NRC Media: Het social media succesverhaal
Jezelf onderscheiden van de concurrentie om zo op te vallen op social media kan een uitdaging zijn, maar deze case van NRC bewijst dat het kan. De nieuwe strategie heeft ervoor gezorgd dat Instagram het aantal abonnementen met 566% liet stijgen en de CPA met 25% liet dalen.
De Uitdaging
De hoeveelheid online advertenties op zowel internet als social media neemt enorm toe. Dit maakt het voor adverteerders steeds lastiger om tussen de vele (concurrerende) content op te vallen en ervoor te zorgen dat de consument daadwerkelijk de inhoud van het bericht bekijkt, liket, deelt en bij voorkeur zelfs tot actie overgaat.
Om zich te onderscheiden tussen al deze concurrerende uitingen benaderde NRC Media, de uitgever van NRC Handelsblad, nrc.next en nrc.nl, verschillende webwinkels en apps, in 2016 SDIM om hen te ondersteunen bij het succesvol inzetten van social media. In de jaren die volgden lag de focus van de socialmediacampagnes met name op het werven van nieuwe abonnees.
Actiegerichte uitingen die tot prima resultaten leidden, maar weinig tot de verbeelding spraken. Achteraf gezien een opvallende positionering die niet aansluit bij een bedrijf als NRC, dat zich juist dagelijks onderscheidt door onafhankelijke, integere en transparante journalistiek die diep graaft, breed kijkt, kritisch is voor zichzelf en verder gaat waar anderen stoppen.
Van actie naar inhoud
Om de socialmediacampagnes beter te laten aansluiten
bij de rijke content van NRC, is een pilot
gestart waarin de inhoud van de campagnes van actiematige naar inhoudelijke content is verlegd. Het doel
om abonnees te werven tegen een acceptabele Cost
per Acquisition (CPA) bleef echter ongewijzigd. Verder
sprak NRC de wens uit om de zichtbaarheid op social
media, en met name op Instagram, te vergroten.
Instagram stories
Zowel de redactie als de marketingafdeling van NRC Media is betrokken bij het opzetten van de campagne. Op grond van de resultaten die de NRC-redactie zelf behaalde met haar eigen Instagram-posts is besloten dat de rubriek ‘Slim Leven’ als basis diende voor de nieuwe uitingen. In samenspraak met de redactie zijn vervolgens artikelen geselecteerd waarna SDIM advies heeft gegeven voor het ontwerpen van de uitingen en het budget bepaald.
De targetgroep is vervolgens bewust heel breed ingesteld:
- Iedereen in Nederland vanaf 18 jaar
- Lookalikes van NRC-abonnees
- Hoger opgeleiden
Voorbeelden nieuwe uitingen Slim Leven
De doelgroep is vervolgens opgesplitst en benaderd met twee verschillende Instagram-campagnes. De ene campagne was geoptimaliseerd om clicks binnen te halen, de focus van de tweede campagne was meer actie gedreven en had als doel abonnementen afsluiten.
Samen bouwen aan
succes net zoals NRC?
Na zeven dagen al een groot succes
Binnen een week was het succes van de nieuwe strategie duidelijk zichtbaar. Waar de actiegerichte advertenties een clickthrough rate (CTR) van 0,25 procent behaalden, zat de CTR van de nieuwe campagne op 2,75 procent. Tegelijkertijd werden met een relatief klein budget veel nieuwe abonnees binnengehaald en dat tegen een CPA die slechts 25 procent van de maximale CPA bedroeg.
De resultaten waren zo overweldigend dat halverwege de pilot is besloten om de huidige campagne voort te zetten en zelfs uit te breiden. Ondanks vergelijkbare cost per clicks (CPC’s) is op basis van de CPA besloten om afscheid te nemen van de klikcampagne en enkel de campagne die meer actie gedreven is en als doel had abonnementen af te sluiten voort te zetten. Verder is besloten om:
- Taakstellende budgetten in te stellen
- De uitingen ook door te vertalen naar het 1:1-formaat, zodat de campagne op Facebook en als Instagram-post gedeeld konden worden
- De content van de socialmedia-uitingen doorlopend te verversen met nieuwe, actuele content
Een stijging van 566%
- Het aantal abonnementen met maar liefst 566 procent is gestegen en de CPA met 25 procent is gedaald
- Het bereik op Instagram (ruim 2.000.000 unieke mensen) in het tweede halfjaar met 70 procent is gegroeid ten opzichte van het eerste halfjaar
- De CPA met 25 procent blijvend is gedaald
Ook de samenwerking tussen de redactie en de marketingafdeling is zo goed bevallen dat een tweede pilot met daarin een andere rubriek is opgestart. Ook zijn er al plannen uitgewerkt om de succesvolste campagnes door te vertalen naar display- en videoadvertenties.
Een inspiratie voor de sector
Jezelf onderscheiden van de concurrentie om zo op te vallen op social media kan een uitdaging zijn, maar deze case van NRC bewijst dat het kan. Zolang je maar trouw blijft aan jezelf en begrijpt waar je doelgroep behoefte aan heeft. In het geval van NRC is dat sterke, kritische, onafhankelijke content en het lef om net even verder te gaan dan anderen.
