19 mei 2025

Marketing Mix Modeling (MMM): waarom is dit belangrijk?

6 minuten lezen

Privacykwesties, AI-ontwikkelingen en ‘zero-click’-trends gooien onze huidige online marketing helemaal om, met als gevolg dat Marketing Mix Modeling (MMM) steeds essentiëler wordt voor bedrijven. Wat houdt MMM in en waarom is het zo belangrijk voor jouw marketingstrategie? Ik neem je graag mee in deze digitale wereld die nooit stilstaat.

Wat is Marketing Mix Modeling?

MMM is een techniek die bedrijven ondersteunt bij het meten van diverse marketinginspanningen. Op analytische wijze wordt de impact van marketing op verschillende kanalen gemeten. De resultaten van MMM bieden vervolgens inzicht over hoe effectief elk marketingkanaal is en hoe ze bijdragen aan het bedrijfsresultaat. Uiteindelijk helpt dit bij je marketingstrategie doordat je budgetten optimaal verdeeld worden over marketingkanalen zoals social media, TV of e-mail.

Vrouw brainstormt met technologie en ideeën

MMM onderscheidt zich van andere attributiemodellen door niet enkel te focussen op click-data, maar ook de impact van weergaven op diverse marketingkanalen mee te nemen. Het is een meer holistische benadering in vergelijking met andere attributiemodellen. Het analyseert namelijk de bredere impact van marketinginspanningen, waarbij synergie tussen kanalen en externe factoren worden meegenomen en statistische analyses worden gebruikt om het werkelijke effect van marketing op bedrijfsresultaat te bepalen. Andere attributiemodellen zijn juist meer gericht op de interactie met gebruikers en waardevoller voor campagnespecifieke analyses.

De voordelen van Marketing Mix Modeling

MMM bestaat uit machine learning en statistische analyses. Dit stelt je in staat om je eigen marketingdata te analyseren én trends te kunnen herkennen. Uiteindelijk levert dit je vijf voordelen op, namelijk dat je…

… de bijdrage van diverse marketingkanalen aan het bedrijfsresultaat kan meten.
… factoren zoals seizoensinvloeden, concurrentie en marktontwikkelingen en economische factoren in de analyse kan meenemen.
… de impact van marketingstrategieën kunt voorspellen.
… met zekerheid nieuwe marketingkanalen kan testen.
… kanaaloverstijgende trends gaat spotten.

1. Effectiviteit van verschillende marketingkanalen

Een groot voordeel van marketinganalyses volgens MMM is dat de impact van elk marketingkanaal duidelijk wordt. Wat draagt iedere marketinginspanning bij aan het bedrijfsresultaat? Met deze inzichten wordt het ook mogelijk om de effectiviteit van upper-funnel marketing te meten. Zo resulteert een awareness campagne, op een ieder willekeurig kanaal, niet altijd direct in een conversie, maar kan het wel van grote impact zijn op het uiteindelijke resultaat.

MMM meet de bijdrage van elk kanaal door de resultaten van verschillende analyses met elkaar te combineren:

Gegevensverzameling: er wordt data verzameld uit de verschillende marketingkanalen.
Statistische modellen: er wordt naar de correlatie tussen marketinginspanningen en bedrijfsresultaten gekeken d.m.v. statistische technieken (bijv. regressieanalyse).
Effectiviteit per kanaal: de incrementele waarde per kanaal wordt berekend. Welke waarde voegt kanaal A toe aan de effectiviteit van kanaal B?
Verkoop- en conversieanalyse: MMM focust niet alleen op direct bedrijfsresultaat, maar ook op langetermijn effecten (bijv. verhoogde merkherkenning of cross-channel effecten).

2. Invloed van externe factoren

Naast de impact van marketinginspanningen zijn ook externe factoren van invloed op de prestaties van advertising. MMM stelt je in staat om hier op de juiste wijze rekening mee te houden bij het analyseren van marketingresultaten.

Seizoensinvloeden: vraag en aanbod kunnen beïnvloed worden door seizoensgebonden veranderingen. Ter illustratie, Black Friday en de feestdagen zorgen jaarlijks voor een toename in de vraag. Door MMM kan je een effectievere marketing mix samenstellen, bijvoorbeeld wanneer je awareness campagnes van start moeten gaan. De ervaring van SDIM leert dat dit vaak eerder is, dan gevoelsmatig logisch lijkt.
Concurrentie en marktontwikkelingen: het effect van je marketinginspanningen kan beïnvloed worden door concurrenten en marktwerkingen. Bij een MMM analyse krijg je input over hoe je jouw marketing moet opzetten om de impact van marketinginspanningen van concurrenten te kunnen beperken.
Economische factoren: de economie verandert continu met veranderingen in het consumentengedrag tot gevolg. Marktvraag, in vele sectoren, fluctueert hierdoor ook constant. MMM kan veranderend consumentengedrag meenemen in de analyse om marketingeffectiviteit te bepalen.

3. Effectiviteit van toekomstige marketingstrategieën

Bij MMM staat het analyseren van historische marketingdata centraal. Dit zorgt ervoor dat de impact van marketinginspanningen beter begrepen kunnen worden. Anderzijds kunnen er voorspellingen gedaan worden over toekomstige marketingstrategieën. Het voorspellen gebeurt op verschillende manieren, bijvoorbeeld:

Simulaties en scenario-analyses: “what-if”-scenario’s stellen bedrijven in staat te voorspellen welke marketing mix zorgt voor het beste bedrijfsresultaat.
Trends en langetermijneffecten: door herhalende markttrends, bijv. hogere uitgaven in Q4, mee te nemen in de analyse kan hier eerder in het jaar de marketingstrategie al op worden aangepast.
Externe factoren: macro-economische en externe stimulansen worden verwerkt in de analyse, bijvoorbeeld inflatie die invloed heeft op de consumentenbestedingen.

4. Testen van nieuwe marketingkanalen

Een ander voordeel van MMM is dat het kan voorspellen wat de effectiviteit zou zijn van een nieuw marketingkanaal. Deze voorspelling wordt gedaan met behulp van de trends uit historische data en vergelijkbare campagnes. MMM is daarom ook een krachtig hulpmiddel voor het maken van onderbouwde beslissingen rondom de marketingstrategie. Het biedt geen volledige garantie, maar MMM kan wel een goede voorspelling maken. MMM helpt op verschillende manieren bij het voorspellen van kanaaleffectiviteit:

Simulaties en scenario-analyse: je kan het nieuwe kanaal opnemen in de simulatie. MMM kan op basis van historische data een voorspelling doen hoe het nieuwe kanaal bijdraagt aan het bedrijfsresultaat.
Toegevoegde waarde meten: draagt een nieuw kanaal bij aan extra resultaat of zorgt het voor een verschuiving van resultaat in bestaande kanalen? De toegevoegde waarde van een nieuw kanaal kan voorspeld worden door MMM.

Het is wel belangrijk er bewust van te zijn dat MMM geen volledige garantie geeft voor de effectiviteit van een nieuw kanaal. Er kunnen beperkingen zijn voor het testen van een nieuw advertentiekanaal. Een gebrek aan historische data zorgt er bijvoorbeeld voor dat voorspellingen doen lastiger wordt, kanalen brengen altijd een vorm van onzekerheid met zich mee of het kanaal heeft op een later moment pas impact op bedrijfsresultaat. Daarom is het altijd goed om MMM voorspellingen te combineren met andere testen, zoals een A/B test.

5. Spotten van kanaal overstijgende trends

Het laatste waar MMM de bedrijfsresultaten mee kan optimaliseren is de mogelijkheid tot het spotten van kanaal overstijgende trends. In het kort betekent dit dat je met MMM kan ontdekken hoe kanalen worden gecombineerd door klanten voordat ze overgaan tot converteren, bijvoorbeeld een aankoop of een reservering maken.

MMM geeft inzicht in welke kanalen uiteindelijk het meeste bijdragen aan de gemaakte conversie. Een marketing mix kan uit meerdere kanalen bestaan, zoals TV reclame, display en social media advertenties. Op basis van de analyse die met MMM gedaan wordt, kan je inzichtelijk krijgen waarmee een klant als eerste met je bedrijf wordt blootgesteld, welke reis er vervolgens wordt afgelegd en welk kanaal voor de conversie zorgt. MMM geeft je hierdoor inzicht in waar je je budget het beste naartoe kan verdelen en je je mediabudget zo optimaal mogelijk gebruikt.

Hoe passen we MMM toe bij SDIM?

Om MMM toe te kunnen passen in je marketing strategie, kan je gebruik maken van verschillende toolings. Zo zijn Rockerbox, Fospha of Adtriba goede toolings om een alles-in-één oplossing te implementeren. Hierin worden MMM, tracking én optimalisatie ondervangen. Bij SDIM werken we toolonafhankelijk, echter zien wij Billy Grace als een goede optie. Deze tool biedt een overzicht van al je campagnes en kanalen en geeft inzichten in de bijdrage van deze kanalen aan zowel iedere fase in de customer journey als de totale opbrengst van je bedrijf. De klantreis wordt inzichtelijk en de samenhang tussen kanalen wordt daarmee zichtbaar. MMM en Billy Grace stellen onze consultants in staat om waardevol marketing advies te geven. Hiermee kunnen we samen het maximale rendement halen uit jouw full-funnel advertising strategie.

Benieuwd naar hoe we het maximale uit jouw advertising kunnen halen of hoe je jouw MMM tooling zo goed mogelijk kan gebruiken bij je strategie? Onze consultants denken graag met je mee!