Google Ads campagnes optimaliseren voor fysieke winkelbezoeken

Het feit dat consumenten meerdere kanalen gebruiken om vervolgens over te gaan tot aankoop is al lang geen geheim meer. Het effect van online media inzet op offline aankopen wordt ook wel het “ROPO-effect” (research online → purchase offline) genoemd. Dit heeft ervoor gezorgd dat de scheidslijn tussen online en offline omzet steeds dunner is geworden. Google heeft om deze reden onlangs een handige feature binnen Google Ads gelanceerd, waardoor fysieke winkelbezoeken inzichtelijk worden voor uw campagnes.

In feite zijn winkelbezoeken alle gemeten fysieke bezoeken aan uw vestigingen die worden toegekend aan een eerder interactiemoment met een zoekmachine-advertentie. Wanneer u dit inzichtelijk maakt kunt u zien hoeveel winkelbezoeken een bepaalde campagne, advertentiegroep of zoekwoord heeft opgeleverd. Sinds kort is het ook mogelijk om deze conversies via winkelbezoeken in te zetten in combinatie met een automatische biedstrategie, door een conversiewaarde toe te kennen aan een winkelbezoek.

De voordelen van conversies via winkelbezoeken uitgelicht:

De voordelen die u geniet wanneer u fysieke winkelbezoeken via uw online advertenties doormeet, staan hieronder uiteengezet:

• U kunt zien welke campagnes, zoekwoorden en apparaten uw bedrijf de meeste fysieke winkelbezoeken opleveren;
• Meer inzicht in uw ROI (Return On Investment) waardoor u beter onderbouwde beslissingen kunt nemen binnen uw campagnes;
• U kunt de invloed die uw SEA-advertenties hebben op de offline verkopen beter inzichtelijk maken en optimaliseren, door conversies via winkelbezoeken op te nemen in uw “smart-bidding” strategieën.

Wat zijn de vereisten om winkelbezoeken te kunnen meten?

Om te kunnen profiteren van deze omnichannel tool van Google, dient uw Google Ads account aan een aantal vereisten te voldoen:

• U moet beschikken over meerdere fysieke winkellocaties;
• Uw Google Ads account moet enkele duizenden advertentie-klikken en zichtbare vertoningen ontvangen;
• U moet een Google Mijn Bedrijf-account hebben dat gekoppeld is aan uw Google Ads-account;
• Uw fysieke winkellocaties dient u toe te voegen aan uw Google Mijn Bedrijf-account, van deze locaties dient minimaal 90% geverifieerd te zijn;
• Er dient een “locatie-extensie” geactiveerd te zijn binnen uw Google Ads-account.

Wanneer uw Google Ads-account aan alle bovenstaande vereisten voldoet, kunt u gaan starten met het implementeren van conversies via winkelbezoeken.

Hoe implementeer ik conversies via winkelbezoeken in Google Ads?

Winkelbezoeken vallen binnen de Google Ads interface onder de kolom ‘alle conversies’. Om dit voor altijd direct inzichtelijk te krijgen dient u een aangepaste kolom aan te maken in Google Ads. De fysieke winkelbezoeken krijgt u inzichtelijk wanneer u de volgende stappen doorloopt:

1. Binnen het tabje “alle campagnes” gaat u naar kolommen → kolommen aanpassen;
2. Aangepaste kolommen → klik op ‘+ nieuwe kolom’;
3. Vul hier de naam en de gewenste beschrijving van de kolom in;
4. Klik op ‘+statistiek’ → conversies → alle conversies;
5. Klik vervolgens rechts op conversies → conversieactie → winkelbezoeken;

Et voilà, u heeft nu een kolom aangemaakt waarin u het aantal winkelbezoeken gemakkelijk kunt bijhouden. Verder kunt u in het tabje “overzicht” binnen de interface ook een handig visueel rapport bekijken waarin het aantal winkelbezoeken van x periode wordt weergegeven. 

Meten van fysieke winkelbezoeken binnen Google Ads

Wanneer conversies via winkelbezoeken niet aantrekkelijk zijn om al uw campagnes op aan te sturen, is het natuurlijk ook mogelijk om het te testen binnen één campagne. Het is namelijk ook mogelijk om conversieacties afzonderlijk toe te wijzen aan bepaalde campagnes.

Naast het bijhouden is het sinds kort ook mogelijk om uw Google search en Google shopping campagnes actief te sturen op dit conversiedoel. In de volgende alinea leg ik u uit hoe u conversies via winkelbezoeken kunt waarderen binnen Google Ads.

Hoe waardeer ik conversies via winkelbezoeken?

De waardering van uw online verkopen wordt natuurlijk meegenomen bij de implementatie van de e-commercetracking. De waarde van de transactie staat gelijk aan de waarde van het conversiedoel. De waarde van een winkelbezoek is natuurlijk op basis van de gegevens van fysieke winkelbezoeken. Via de onderstaande handige formule kunt u op basis van uw offline omzet de conversiewaarde voor winkelbezoeken te bepalen:

Conversiewaarde winkelbezoek = gemiddelde conversieratio in uw fysieke winkel * de gemiddelde bestelwaarde in uw fysieke winkel

Waardeert u uw online conversies niet als “omzet”? Dan kunt u altijd de conversiewaarde via winkelbezoeken toewijzen in verhouding tot hoeveel u uw andere conversieacties waardeert. Bijvoorbeeld bij het verzamelen van leads (formulieren) via Google Ads. Wanneer een fysiek winkelbezoek bijvoorbeeld 4x waardevoller is dan een ingevuld lead formulier, dan kunt u de conversiewaarde van een fysiek winkelbezoek 4x hoger instellen. Deze waardering is van cruciaal belang om de automatische biedstrategieën van Google optimaal aan te kunnen sturen.

Op deze manier voedt u namelijk het algoritme achter deze “smart bidding” strategieën met relevante data. Bovendien is het verplicht om een conversiewaarde toe te kennen aan winkelbezoeken wanneer u gebruik wil maken van deze automatische biedstrategieën.

Als u meer fysieke winkelbezoeken wilt genereren, verhoogt u de waarde ten opzichte van andere conversieacties. De automatische biedstrategieën zullen dan de campagnes zodanig sturen dat de biedingen worden aangepast op het moment dat de kans hoog is dat een klik leidt tot een bezoek naar uw winkel.

Meer inzicht in uw omnichannel-prestaties?

Conversies via winkelbezoeken is wat ons betreft een absolute must have voor organisaties met fysieke winkels. Door de implementatie hiervan krijgt u meer inzicht in het effect van uw online advertenties op uw offline omzet en kunt u hier uw online campagnes op aansturen. Meer informatie? Neem vrijblijvend contact met ons op om te kijken wat wij voor uw organisatie kunnen betekenen!