BrightonSEO 2024: Leeft AI op naar de verwachtingen in de SEO industrie?

Marius Hoornweg van Rij

SEO Specialist

Winning the SEO game with split testing – Elise Morel

Split testing is erg interessant en een werkwijze/testwijze die wij meer toe kunnen passen bij SDIM. Bij split testing pak je bijvoorbeeld 2 pagina’s, of 2 categorieën, die vergelijkbaar zijn in klikken en conversies, voldoende verkeer ontvangen en gebruik maken van hetzelfde design template. Vervolgens pas je één van deze pagina’s/complete categorieën aan  op gebieden als: structured data, meta titel, meta beschrijving, alt-tags. Na deze aanpassingen monitor je een periode de resultaten, waarna je aan de hand van een A/B test calculator de statistische significantie bepaalt van de resultaten. Zie je een significant positief verschil in bijvoorbeeld CTR, conversie of organisch verkeer? Dan kun je deze wijzigingen ook doorvoeren op de rest van je website. Zijn de resultaten niet voldoende, dan kun je de test bijstellen en herhalen, of ervoor kiezen om de wijzigingen terug te draaien en een andere test op te zetten.

Waar split testing verschilt van A/B testen is dat er niet twee varianten van één pagina zijn en je dus geen developer, CRO of design collega nodig hebt ter ondersteuning. Daarnaast laat je bij A/B testen één pagina niet indexeren, waarbij bij split testing beide varianten wel gewoon geïndexeerd zijn.

Een ander bijkomend voordeel van split testing is dat je niet meteen de hele website aanpast. Hiermee voorkom je dat wanneer de aanpassing geen positieve gevolgen, of zelfs negatieve gevolgen heeft gehad, dit een minder significante impact heeft op je verkeer en/of omzet. Ook is zo’n aanpassing makkelijker terug te draaien. Dit verlaagt het risico van dergelijke tests aanzienlijk en maakt het daarmee gemakkelijker om de websites van onze klanten te testen en te optimaliseren.

Split testing leidt dus tot betere inzichten en minder risico en deze talk van Elise Morel inspireerde ons dan ook om deze werkwijze vakter toe te gaan passen bij onze klanten.

Automatisering

Een ander key takeaway van Brighton SEO 2024 was de automatisering van tijdrovende taken. Dit is altijd al een belangrijk onderwerp, maar met de komst van AI zijn hier grote sprongen in te maken. Natuurlijk hebben we het dan niet over enorme hoeveelheden AI content schrijven met een simpele ChatGPT prompt en het web verder vullen met zoegenoemde ‘fluff’. Wij kijken naar zaken als het ondersteunen in tijdrovende werkzaamheden, zoals website migraties van websites met tienduizenden of zelfs miljoenen pagina’s. De talks tijdens de conferentie hebben ons geïnspireerd om deze processen verder aan te scherpen, te optimaliseren en uit te rollen naar andere onderdelen binnen SEO en onze bedrijfsvoering. Met deze tijdswinst kunnen wij onze klanten nog beter servicen.

Ook AI speelt tegenwoordig een steeds grotere rol bij automatisering. Dit gaat veel verder dan ChatGPT vragen om wat ideeën voor een blog op papier te zetten. Het is nu bijvoorbeeld mogelijk om een groep van ‘AI assistants’ op te zetten, die ieder een individuele set van taken uitvoeren en allemaal aan elkaar gekoppeld zijn om samen een groot einddoel te bereiken. Om een voorbeeld te geven; in het geval van een zoektermonderzoek, kan per taak assistant gebouwd worden om

• een dataset te scrapen en analyseren (denk bijvoorbeeld de SERP) en uit deze data de zoektermen halen,
• de zoektermen in overeenkomende onderwerpen te clusteren
• de maandelijkse zoekvolumes op te halen via een API en plakt deze en de zoekintentie erachter. Zo neem je veel van het werk uit handen, wat tot grote tijdswinst leidt.

Maar naar onze mening blijft het wel belangrijk om altijd door een mens te laten controleren. Zijn de zoektermen relevant? Kloppen de clusters? Maakt de AI geen fouten? Wij geloven er dan ook niet in dat je AI een advies moet laten schrijven. Ja, ondersteuning bij tijdrovende zaken als het verzamelen van data en clusteren van onderwerpen uit een grote lijst zoektermen is handig, maar blijf altijd zelf nadenken, blijf sceptisch en vertrouw niet blind op het antwoord van een AI tool

Met de komst van toegankelijke en betaalbare LLMs is het dus steeds makkelijker om te automatiseren. Je kunt assistenten bouwen die je ondersteunen in je werk en door het opdelen van taken, zorg je dat je de kwaliteit van dit werk hoog houdt. Daarnaast kun je zelfs zonder kennis van code, met behulp van AI, vrij gemakkelijk code schrijven. Met bijvoorbeeld Python scripts, API’s en verschillende andere tools kun je zoveel automatiseren dat de mogelijkheden echt eindeloos zijn. Dit heeft ons erg geïnspireerd. Wij zullen deze inzichten dan ook verwerken in onze werkwijzen om hiermee nog meer waarde te kunnen leveren aan onze klanten.

Kiara Karg

SEO Specialist

Proving SEO worth in 2025 by diversifying your organic traffic gegeven door Carrie Rose

Het gaat hier om het actief creëren van vraag naar zowel de merknaam als het product, in plaats van enkel te focussen op zoektermen in een concurrerende markt. Met een gerichte online marketingcampagne wordt zoekvolume gecreëerd naar branded zoektermen.

Deze aanpak zorgt ervoor dat bedrijven niet meer hoeven te jagen op bestaande zoekvolumes binnen hun SEO-strategie, maar zich richten op het versterken van hun merk. Hierdoor neemt de organische vindbaarheid automatisch toe, aldus de case van Carrie Rose. SEO wordt in dit proces een middel om het einddoel te bereiken, in plaats van de start van de strategie. Bij SDIM bespreken we regelmatig het belang van merkopbouw, vooral in het licht van veranderende zoekresultaten. Waar voorheen enkele advertenties boven de organische resultaten verschenen, zien we nu shopping feeds en diverse SERP features. Hoewel deze SERP features kansen bieden voor meer zichtbaarheid in de zoekresultaten, drukken ze tegelijkertijd de organische posities verder naar beneden. Dit vraagt om een creatievere aanpak om organisch zichtbaar te blijven.

Een voorbeeld dat Carrie Rose noemde, betrof een vakantiepark dat grappige filmpjes van karakters gebruikte om kinderen via sociale media te bereiken. Hoewel deze strategie veel views opleverde, waren de conversies minimaal. De reden? Kinderen boeken geen kamers, dat doen hun ouders. Door de doelgroep opnieuw te definiëren, werd nieuwe content ontwikkeld, zoals foto’s van kamers, het park en reistips voor de omgeving. Deze content werd verspreid via verschillende social media kanalen. Het resultaat was een verschuiving van de doelgroep van kinderen naar volwassenen, wat leidde tot een toename in branded search in combinatie met de zoekterm vakantiepark.

Bij SDIM zien wij organic search al als een kanaal dat een onderdeel is van een online marketing plan. Echter, komt het nog steeds voor dat klanten een los kanaal willen inzetten in plaats van hoogover te kijken naar een doel en de kanalen als middel te zien. Dit kan enerzijds te maken hebben met de marketingbudgetten van klanten en anderzijds met het kennisniveau. Wij als agency zullen hierin de leiding moeten nemen om onze klanten hierin te adviseren en ook op te leiden. De toekomst van SEO zit namelijk in bredere online marketingstrategie dan een losse SEO strategie.

Tom Duivenvoorden

Teamlead SEO

Artificial Intelligence is wederom de rode draad van BrightonSEO

AI blijft een ‘buzz word’. De SEO community is duidelijk AI aan het omarmen om op grote schaal te kunnen werken en om efficiënter taken te kunnen uitvoeren. Het opent deuren tot werkzaamheden die voorheen veel tijd kostte. Toch merk ik dat veel SEO specialisten terugvallen in het op enorme schaal produceren van AI content. Toegegeven, Google is er niet per sé op tegen, maar de hele nuance van EAT ME is weggevallen. Dit terwijl het toch hot topic was voor een aantal jaar. Gaan we niet een stap terug als SEO community? Gaan we niet weer terug naar het schrijven voor een zoekmachine in plaats van de gebruiker?

Toch zijn er veel talks geweest waar je inspiratie uit haalt. SEO collega’s die net op een andere manier werken of denken. Het is een moment waarop je weer naar het brede plaatje en hoe je zelf te werk gaat. Een aantal take-aways die mij zijn bijgebleven:

• Klikken is een ‘vanity metric’: Ja, klikken blijven belangrijk. Het is een kwantitatieve KPI die goed een trend laat zien. Maar het vertelt het halve plaatje. SEO is het verbeteren van de gehele kwaliteit van de website en klikken vertelt daarin niet het hele plaatje.
• Google drijft 20% minder verkeer naar websites t.o.v. 5 jaar geleden. Er zijn vele factoren die hieraan bijdragen zoals ‘zero click search’, nieuwe features in de SERP en de opkomst van platformen als TikTok als zoekmachine. Maar het is wel een statistiek die me aan het denken zette. Puur vertrouwen op Google als verkeersdrijver is wellicht niet langer een duurzame strategie.
• Diversify en werk aan branding als drijver voor organische prestaties. De allereerste talk van Carrie Rose is blijven hangen. Zij richtte zich op een strategie die eigenlijk weg stapte van de ‘klassieke SEO’ werkwijze. In haar case over Ninja Airfryers werkte zij, ‘aan de top, om op de bodem te groeien’. Dat betekent dat zij aan de algehele branding werkte en daarmee prestaties op organic search verbeterde. Eigenlijk is dit volledig in lijn met wat Google al jaren predikt met EEAT (EAT ME) en Carrie Rose laat zien dat dit ook daadwerkelijk werkt!
• EEAT lijkt niet langer een buzz word op Brighton. Dit is iets wat mij direct opviel toen ik het programma voor me had. AI is het nieuwe stopwoordje en we lijken massaal afgestapt van het concept EEAT/EAT ME doordat er meerdere talks gaan over het creeeren van content met AI. Dit terwijl Google met iedere core update nog steeds laat zien dat het behulpzame content wil pushen.

Toch ben ik het niet altijd eens met wat er gepresenteerd wordt. Zo waren er talks over programmetic SEO, gekoppeld aan contentcreatie door LLM’s als ChatGPT. Ik deel die visie niet (volledig). De algehele kwaliteit van je website is en blijft gewoon belangrijk. Dat laat de helpful content update ook zien. Als jij je website ineens laat exploderen in het aantal pagina’s en die vult met AI geschreven content, ben je dan je website aan het verrijken of vervuilen?

“AI is here to stay” en zal blijven evolueren. Het is dan ook logisch dat SEO AI gaat omarmen, maar laten we als SEO wel vooruit blijven gaan in plaats van achteruit. John Mueller (Google Liason) geeft hier ook wel een hint naar. Hij geeft natuurlijk nooit wat prijs als hij spreekt, maar als je door de politieke zinnen heen kan prikken, haal je toch een tendens eruit. John geeft hij/Google een duurzame SEO strategie ziet als een strategie die zich richt op het bieden van unieke content van een merk/organisatie met een positieve merkidentiteit, zonder de ‘opvulling’ van SEO. Jij zit als gebruiker toch ook niet meer te wachten op de geschiedenis van de appeltaart als jij een appeltaart recept wilt lezen? Google ook niet. Of nouja op papier dan, want het feit dat mensen deze ‘opvulling’ tegenkomen, laat blijken dat het toch goed vindbaar is, of niet dan Google?

Danique Verhagen

SEO Specialist

AI en diversify waren de twee hoofdonderwerpen van Brighton SEO 2024

AI

Ook dit jaar zag je vele talks over hoe je dit in alle vormen en maten voor je kan laten werken en hoe je dit in kan zetten om je werkzaamheden gemakkelijker te maken en verder te automatiseren. Vervolgstappen en mogelijkheden zoals programmatic SEO (het op grote schaal content en pagina’s creëren), maar ook analyses maken met behulp van verschillende koppelingen klinkt als muziek in de oren van menig SEO specialist. Toch ben ik benieuwd in hoeverre dit gaat werken. We zien namelijk veel core updates die zich focussen op spam en helpful content. Deze core updates lijken dan ook lijnrecht tegenover het gepresenteerde programmetic SEO te staan. Sinds de komst van AI is het creëren van content explosief gestegen, maar hoe zorgen we ervoor dat deze content ‘helpful’ is en bijdraagt aan een ‘spamvrij’ web die de (be)zoekers helpt in hun zoektocht? Want dat is het uiteindelijke doel van Google.

Diversify

Ook binnen Search zien we vele vormen van media voorbij komen. Google is allang niet meer de enige zoekmachine die wordt gebruikt. Zoekresultaten blijven verder ontwikkelen en nieuwe rich results maken een opmars. Wat hebben deze rich results gemeen? Het visueel aantrekkelijk maken van de zoekmachine om de bezoeker te helpen. Dit zijn niet meer de 10 blauwe links in de lijst van jaren geleden. We zien productgrids, local packs en caroussels voorbij komen, elk met hun eigen link. Daarnaast zien we een opmars van sociale kanalen die worden gebruikt als zoekmachine. Tiktok, Pinterest en Instagram hebben ieder een eigen algoritme waar je als bedrijf zichtbaar kan en wil zijn.

Om een voorbeeld te geven: “wat te doen in Brighton” was een van mijn laatste zoekopdrachten voordat ik Nederland verliet om naar Brighton te gaan. Mijn informatie zocht ik alleen niet op Google, maar zocht ik op Instagram. Ik wilde alvast wat indrukken van de stad. Wat kan ik verwachten en wat mag ik niet missen? Sfeer was hierbij een belangrijk onderdeel en dat komt toch echt beter naar voren op beeld. Schattige straatjes die gefilmd werden trokken mijn aandacht. De volgende search was ‘the lanes’ in Google. Zoekgedrag gaat verder dan alleen Google en biedt mogelijkheden om met veel rijkere content zichtbaar te zijn.
Dit principe kwam in vele talks naar voren en gaf mij veel nieuwe inzichten om hiermee aan de slag te gaan voor mijn klanten!

Dylan Rijerkerk

SEO Specialist

Branding

Bij SDIM zeggen we al een tijdje dat branding steeds belangrijker wordt voor SEO en diverse sprekers op Brighton hebben onze vermoedens bevestigd met mooie cases. Carrie Rose liet bijvoorbeeld zien dat je met meer top of the funnel content je merkbekendheid kunt vergroten, wat leidde tot meer merk vermeldingen en searches, verdeeld over verschillende kanalen. Haar case besprak een awareness Tiktok campagne voor een vliegmaatschappij, die zorgde voor meer branded searches en mentions. Deze groei in merkbekendheid zorgde uiteindelijk voor betere organische resultaten in Google. SEO-specialisten moeten dus verder kijken dan hun eigen kanaal om het optimale resultaat te kunnen bereiken. Branding is belangrijker dan ooit en ieder bedrijf zou hier een langetermijnstrategie voor moeten hebben.

UX

We weten inmiddels dat Google nadrukkelijk kijkt naar gebruikersinteractie, oftewel de navboost signalen. De gebruikerservaring van bezoekers is belangrijk en hoe beter deze is, des te groter de kans op conversies. Op Brighton hoorden we diverse sprekers die dit benadrukten en dieper ingingen op de psychologie hierachter. Mike Weir liet bijvoorbeeld tien regels uit de ‘consumer behaviour’ zien die toepasbaar zijn op bepaalde processen die gebruikers doorlopen op een website.

Als we door een betere UX het aantal conversies kunnen verhogen, betekent dat meer omzet voor de klant, maar ook meer positieve navboost signalen, wat uiteindelijk kan bijdragen aan betere organische prestaties. SDIM probeert hier al langer nadruk op te leggen bij klanten, omdat UX uiteindelijk meerdere kanalen beïnvloedt en daarmee is de potentie vaak groot.

AI

Artificial intelligence was wederom onmisbaar op SEO Brighton 2024. Veel sprekers gingen in op het optimaliseren van bepaalde werkprocessen, zoals prognoses maken. Anderen lieten handige manieren zien om bepaalde informatie op te halen, zoals SERP-gegevens per keyword. Marcus Tober ging dieper in op de toekomst van AI. Velen zijn bang dat AI hun werk gaat vervangen, maar is dit wel zo? Marcus denkt dat dit niet het geval is en dat we vooral moeten kijken hoe wij AI kunnen gebruiken om bepaalde werkprocessen te verbeteren. Het is zijn visie dat we 90% van ons werk door AI laten doen en dat we die andere 10% zelf inspringen voor bijsturing. Het SEO team van SDIM wil naar aanleiding van alle presentaties zeker gaan onderzoeken hoe we bepaalde taken efficiënter kunnen uitvoeren met behulp van AI.

SERP

De SERP verandert continu en dat heeft invloed op de organische resultaten van websites. We merken dat de zoekresultaten veel visueler worden en dat de CTR binnen de eerste pagina dalende is. Dan Wood ging in zijn presentatie dieper in op product grids binnen de SERP. De CTR daarvan kan boven de 60% liggen en is daarmee super relevant voor E-commerce partijen. Structured data speelt een belangrijke rol om hiervoor in aanmerking te komen en het is best practice om zo veel mogelijk informatie toe te voegen aan je schema’s. Denk aan reviews, verzendinformatie, beschikbaarheid, retourbeleid en prijs. Daarnaast moet het visuele aspect er aantrekkelijk uitzien om ervoor te zorgen dat zoekers klikken op jouw resultaat in de product grid. Kortom, zorg dat je vindbaar wordt in de SERP features buiten de ’10 blauwe links’.

Daan Aussems

Product Lead SEO

Ideeën en inzicht over een goede SEO strategie

Ik heb geprobeerd om AI topics voor een groot deel te vermijden, maar dat bleek een onmogelijke opgave. Niet omdat ik AI niet belangrijk of interessant vind, maar omdat je zo een stortvloed aan tegenstrijdige informatie krijgt over de (on)mogelijkheden van AI en de echt praktische use cases in presentaties van 20 minuten te kort is. De interpretatie van de kwaliteit van AI output is voor iedereen anders. Ik vind het vooral belangrijk dat we bij SDIM staan voor kwaliteit en onze eigen testen moeten doen om aan een bepaalde kwaliteitsgrens te voldoen. De talks geven inspiratie, maar zelf ermee aan de slag gaan en vlieguren maken is belangrijker.

De presentaties van dit jaar gaven mij vooral meer ideeën en inzichten over hoe je een goede SEO strategie aanpakt en dat je breder kijkt dan enkel de SEO bubbel waar je soms in zit. ”Strategy without tactics is the slowest route to victory. Tactics without strategy is the noise before defeat.” Een goede uitgewerkte strategie is een koers die je samen met de klant bepaalt en waar SEO een rol in kan spelen.

De kans is veel groter dan je je organische doelen bereikt als je als SEO specialist samenwerkt met andere kanaalspecialisten op verschillende vlakken:

• Het aandeel van branding op je vindbaarheid is bijvoorbeeld enorm van belang. Idealiter heb je ook dat de associatie van een dienst of een product met jouw merk toeneemt. De kans om in AI overviews te komen is ook groter wanneer je product direct correleert met je merk.
• De veranderingen in de SERP (zoekmachine resultatenpagina) en daar op inspelen. Het is geen geheim dat de SERP veel visueler is geworden; video’s, afbeeldingen, productgrids etc. Je hebt andere specialisten waarmee je moet samenwerken om het maximale eruit te halen. Een aantal voorbeelden:
  • Video creators. Denk aan de zichtbaarheid van video’s voor zoekopdrachten met een intentie waar videoformat heel geschikt voor is. Een SEO specialist kan helpen met de richtlijnen voor het crëeren van de video, maar de video zelf maken en editen is weer een hele andere tak van sport
  • Feed/shopping specialisten. Door het optimaliseren van je productfeed, vergroot je de kans dat je organische vindbaarheid omhoog gaat.
  • Social media specialisten. Social media kanalen worden steeds meer gebruikt als zoekmachine en zijn onmisbaar in de customer journey.
• Data analyse: Het is geen geheim dat Google Bigquery met een opmars bezig is. Het is relatief eenvoudig om tools te koppelen in een centrale database die je gebruikt voor dataopslag, -visualisatie, -opslag en -activatie. Vanuit een centrale database ben je instaat je veel volledigere analyses maken. Ook de data uit Google Search Console data is veel uitgebreider.

Danique Bongers

SEO Specialist

Humaniseren van je merk

Als beginnend SEO consultant die aan de start van haar leertraject staat, was mijn ervaring op BrightonSEO een overweldigende bron van kennis en inzichten. Deze conferentie bracht me in contact met de nieuwste trends, technieken en strategieën op het gebied van zoekmachineoptimalisatie. Ondanks dat nog veel onderwerpen buiten mijn kennis en ervaring liggen, heb ik enorm veel geleerd door de unieke cases die werden besproken. BrightonSEO heeft mij laten inzien hoe dynamisch en uitdagend dit vakgebied is en hoe belangrijk het is om te blijven ontwikkelen en optimaliseren.

Eén onderwerp dat in enorm veel presentaties terug kwam, was Artificial Intelligence. Wat me opviel is dat AI al op enorme schaal toegepast kan worden en dat ook wij hier steeds meer gebruik van moeten gaan maken, zodat we efficiënter kunnen werken en nog betere resultaten kunnen realiseren. AI kunnen we in allerlei processen integreren, zoals zoektermonderzoeken en analyses, maar ook het rapporteren en monitoren van campagnes. AI biedt unieke kansen en is van essentieel belang om onze SEO-afdeling tot een hoger niveau te tillen en toekomstbestendig te maken.

De spreker die mij is bijgebleven is Aaron Rudman-Hawkings, met een presentatie over het humaniseren van je merk met behulp van video. Wat eruit sprong, was hoe effectief het is om menselijke connectie met je merk te versterken. Echte gezichten, emoties en verhalen maken jouw merk authentiek en toegankelijk voor de consument. Dit zorgt voor een grotere betrokkenheid en vertrouwen, waardoor consumenten zich meer verbonden voelen met het merk. Video in combinatie met humanisatie is een krachtig medium om de connectie met de consument tot stand te brengen en in stand te houden.