Leads genereren: de waarde van (offerte)aanvragen

“Wat is de waarde van een online offerteaanvraag?” “En wat mag die offerteaanvraag dan kosten?”
Twee vragen die we bij SDIM aan veel van onze opdrachtgevers stellen. Op die manier kunnen we concreet adviseren over de maximale advertising kosten, tracking setup en biedingen van bijvoorbeeld Google Ads-campagnes. In de praktijk blijkt echter dat men hier, in veel gevallen, geen eenduidig antwoord op heeft. Helemaal niet omdat de waarde van ieder type offerteaanvraag of ingevuld contactformulier ook nog eens flink kan verschillen. Maar hoe kunt u dit toch inzichtelijk krijgen? In deze blogpost leg ik uit hoe u onderscheid kunt maken tussen de verschillende aanvragen om zo de waarde van uw leads te kunnen bepalen. Een soort omzetmeting voor leadgeneratie dus.

De waarde van een lead

Voor een reclamebureau zal de waarde van een lead voor het ontwerpen van een logo een stuk minder waard zijn, dan de waarde van een aanvraag voor een strategisch adviestraject. Toch wordt in veel gevallen geen onderscheid in waarde gemaakt. Het gevaar daarvan is dat zoekwoorden voor kleinere offerteaanvragen, die naar verwachting sneller zullen converteren, steeds hogere biedingen krijgen. Op zich geen probleem want ze scoren goed, echter zullen de zoekwoorden voor grotere aanvragen op die manier afgeboden worden, zonder dat deze voldoende kans gehad hebben om zich te bewijzen. Immers, deze trajecten leveren uiteindelijk meer op en u (maar ook uw concurrenten) kunnen (en willen) daarom meer betalen per offerteaanvraag of ingevuld contactformulier.

Meten van online omzet

Voor E-commerce websites is het meten van online omzet relatief eenvoudig. Namelijk het meten van voltooide online aankopen. U implementeert Google Analytics en de Google Adse-commerce tracking code op de bedanktpagina et voilà. De waarde van iedere bestelling wordt keurig gemeten. Maar voor campagnes die focussen op het genereren van leads werkt dit anders. Iemand doet een offerteaanvraag via de website of vult een contactformulier in. Achteraf wordt pas bepaald wat zo’n lead exact heeft opgeleverd (als de lead al converteert tot klant). Die waarde is mede afhankelijk van de wensen van uw leads, de duur van een traject en andere zaken die van invloed kunnen zijn op de uiteindelijke waarde. Om deze waarde te kunnen bepalen moet u als  eerste stap een gemiddelde waarde berekenen voor een offerteaanvraag of ingevulde contactformulier. In het geval dat de waarde per type lead sterk uiteen loopt, is het aan te raden om hier nog een stap verder in te gaan. Maar hoe kunt u dit nu het beste aanpakken?

U kunt natuurlijk de waarde van een formulier per (Google Ads)-campagne bepalen aan de hand van uw sales-doelstellingen. Bijvoorbeeld door een campagne in te richten op kleine leads vs een campagne gericht op grote leads. Maar het is niet uitgesloten dat iemand die zoekt op dienst A uiteindelijk een aanvraag doet voor dienst B. En dat kunt u met verschillende campagnes ook niet voorkomen. Het kan zo zijn dat u maar één dienst levert, bijvoorbeeld het organiseren van bedrijfsfeesten, maar dat de uiteindelijk waarde van de offerteaanvraag mede afhankelijk is van het aantal personen waarvoor het bedrijfsfeest bedoeld is. Dan zit er wel degelijk een verschil in de (mogelijke) waarde van deze leads.

Welke mogelijkheden zijn er om de waarde van een lead mee te sturen?

Er zijn een aantal manieren om toch een (exacte) waarde mee te kunnen geven op het moment dat bijvoorbeeld een contactformulier is ingevuld. Uiteraard is de beste methode door uw CRM te koppelen aan uw webanalytics. Hiermee kunt u iedere betaalde factuur of geplaatste order, terugschieten naar uw Analytics-programma zodat u deze data kunt afzetten tegen de online kanalen die u inzet. Het is dan wel van belang dat u een CRM-systeem gebruikt dat die koppeling met webanalytics (bijvoorbeeld Google Analytics) ondersteunt. Daarnaast is het erg belangrijk dat een CRM-systeem goed is ingericht en wordt bijgehouden. Anders worden conclusies getrokken op basis van onjuiste of incomplete data. Het voordeel van zo’n CRM-integratie is dat u, indien goed geïmplementeerd, altijd o.b.v. exacte waarden een campagne kunt bijsturen en belangrijke zaken als de exacte verdiensten en customer lifetime value meeneemt in de optimalisatie van uw online marketing campagnes. Helaas is deze oplossing nogal complex en daardoor erg kostbaar.

Het alternatief vergt ook enige inspanning, maar is minder extreem als het aanschaffen en installeren van een (nieuw) CRM-systeem en/of het laten programmeren van een custom koppeling. U kunt uw offerte of contactformulier namelijk zo opbouwen dat deze verschillende velden bevat die iets zeggen over het type aanvraag. In Google Analytics kunnen deze velden vervolgens worden meegenomen in de meting. En kan aan de hand van de waardes die in een invulveld zijn ingevuld, de waarde van de lead worden berekend. Mocht uw bedrijf inderdaad onderscheid maken in aanvragen voor een bepaald aantal personen of producten dan kunt u bijvoorbeeld in het contactformulier, een extra drop-down menu toevoegen waarin het aantal gewenste personen of producten een verplicht veld is.

Google Tag Manager

Al deze verschillende velden kunt u uitlezen met behulp van de Google Tag Manager. Afhankelijk van de velden die ingevuld zijn, kan de Google Tag Manager een waarde meegeven. Hoewel deze oplossing minder intensief is dan het implementeren van een CRM-systeem, blijft het natuurlijk sturen o.b.v. gemiddelde waarden. Echter wel al gedifferentieerd naar type aanvraag. Een grote verbetering!

Hoe kent u de juiste waarde aan offerteaanvragen of contactformulieren toe?

Nu u weet wat er voor nodig is om de verschillende typen offerte- of contactformulieren apart van elkaar te meten, is het natuurlijk ook belangrijk om te weten hoe u de juiste waarde kunt meegeven aan iedere aanvraag. Een methode is dat u aan iedere aanvraag een fictief getal meegeeft en op die manier de aanvragen tegen elkaar laat afwegen. Maar beter nog is om de gemiddelde omzet of margewaarde per type aanvraag mee te geven. Als u dan ook nog de percentuele kans van slagen van de aanvraag over die waarde heen berekend, bent u helemaal goed bezig. Een voorbeeld:

Gemiddelde omzet (offerte)aanvraag type X * conversieratio lead naar klant = waarde van de aanvraag

Al deze factoren zorgen ervoor dat u, ook voor leadgeneratie campagnes, inzichtelijk kunt maken wat uw online marketing kanalen opleveren en dus een betere beoordeling kunt maken van het resultaat van deze kanalen. Dat is uiteindelijk weer van belang bij het bepalen van uw (online) marketing strategie.

Heeft u vragen? Neem gerust contact met ons op. Wij helpen u graag met het in kaart brengen van de waarde van uw online aanvragen en het verbeteren van uw online resultaat.