Online marketing budget correct? Maximaal resultaat!

Alleen als uw bedrijf correct budgetteert kunt u maximaal resultaat, tegen de juiste kosten, realiseren. SDIM bestaat nu 10 jaar en als we iets nuttigs kunnen zeggen over de rode draad in online advertising dan is het wel over online marketing budgettering bij opdrachtgevers.

Doelstellingen en budgettering

Bij SDIM krijgen we regelmatig dezelfde vragen gesteld:

• Wat kost een Google Ads-campagne?
• Hoeveel besteedt mijn concurrent?
• Ik heb €5.000, welk resultaat kan ik tegemoet zien?

Stuk voor stuk vragen waarop we min of meer hetzelfde antwoord op kunnen geven:

“Om maximaal resultaat te behalen, tegen de juiste kosten, moet uw budget dynamisch meebewegen met het continu veranderende, gemeten, resultaat. En dat precies in de kosten-batenverhouding die voor uw organisatie nog nét rendabel is.”

Voordat u verder leest: SDIM heeft nooit belang bij de hoogte van het mediabudget. Ons advies en onze mening is altijd dat organisaties pas budget zouden moeten spenderen als het resultaat, inzichtelijk is. En of dat nu een laag budget blijkt te zijn, of heel hoog, de bureaurekening moet nooit meestijgen, want dan is het advies niet meer onafhankelijk.

Wat is het gewenste online marketing resultaat?

Als u vooraf goed nadenkt over het resultaat en de relatieve kosten, dan kunt u, of uw bureau, ervoor zorgen dat u binnen deze kostprijs zoveel mogelijk resultaat realiseert. U budgetteert dus op resultaat, niet op mediabestedingen. Hierbij kunt u denken aan bijvoorbeeld onderstaande vormen van resultaat:

• Aanvragen en de omzet uit die aanvragen
• Omzet (webshop verkoop)
• Lifetime value van nieuwe klanten
• Totale bedrijfsomzet
• Totale omzet afkomstig uit uw website
• Directe leads of omzet, uit één advertisingkanaal (bijvoorbeeld Google Ads of Facebook)

En het fijne van online marketing is dat al deze resultaten goed meetbaar en inzichtelijk zijn.

Goede budgettering = taakstellend

En zo gaat u het gewenste resultaat realiseren. Online advertising is veelal biddable. Een veiling dus. Dat betekent dat u meer resultaatvolume krijgt als u meer gaat bieden voor een click of een vertoning. En dus niet als u meer gaat besteden. Als vanzelfsprekend heeft u bij een hogere bieding wel een hoger uitgegeven te besteden budget nodig, maar dat doet u alleen als het gemeten resultaat ook verantwoord is. Het uitgeven van het budget is dus geen doelstelling an sich, maar het realiseren van resultaat. Budget is een gevolg en de budgethamvraag is: hoeveel bent u bereid te betalen voor het realiseren van een bepaald resultaat? Is dat:

1   Laag: Als u weinig per conversie wilt betalen, of een percentage van uw omzet wilt uitgeven dan kunt u minder hoog bieden. Maar hierdoor loopt u wel (onnodig?) volume mis. Het volume dat u wél krijgt is misschien wel goedkoop, maar u laat ook een heleboel liggen.

2   Hoog: Als u bereid bent (te?) veel voor additionele omzet of aanvragen te betalen, dan is de campagne niet meer rendabel voor uw organisatie. Ook kan het zijn dat u als gevolg hiervan een heel hoog budget gaat uitgeven. Te hoog bieden is ook niet goed.

3   Optimaal: U biedt optimaal als uw biedingen ervoor zorgen dat de kosten voor het gerealiseerde resultaat (leads, omzet, lifetime value etc.) nét voldoende rendabel zijn. Op die manier laat u geen volume liggen EN is de kostprijs nog haalbaar voor uw organisatie. Optimaal dus.

Testbudget

Helaas is het niet altijd mogelijk om vooraf inzichtelijk te krijgen wat de hoeveelheid aanvragen gaat worden. Of  wat de omzet is die u gaat realiseren. Het goede nieuws is daarentegen dat dit helemaal niet erg is. Want als u de campagnes live zet,  weet u het binnen twee weken tot twee maanden dit wél. En het mooie is dat u dit tussentijds ook altijd kunt bijsturen. Uw risico is dus beperkt tot hooguit een stukje testbudget. Heeft u al eerder een online marketing campagne ingezet?  Dan is het risico helemaal nihil. De optimale biedingen, kosten en baten zijn in dat geval vooraf al prima te berekenen. Alleen de volumestijgingen zijn dan nog variabel.

Fases in budgettering van lerende organisaties

Door onze 10 jaar ervaring in online marketing weten wij als geen ander welke fases in budgettering lerende organisaties doorlopen. Onderstaand het proces van budgettering en doelstellingen waar organisaties in de praktijk vaak doorheen gaan:

Fase 1

Budget: vast
Doelstelling: zoveel mogelijk resultaat uit dat vaste budget halen

Fase 2

Budget: taakstellend
Doelstelling: zoveel mogelijk direct gemeten resultaat halen (last-click telt)

Fase 3

Budget: taakstellend
Doelstelling: zoveel mogelijk resultaat halen als percentage van de totale online gerealiseerde resultaten (website)

Fase 4

Budget: taakstellend
Doelstelling: zoveel mogelijk resultaat halen tegen niet meer dan een X percentage van de totale bedrijfsomzet

Altijd inzicht door het dashboard

Het fijne aan online marketing is dat al deze cijfers  en resultaten meetbaar of bekend zijn. In een goed dashboard kunt u te allen tijde de kosten-versus-opbrengsten trend gaan volgen. De kunst in de optimalisatie van het volume is nu alleen nog het instellen van de juiste biedingen, per kanaal, op basis van de bijdrage aan het resultaat. En of dat nu Facebook, Google Ads, display- of re-marketing is, uw budget (spend) gaat zover dáárheen tot de bijdrage optimaal is. En dat wordt allemaal variabel en continu beter doordat u steeds weer voortschrijdend inzicht heeft. Mijn advies? Zorg dat uw organisatie minimaal bij fase 2 begint. Dat zal veel verschil maken.

Een voorbeeld

Stel dat u als doelstelling heeft om de uit Google Ads afkomstige omzet te maximaliseren. U biedt niet hoger dan een kosten-batenverhouding van 15% van de gerealiseerde omzet. En de campagne gaat fántastisch. Zo goed zelfs, dat uw organisatie de groei bijna niet meer aankan. U loopt misschien zelfs tegen cashflowproblemen aan. In dat geval schroeft u niet uw totaalbudget terug, maar u verlaagt uw 15%-doelstelling naar bijvoorbeeld 10%.

Om dat te realiseren gaat u minder bieden. Het gevolg: u haalt iets minder omzet uit de campagne, maar uw kosten dalen naar 10%. Daardoor daalt zowel de kostprijs, als uw uitgegeven budget. De omzet die u nu nog haalt wordt dus ook ‘goedkoper’ en de druk op uw organisatie vermindert. Kortom: u bereikt uw doel door het verlagen van de relatieve kosten en niet door uw budget terug te schroeven. Dat het budget wel lager wordt is een gevolg, geen doel an sich.

Verzamel de juiste mensen om u heen

Ja, online budgetteren kan nog een hele uitdaging zijn. Maar het wordt al een stuk makkelijker als u de juiste mensen om u heen verzamelt die u kunnen adviseren. Heeft u na het lezen van deze blogpost nog een vraag of opmerking over online marketing budgettering? Neem dan contact op met een van onze online specialisten. Zij helpen u graag .