met gebeurtenisfragment (in Google Ads Bèta te vinden onder Instellingen (drie verticale puntjes) > Conversies > +conversie > Website en het doorlopen van de stappen). Conversion Linker is hier al standaard ingebouwd. In deze situatie maakt u geen gebruik van Google Tag Manager of Google Analytics om uw conversies te meten.
2. Als u wel Google Tag Manager gebruikt om uw Ads-tag te plaatsen kunt u additioneel aan de Ads Tag de Conversion Linker-optie gebruiken die Google Tag Manager onlangs heeft toegevoegd (in Google Tag Manager te vinden via Tags > Nieuw > Tag configuratie > Conversion Linker). Voor deze optie hoeft verder geen additionele informatie te worden ingevoerd.
3. De Universal Google Analytics Tag kan ook op de website worden geplaatst en vervolgens worden gekoppeld met Ads door de ‘Ads-links’-productkoppeling te gebruiken. Op deze manier wordt de Ads-GCLID-code automatisch door de Google Analytics-cookie uitgelezen en wordt de conversie-informatie meegenomen in de First Party Cookie. Als uw Google Ads al op deze manier was geïnstalleerd is er niks aan de hand en worden uw Ads-data al meegenomen in de First Party Cookie van Google Analytics (in Google Analytics te vinden onder Beheer > Property > Ads-links). Om te checken of u de Universal Analytics Tag gebruikt kun u de Tag Assistant Plugin gebruiken. Vervolgens kunt u op de betreffende site met de plugin zien welke Tags er op uw website geïnstalleerd staan. Als u vervolgens de Google Analytics code aanklikt ziet u “Code Version/Syntax:”. Staat hier “Universal” dan is de Tag correct. Staat er bijvoorbeeld ‘asynchronous’ of ‘remarketing’ dan is dit waarschijnlijk de oude Analytics code en moet er actie ondernomen worden.

Conversion Linker is nu alleen nog een oplossing voor Google Ads om aan conversiedata te komen. Voor Facebook, Criteo, Adroll en andere retargetingpartijen werkt dit tot nog toe niet.

TL;DR

• Apple blokkeert in de laatste update van Safari het gebruik van Third Party Cookies. Hierdoor kunt u onder andere in Ads na 24 uur geen conversie meer meten op de remarketing van uw Ads campagne. Dit zou van invloed kunnen zijn op een substantieel aandeel van uw conversies uit remarketing (voor bijvoorbeeld Google Ads, Facebook, Criteo en Adroll).
• Met Googles Conversion Linker zorgt u ervoor dat uw Third Party Cookie, ongeacht de browser die een sitebezoeker gebruikt, wordt opgeslagen als een First Party Cookie en al uw Ads conversies meetbaar blijven. First Party Cookies blijven gewoon bruikbaar voor 30 dagen. Dit is een oplossing die vooralsnog alleen beschikbaar is voor Google.
• Voor klanten van SDIM is er niks aan de hand. De manier waarop wij de Google Ads en Google Analytics implementatie uitvoeren worden Ads cookies al opgeslagen als First Party Cookies in Google Analytics.

Implementatie van Google’s Conversion Linker kan op de volgende drie manieren:

1. Als u geen Google Analytics gebruikt om conversie te meten maar u conversiemeting heeft ingesteld vanuit Google Ads moet u een nieuwe code aanmaken (in Google Ads Béta te vinden onder instellingen (drie verticale puntjes) > conversies > +conversie > website en het doorlopen van de stappen).
2. Bij de implementatie van de Google Ads code via Google Tag Manager kunt u een Tag toevoegen genaamd “Conversion Linker”. Hier hoeft geen additionele informatie aan toegevoegd te worden (in Google Tag Manager te vinden via Tags > nieuw > Tag configuratie > Conversion Linker).
3. Is Google Ads geïmplementeerd op uw website door het account te koppelen via Google Analytics? Dan maakt u al gebruik van de Conversion Linker (in Google Analytics te vinden onder Beheer > Property > Google Ads-links).

Credits afbeelding: analyticsmania.com

Meer weten over Conversion Linker?

Wilt u meer weten over Google Conversion Linker en hoe dit uw advertisingcampagne kan verbeteren? Neem dan contact op met de specialisten van SDIM, zij helpen u graag op weg.

Bronnen:

Webkit 
Google support
Remko van der Zwaag

2 Comments