Brighton SEO april 2022: Search marketing na een pandemie

Met vijf zalen en duizenden bezoekers is BrightonSEO met recht één van de grootste, zo niet de grootste, conferentie voor SEO specialisten en Search Marketeers. Met meer dan 80 sprekers wordt er twee dagen lang enorm veel informatie en ervaringen gedeeld met de bezoekers. Hieronder lichten wij een selectie aan onderwerpen toe.

In deze blog

• Testen, testen en nog een SEO testen
• Crawling, indexatie en IndexNow
• Wat moet ik doen aan het crawlbudget als mijn site miljoenen pagina’s heeft? En waar liggen mijn kansen?
• Is SEO automation de toekomst van SEO?
• Een SEO doel zonder visie is gewoon een wens

Testen, testen en nog eens SEO testen

‘Well it depends’ is een bekende SEO uitspraak. Dat de ene situatie de andere situatie niet is, blijkt maar weer uit de verschillende usecases die we de revue hebben zien passeren. Will Critchlow van Searchpilot test op regelmatige basis verschillende hypotheses uit. De resultaten tonen aan hoe belangrijk het is om niet klakkeloos grote wijzigingen door te voeren. Het minste of geringste kan effect hebben op de organisch vindbaarheid. Een test voor jou:

Zelf een meta beschrijving schrijven en voorkomen dat Google deze kan herschrijven, dat is toch beter? Wat is het effect op het organisch verkeer? Dit is wat de SEO wereld dacht:

Het resultaat?

Het organisch verkeer daalde met 3%. Als dit sitewide was doorgevoerd zonder te testen, had het de site dus behoorlijk wat verkeer en conversies gekost. Onderbuikgevoelens zijn goed, maar pas na een test weet je het zeker!

Wat heeft Searchpilot onder andere gevonden dat we jullie mee willen geven?

• Gebruikerservaring wordt steeds belangrijker.
• Verborgen content achter accordeons en tabbladen is nog steeds minder effectief dan het tonen van alle content.
• Probeer niet jouw metadata de SERP in te forceren. De redenatie is dat Google per keyword mogelijk een ander stuk content kan pakken en deze toont als meta description, met als resultaat meer dikgedrukte keywords en dus een hogere CTR.
• EAT is dan wel geen directe ranking factor, maar EAT signalen hebben wel een positieve invloed. Een test waarin USP’s als ‘gratis retourneren’ werden vermeld op de pagina, had een positieve invloed op het organisch verkeer.
• De volgorde van de HTML is van belang. De main content HTML boven de sidebar HTML plaatsen heeft een positief effect, ook al ziet de pagina er voor de bezoeker hetzelfde uit.

Crawling, indexatie en IndexNow

Als SEO specialist kun je niet om het proces van crawlen en indexeren heen. Logisch dat hier een volledig blok aan gewijd wordt op een groot SEO event. Drie sprekers wijden elk 20 minuten aan een deel van dit cruciale onderwerp. Wat is het vervolgens jammer als juist dit onderdeel zo fluctuerend in kwaliteit wordt opgeleverd.

Onvolledig en niet afgestemd, dat zijn de woorden die bij ons opkomen na een uur slides gekeken te hebben. De eerste spreker neemt de zaal mee in het bouwen van een eigen crawler met behulp van Python. Verschillende Python libraries passeren de revue en eigenlijk wordt er maar weinig duidelijk. Behalve dat een flinke dosis Python kennis nodig is om het te kunnen volgen. Wanneer is een eigen crawler handig? Wat kan een eigen crawler qua functionaliteiten die een tool als Screaming Frog (165 euro per jaar voor onbeperkt aantal URLs) niet kan? Gemiste kans!

Het hoge programeerniveau zorgt direct voor een contrast met de tweede spreker. Met een titel als ‘Mastering robots.txt: SEO insights by an ex-Google engineer’ zijn de verwachtingen hoog. Krijgen we tips en tricks om crawlbudget te besparen via een robots.txt? Zijn er Regex expressies die we nog niet wisten? Helaas, dit soort onderwerpen werden niet behandeld. Fili Wiese dook in de definitie van een robots.txt en welke elementen het tekstbestandje kan bevatten. Op zichzelf een presentatie met handige en praktische informatie, alleen naar onze mening misplaatst voor zo’n groot SEO evenement vol search marketers en SEO specialisten. Waren er specialisten in de zaal voor wie dit allemaal nieuwe informatie was?

IndexNow, het antwoord van o.a. Bing en Yahoo op snelle indexaties door een zoekmachine. De derde spreker, Shweti Prabhu van Microsoft, introduceerde IndexNow aan het publiek. Hierbij onze visie op deze nieuwe tool van Microsoft:

De redenatie is eenvoudig: Bing heeft dezelfde kracht en energie nodig om alle websites te crawlen en te indexeren als Google, alleen levert dit hen een stuk minder op vanwege het marktaandeel van 3%. Ze zijn op zoek naar een manier om effectiever te kunnen crawlen. IndexNow is in dat opzicht een slimme tool. Als een pagina gewijzigd of nieuw is, dan wordt deze aangeboden aan Bing in plaats van dat de zoekmachine de pagina zelf moet ontdekken door de hele site te crawlen. Slim! Alleen hoe levensvatbaar en waardevol is IndexNow als Google niet meedoet?

Met een marktaandeel van 91,56% van Google in de zoekwereld en waar ‘google’ het meest gezochte woord in Bing is, vragen wij ons af hoe cruciaal het momenteel is om IndexNow te implementeren zolang Google zich niet aansluit. En dan rijst nog de vraag: waarom zou Google zich aansluiten bij een collectief van nog geen 9% marktaandeel. Als er iets is gebleken in het verleden is het dat zij niet alleen marktleider, maar ook marktmaker zijn. Onze visie is dan ook dat, als Google de effecten van IndexNow als positief ervaart, zij zelf met een vergelijkbare tool zullen komen. De toekomst zal het leren.

Wat moet ik doen aan het crawlbudget als mijn site miljoenen pagina’s heeft? En waar liggen mijn kansen?

Dit is de vraag waar BBC dagelijks mee kampt. Spreker Daniel Morehead van BBC nam ons mee in de wereld waarin BBC probeert hun website behapbaar te houden voor de zoekmachine. Aansluitend gaf Manick Bhan een aantal praktische tips om crawlbudget te besparen of te verhogen.

• Als jouw website duizenden, tienduizenden of zelfs honderdduizenden pagina’s bevat, kan crawlbudget een issue zijn. In dit geval is het belangrijk om na te denken over hoe de zoekmachine nu door jouw site heen moet om alles te ontdekken.
• Op zoek naar een manier om een zoekmachine efficiënter over de website te laten gaan? Vrijwel iedere website werkt met templates. Breng alle verschillende templates in kaart en begin met snijden. Beperk het aantal verschillende templates drastisch en optimaliseer de overgebleven templates. Geef de templates schone code en zorg dat het template de Core Web Vitals haalt. Zo kan de zoekmachine efficiënter door de pagina’s heen.
• Creëer ijzersterke index pagina’s die als een soort gebruikers hub fungeren. Voeg hier uitgebreide structured data en paginatie aan toe.
• Bedenk goed welke pagina je wilt laten ranken, ook al lijken de zoekintenties op elkaar. Als voorbeeld gaf Daniel de landingspagina’s voor hun videoplayer (vergelijkbaar met NPOstart) en de landingspagina’s voor tv-shows. Een zoeker die zoekt naar ‘match of the day’ (vergelijkbaar met Studio Sport) wilt liever direct naar de videoplayer, terwijl iemand die zoekt naar een talentenjacht waarschijnlijk op de indexpagina wilt belanden voor achtergrondinformatie over de deelnemers of om een stem uit te brengen tijdens het bekijken van de show.
• De autoriteit van een website heeft invloed op het crawlbudget. Behalve efficiënter gebruik van het crawlbudget kan dus ook gekeken worden naar een autoriteitstraject met als bijkomstigheid het verhogen van het crawlbudget.
• Snijden in alle pagina’s. Soms is de beste optimalisatie die je kan doen, het snijden in jouw website. Bij een website met duizenden pagina’s is het waarschijnlijk dat bijna de helft nauwelijks verkeer trekt. Het kan in dit geval verstandig zijn om de pagina’s van lage kwaliteit te verwijderen (verwijderen uit sitemap) of uit te sluiten met behulp van robot tags.

Is SEO automation de toekomst van SEO?

Technologie ontwikkelt zich in rap tempo en steeds meer wordt geautomatiseerd. Ook binnen de SEO wereld is steeds meer te automatiseren. Neem het automatiseren van het schrijven van metadata of het automatisch binnenhalen van de on-page elementen op een pagina in een Google Sheet. Onder andere spreker Jane Reeve gaf praktische tips om tijd te besparen in het dagelijks werk.

Met al die tijdsbesparing kan een SEO specialist meer tijd besteden aan de algehele SEO strategie, terwijl een klant ontzorgd wordt van herhaaldelijke taken. Win-win situatie dus.

Een SEO doel zonder visie is gewoon een wens

De tweede dag van BrightonSEO werd er in de hoofdzaal afgesloten met een blok over SEO strategie. In de keynote aan het eind van de eerste dag ging Andi Jarvis al in op Strategy vs Tactics waarin hij benadrukt hoe essentieel een goede strategie is. Hij legt uit dat je, ondanks dat je goede organische resultaten behaalt, nog steeds een mismatch kan hebben met de doelstellingen die belangrijk voor een klant. Daarom gaan we als SEO specialist altijd in gesprek met de klant om de doelstellingen te bepalen. Wanneer deze er niet zijn, dan komen we in overleg tot werkbare doelstellingen die als stip op de horizon kunnen bieden.

Onze SEO strategie begint daarom altijd bij de bedrijfsstrategie. Wat definieert succes voor jou als klant? Het is interessant om hierbij stil te staan en te beseffen dat logische KPI’s  als aantal organische bezoekers, transacties en omzet niet altijd de belangrijkste doelen zijn voor de organisatie. Hiernaast is het ook belangrijk om duidelijk te hebben wie de doelgroep is. Als je niet weet wie je wil bereiken, hoe ga je dan bepalen wat er moet gebeuren om de bezoekers te krijgen die belangrijk?

Azeem Ahmad, van Azeem Digital en de podcast Azeem Digital Asks, ging in op hoe je het management binnen een organisatie kunt overtuigen door middel van een ROI gedreven SEO strategie. Maak concreet welke acties een hoge impact hebben tegenover relatief lage kosten. Denk na over viability: hoe haalbaar zijn de gestelde doelen, welke mogelijkheden zijn er en tegen welke limieten ga je onontkomelijk aan lopen? Door dit vooraf te tackelen creëer je meer draagvlak en helderheid bij de beslissingsbevoegden. Zo laten wij namelijk niet alleen weten wat je nodig hebt van jouw stakeholders, maar maken wij ook duidelijk welke resultaten verwacht kunnen worden en zijn we eerlijk over beperkingen en obstakels.