Zoekmachines worden steeds slimmer, maar ze interpreteren content anders dan hoe wij dat doen. Om zoekmachines de website content beter te laten begrijpen kun je ze aanwijzingen geven over de inhoud van een pagina. Dit kan door middel van structured data, ook wel gestructureerde gegevens genoemd. Je kunt dit feitelijk zien als stukjes code die je toevoegt aan de pagina’s om aan te geven wat er op die pagina’s staat.
Wat is structured data?
Letterlijk vertaald betekent structured data ‘gestructureerde gegevens’. Zo moet je structured data ook zien. Structured data vertelt zoekmachines iets over de specifieke content op een pagina door het toevoegen van een stukje code aan de pagina. Door het toevoegen van een extra stuk code in de broncode van de website geef je meer informatie over elementen die op de pagina te zien zijn zoals breadcrumbs, merknamen, prijzen, artikelnummers. Elementen die wij als mens goed begrijpen, maar een algoritme mogelijk anders kan interpreteren.
Bron: ContentKing
Structured data wordt opgebouwd door schema markup. Deze zijn opgebouwd volgens de standaard van schema.org. Schema.org is een samenwerking tussen verschillende partijen en een grote community.
Waarom zou je structured data implementeren?
Structured data implementeer je zodat een zoekmachine de inhoud van de pagina beter kan begrijpen. Des te beter een zoekmachine de inhoud van je site begrijpt, des te soepeler de indexatie en des beter je pagina’s vertoond worden in de zoekresultaten.
In de loop van de jaren is het gebruik van structured data verplaatst van ‘nice to have’ naar ‘need to have’. Het is nooit aangetoond dat structured data direct invloed heeft op het rankproces van de zoekmachine, maar het brengt naast een betere indexatie ook voordelen met zich mee.
Jouw voordeel van het implementeren van structured data
Veel voordeel zit van nature in het indexatieproces en merk je niet direct wat van. Toch zijn er ook voor jou merkbare voordelen van goed structured data gebruik.
Rich Results
Bij sommige schema’s geeft Google de mogelijkheid tot rich results. Rich results zijn toevoegingen aan de zoekresultaten die gebaseerd zijn op de structured data. Bekende voorbeelden zijn:
Product: productinformatie met inbegrip van prijs en valuta, beschikbaarheid en beoordelingen.
Recepten: informatie over het recept inclusief bereidingstijd, aantal calorieën, beoordeling en afbeelding.
Reviews: een (gemiddelde) beoordeling van een item zoals een winkel, restaurant of film.
Evenement: informatie over een evenement zoals een festival of concert dat bijgewoond kan worden door bezoekers op een bepaalde tijd en plaats. Dit kan gedaan worden door artiesten, evenementenlocaties en officiële ticketverkooppunten.
Softwareapplicaties: informatie over een softwareapplicatie met inbegrip van beoordeling, prijs en valuta, besturingssysteem en categorie.
Video’s: informatie over een video met inbegrip van tijdsduur, auteur, miniatuurweergave en datum.
Artikelen: informatie over een gepubliceerd artikel inclusief koptekst, afbeelding, datum en omschrijving.
Het tonen van rich results heeft doorgaans een merkbaar effect op de CTR. Welke rich results beschikbaar zijn verschilt overigens per land en lang niet alle schema’s geven kans op rich results.
Merchant center & Organic shopping
Met Google Merchant Center kun je beheren hoe het productaanbod en voorraad van jouw webshop wordt weergegeven in Google. Dit doe je door als adverteerder het productaanbod te uploaden naar Google. Feitelijk zorgt de structured data code ervoor dat jouw producten een listing krijgen in Google Merchant Center, ook als je geen Google Merchant Center account hebt. Hierdoor worden de producteigenschappen als de beschikbaarheid en prijs (net als bij een normale feed) regelmatig geüpdatet in Google Merchant Center, zodat alleen de juiste, meest actuele worden getoond in de zoekresultaten.
Hoe wordt structured data geïmplementeerd?
Structured data kan op verschillende manieren worden toegevoegd, namelijk door middel van JSON-LD, Microdata en RDFa. Google zelf geeft aan dat zij de voorkeur geven aan JSON-LD. Via JSON-LD plaats je de structured data bij voorkeur binnen de <head> tags van de pagina. Microdata wordt in diverse elementen van de body opgebouwd.
Structured data inladen op de website kan op twee verschillende manieren: statisch of dynamisch. Veel structured data dient dynamisch ingeladen te worden in de broncode van de website, door de developer.
Statische structured data wordt toegevoegd aan content die inhoudelijk niet hoeft te veranderen. Verandert er namelijk iets aan de inhoud, dan moet de code handmatig worden aangepast.
Dynamisch inladen van structured data heeft daarom vaak de voorkeur. De inhoud van de code verandert automatisch wanneer de content op de pagina aangepast wordt. Dit is iets waarvoor je een developer nodig hebt of kant-en-klare plugins en extensies.
Een structured data schema kun je op vele manieren uitbreiden. Er zijn talloze properties die toegevoegd kunnen worden. Plugins en extensies werken vaak met de basis. Voor het toevoegen van extra properties heb je vaak een developer nodig.
Structured data in WordPress
Voor eigenaren van WordPress websites zijn er verschillende plugins die het implementeren van structured data gemakkelijker maken. Bekende plugins hierin zijn Yoast en Rankmath. Hierin kun je per pagina aangeven welk type schema je geladen wilt hebben op de pagina.
Veelvoorkomende structured data types
Er zijn honderden verschillende schema types en er komen regelmatig nieuwe types bij. Afhankelijk van het type website zijn er passende structured data types. Sommige schema’s zijn interessant voor iedere website. Hieronder een aantal van de veelvoorkomende structured data types.
Organization
Met Organization structured data structureer je gegevens over het bedrijf achter de website. Hierin geef je onder andere aan:
De naam
Het logo
Of het onderdeel van een holding is, of juist departementen heeft
Het adres
Openingstijden
Contactgegevens
Het organization schema heeft tevens mogelijkheden om te specificeren. Niet elke specificatie is mogelijk, maar er zijn diverse verdiepingsslagen te maken zoals Airline, LocalBusiness, NewsMediaOrganization, NGO en OnlineBusiness.
Breadcrumbs
Breadcrumbs (een broodkruimelpad) is een verzameling links. Deze kunnen gebruikers helpen bij het begrijpen van de structuur van de website, zodat zij gemakkelijker door de site kunnen navigeren. Wanneer de breadcrumbs correct gemarkeerd worden in de code met gestructureerde gegevens, dan kunnen deze worden weergegeven in de zoekresultaten van Google.
Article/BlogPosting
Article en BlogPosting zijn schema markup voor artikelen en blogs. Hierin geef je informatie over de schrijver, publicatiedatum, headline, korte samenvatting en hoofd afbeelding. Ook deze structured data heeft verdiepingen zoals NewsArticle of BackgroundArticle.
Recipe
Recipe structured data geeft meer context rondom het recept op de pagina. Dit schema is onmisbaar voor grote receptenwebsites. Het heeft verschillende voordelen zoals kans op het verschijnen in recept carrousels en het tonen van de stappen van de bereiding.
Product
Product structured data is op zijn beurt weer onmisbaar voor webshops. Je geeft in vele properties informatie over het product dat getoond wordt op de productpagina. Denk aan het merk, de prijs, de productfoto, de GTIN, de naam en vele andere eigenschappen. Je kunt het zo ver uitbreiden als de lengte, breedte en hoogte van het product. Een uitgebreid schema kan diverse rich results hebben. Zie hieronder een voorbeeld van diverse rich snippets in de zoekresultaten.
Zoals eerder vermeld zorgt een uitgebreid Product schema ook voor een vermelding in Google Merchant Centet, ook al heb je deze niet aangemaakt. Hierdoor kun je in Google Shopping verschijnen zonder dat je hier iets extra’s voor hoeft te doen.
JobPosting
JobPosting structureert de gegevens van een vacature. Denk aan de titel, of je vanuit huis kunt werken, de vacatureomschrijving en het salaris. Door een goed JobPosting schema kun je vertoond worden in Google For Jobs. Dat zijn de resultaten die je ziet in de zoekresultaten van Google waarin vacatures al direct getoond worden wanneer iemand bijvoorbeeld zoekt naar ‘seo specialist vacature’.
Event
Het Event schema is voor, zoals de naam al zegt, evenementen. Je geeft context over o.a. de startdatum en de einddatum van het evenement. Hierdoor kunnen mensen gemakkelijker jouw evenement ontdekken via de zoekresultaten en zelfs via Google Maps.
Zelf structured data maken
Het zelf maken van volledige structured data codes vereist enige kennis van programmeren. Je schrijft doorgaans in JSON-LD taal en dat vereist wat kennis van het opbouwen en afsluiten van code. Gelukkig zijn er ook diverse tools ontwikkeld die je kunt gebruiken om toch zelf structured data te maken:
TechnicalSEO: Deze bekende tool heeft diverse schema’s die je kunt gebruiken. Je hoeft enkel nog de velden in te vullen en wordt kant en klaar gemaakt.
Structured Data Markup Helper: Deze tool van Google zelf stelt je in staat om een webadres in te vullen, welk schema je wilt opstellen en dan visueel door middel van klikken het schema te vullen.
JSONLD.com: Dit is geen generator, maar bevat voornamelijk voorbeelden die je kunt gebruiken als template. Kwestie van de gegevens erin aanpassen en je hebt je eigen schema.
ChatGPT en andere AI: Via diverse artificial intelligence kun je met behulp van prompts templates laten maken die je vervolgens zelf invult. Heb je een AI tool die een pagina kan crawlen? Dan kun je de tool zelfs ook een groot deel van het werk laten doen.
Testen van de structured data
Als je zelf aan de slag gaat met het schrijven van structured data wil je wel weten of jouw codes werken. Er zijn twee bekende tools waarin je jouw code kunt testen:
Schema.org validator: De eigen validator van schema.org. Deze geeft aan of je code valide is en waar het aan mankeert als er iets niet klopt.
Rich Result Test: De validatie tool vanuit Google. In tegenstelling tot de validator van Schema.org geeft deze tool ook aan of je in aanmerking komt voor rich snippets.
Het beleid rondom gestructureerde gegevens
Het hoofddoel van zoekmachines is om gebruikers zoekresultaten te laten zien die gerelateerd zijn aan de zoekopdracht. Gestructureerde gegevens mogen niet misleidend zijn en de gebruikerservaring negatief beïnvloeden. Zoekmachines voeren algoritmische en handmatige kwaliteitscontroles uit en misbruik wordt gestraft.
Kwaliteitsrichtlijnen
Een website over een muziekevenement mag bijvoorbeeld gestructureerde data bevatten over de datum, locatie, organisator, artiesten en reviews. En zo mag een website van een lokaal bedrijf gestructureerde data bevatten over de locatie, contactgegevens en openingstijden. Gestructureerde gegevens moeten een accurate afspiegeling zijn van de content (tekst, afbeeldingen, video’s etc.) op de pagina.
Technisch beleid
Het markeren van gestructureerde gegevens kan worden gedaan met behulp van een van de drie ondersteunende formaten: JSON-LD, RDFa en Microdata. RDFa en Microdata definiëren nieuwe HTML-attributen die het mogelijk maken om in de code aan te geven welke op de pagina zichtbare waarden overeenkomen met schema.org veldnamen. Schema.org is een vocabulaire voor gestructureerde data die wordt ondersteund door Google en andere grote zoekmachines. JSON-LD is de nieuwste en de meest eenvoudige manier om gegevens op te maken. Een voordeel van JSON-LD is dat de gegevens niet hoeven worden gemarkeerd via nieuwe HTML-attributen, maar dat je het kunt insluiten in één blok code. Onze voorkeur gaat uit naar het gebruik van JSON-LD voor gestructureerde gegevens. In onze blog over JSON-LD leggen wij uit waarom.
Onzichtbare content en alternatieven
Onzichtbare inhoud is informatie – gericht op zoekmachines – die niet wordt weergegeven aan bezoekers van de webpagina. Google en een aantal andere zoekmachines geven onzichtbare inhoud niet weer aan de gebruiker. In het algemeen heeft het geen nut om inhoud die niet zichtbaar is voor gebruikers op de website te markeren met gestructureerde gegevens, hoewel er een aantal uitzonderingen zijn zoals: munteenheid, beschikbaarheid en publicatiedatum. Deze waarden worden niet altijd op de website weergegeven, maar kunnen wel gemarkeerd worden met gestructureerde data.
Behalve bovenstaande richtlijnen kunnen er per type gestructureerde gegevens aparte richtlijnen zijn voor kwaliteit en techniek. Alle informatie en voorbeeldcode met betrekking tot het implementeren van markeringen zijn terug te vinden op de website schema.org. Met de helper voor gestructureerde gegevensopmaak van Google kun je eenvoudig de broncode voorzien van markeringen. Vervolgens kunnen deze markeringen getest worden met de Structured Data Testing Tool.
Tom Duivenvoorden versterkte het SDIM team in juli 2020. Hij heeft een Master Marketing Management en werkte enkele jaren als all-round marketeer in de kaasbranche. Daarna stapte hij over naar digital marketing. Tom is een van onze experts in complexe technische vraagstukken.
Reacties (0)