Betere resultaten voor paid dan organic search in Google

Steeds meer bezoekers van Google klikken op de resultaatpagina op de betaalde topposities in plaats van de organische resultaten. En de kosten per bezoeker voor topposities in Google AdWords vertonen een stijging ten opzichten van vorig jaar, met de financiële sector op kop. En dat zijn nog maar enkele opvallende conclusies uit het eerste onderzoek naar de belangrijkste prijs- en prestatieontwikkelingen van Google.nl, uitgevoerd door Deloitte in opdracht van de IAB taskforce Search, waar SDIM een actieve rol in speelt.

Onderzoeksopzet

De IAB taskforce Search is het onderzoek gestart omdat zij de ontwikkelingen in de Nederlandse Search markt in kaart wilden brengen. Om op deze wijze de Nederlandse Search markt transparanter te maken en het professionele niveau binnen deze bedrijfstak nog verder te verbeteren. Onderwerp van het onderzoek waren de prestaties van de diverse posities op de Google resultaatpagina en de bijbehorende kosten per bezoeker. Voor de studie zijn met name hoog volume/generieke zoekopdrachten in Google.nl uit december 2013 en 2014 vergeleken voor drie belangrijke industrieën: Finance, Retail en Travel.

Conclusies

Voor de onderzochte zoekopdrachten vond een herverdeling van zoekvolume plaats van de organische resultaten naar de betaalde resultaten van Google. De concentratie van het zoekvolume rondom de eerste posities in de betaalde resultaten van Google.nl werd hierdoor in de onderzochte periode groter. Een oorzaak voor de verschuiving zou volgens experts uit de taskforce Search de nadruk op de betaalde resultaten in pagina-layout van de Google resultaatpagina zijn. De stijgende CPC’s wijzen dan ook op toegenomen concurrentie voor de betaalde topposities.

De kosten stijgen

De prijs die adverteerders binnen het veilingmodel van Google AdWords bereid zijn te betalen correleert in hoge mate met de waarde van de aangeboden dienst of product, de bijbehorende winst en de concurrentiedruk. Adverteerders uit de financiële sector betalen de hoogste Cost Per Click (CPC) met een gemiddelde van € 8,90 per bezoeker voor de eerste positie. Deze kosten zijn in de periode van onderzoek met maar liefst 22% gestegen. Bedrijven uit de Travel en Retail sectoren betalen significant minder voor deze positie: € 1,70 (7% stijging gedurende 2014) resp. € 0,94 (10% stijging). Vanuit de beschikbare data was het niet mogelijk de prijseffecten van het veilingmodel te isoleren ten opzichte van andere mogelijke factoren.

Het is dringen aan de top

De topposities presteerden beter ten koste van lagere posities. Adverteerders op de eerste positie van de Finance- en Retailsector realiseerden een hogere Click Through Rate (CTR) dan een jaar eerder met een stijging van 9,4% naar 13,3% voor Retail (ruim 41% stijging) en voor Finance een stijging van 15,8% naar 18,2% (ruim 15% stijging). De CTR voor Travel keywords (onder andere ‘hotel’ en ‘ticket’) steeg minder snel in verhouding tot 2013 met 1,5 procentpunt naar een CTR van 15,9% in 2014.

Adverteren rondom generieke zoekwoorden is sterk gefocust op de top 3 posities. De betaalde top 3 realiseert een hogere CTR dan vergelijkbare organische topposities. De daling in CTR in de betaalde resultaten na de top 3 is sterker dan de daling in CTR van de lagere organische posities.

SDIM is trots dat wij deel hebben mogen uitmaken van dit bijzondere rapport. Wij raden het u dan ook van harte aan om het volledige rapport snel te downloaden via de website van IAB.nl