Het belang van first-party data voor morgen

Cookieless Era

Het is een onderwerp waar we al jaren over horen en wat ons al die tijd bezig houdt. De Cookieless Era. Geheel ‘cookieless’ gaat het (voorlopig) niet worden, maar met het verdwijnen van third-party cookies zijn we een aardige stap op weg.

Het verdwijnen van third-party cookies heeft grote gevolgen voor online organisaties en marketeers. Het vergaren van waardevolle data wordt bemoeilijkt evenals de mogelijkheden om de juiste doelgroep te bereiken. Het is niet meer vanzelfsprekend om gebruik te maken van third-party data van partijen als Google of Facebook waarmee je jouw doelgroep kunt benaderen en nieuwe leads mee kunt genereren. Je moet nu zelf aan de bak gaan om data te verzamelen en gaan nadenken hoe je de data kunt gebruiken om jouw bedrijfsdoelstellingen te halen. Het verzamelen van first-party data is hier essentieel in geworden.

Volledige controle over de data

Door zelf first-party data te verzamelen en op te slaan neem je het heft in eigen hand. Je wordt zelf eigenaar van de data die je verzamelt en bent daardoor niet meer afhankelijk van derde partijen. Dit levert meerdere voordelen op:

• Onafhankelijk van derde partijen: Indien je waardevolle data opgeslagen hebt staan bij derde partijen, zal je altijd van die partijen afhankelijk blijven voor het verwerken en beschikbaar stellen van die data. 
• Geen versplinterde data meer: Voor het maken van de juiste rapportages en analyses is het zeer prettig als alle data ondergebracht is op één plek in plaats van dat je alle data versplinterd hebt bij diverse partijen. Een data warehouse kan hierin uitkomst bieden.
• Behoud van ruwe data: Door data zelf op te slaan bepaal je dus ook zelf hoe je die data opslaat en wordt verwerkt. Je kunt data in de ruwste vorm opslaan zonder dat er steekproeven worden gebruikt op een dataset of dat er onduidelijkheid ontstaat over het tot stand komen van de data.
• Zelf bepalen van de bewaartermijn: De houdbaarheid van de data verschilt vaak per platform of tool. Door data in eigen beheer op te slaan bepaal je dus zelf de bewaartermijn voor de periode waarin dat wenselijk is.
• Waarborgen van privacy en veiligheid: Door zelf te bepalen welke data je gaat verzamelen en hoe je deze data vervolgens verwerkt en opslaat, heb je zelf in de hand dat je de privacy van de bezoeker respecteert, voldoet aan de AVG en dat je de kans op datalekken beperkt.

First-Party strategie

Het verzamelen van first-party data is op zichzelf geen doel. Voordat je first-party data gaat verzamelen is er echter wel een aantal zaken waar je rekening mee moet houden en waar je aan moet denken. Stel jezelf onder andere de volgende vragen:

• Welke first-party gegevens wil ik opslaan?
• Op welke wijze ga ik de first-party data verzamelen?
• Waar ga ik alle data opslaan?
• Hoe zorg ik ervoor dat alle data netjes en AVG proof wordt bewaard?
• Wat ga ik doen met de first-party data die ik heb verzameld?

Ga dus niet zonder na te denken van start met het verzamelen van first-party data, maar denk van tevoren goed na over een first-party strategie die aansluit op jouw organisatie en doelstellingen. Je wilt voorkomen dat je achteraf merkt dat je belangrijke data mist, mogelijk onnodig allerlei gegevens verzamelt waar je niets mee doet of niet op een juiste manier omgaat met de data van jouw bezoekers en klanten. Wees hier altijd netjes in. Werk voor jezelf dus altijd een first-party strategie uit wat de basis vormt voor jouw verdere online inspanningen.

Artificial Intelligence

Een onderwerp wat vandaag de dag niet mag ontbreken is Kunstmatige Intelligentie, oftewel Artificial Intelligence (A.I.). De ontwikkelingen rondom A.I. hebben een vogelvlucht genomen het afgelopen jaar waarbij het bijna onmogelijk is geworden om alle ontwikkelingen die zijn geweest en die komen gaan bij te houden.

Zonder data heeft A.I. ook geen bestaansrecht. Achter elke A.I. toepassing schuilt een model dat is getraind op vaak grote hoeveelheden data. Een bekend voorbeeld is natuurlijk ChatGPT waarbij data van het openbare internet wordt gebruikt om het achterliggende model mee te trainen. Een A.I. toepassing hoeft natuurlijk niet gevoed te worden met openbare datasets. Voor de voor jou best mogelijke output train je de modellen met je eigen first-party data. Jouw eigen data van jouw bezoekers en klanten is uniek.

Er zijn tal van toepassingen te bedenken waarbij je kunstmatige intelligentie kunt benutten en je eigen first-party data als voornaamste informatiebron kunt gebruiken:

• Het analyseren en segmenteren van je klantendatabase.
• Het doen van productaanbevelingen op basis van first-party data.
• Het voorspellen van klantverloop (churn).
• Het aanbieden van een op maat gemaakte gebruikerservaring, gebaseerd op eerdere interacties met de klant.
• Het identificeren van fraude door het opsporen van verdachte activiteiten in je eigen data.
• Etc.

Dit zijn slechts enkele voorbeelden van de vele mogelijkheden waarbij AI en first-party data samen kunnen worden ingezet. De komende jaren gaan we nog vele nieuwe en unieke toepassingen van A.I. zien.

Data activatie om je doelgroep te bereiken

Met first-party data kan je je doelgroep op velerlei manieren bereiken afhankelijk van de type data die je hebt verzameld. Op de eigen website kan je met first-party data een gepersonaliseerde beleving creëren voor jouw bezoekers. Denk bijvoorbeeld aan content wat aansluit op specifieke gebruikers of gerichte productaanbevelingen. Gebruikers die op een website een gepersonaliseerde pagina te zien krijgen zijn eerder geneigd om over te gaan tot een gewenste actie. 

Ook met behulp van marketing automation geef je jezelf krachtige hulpmiddelen om first-party te activeren. Met marketing automation automatiseer je bepaalde taken waarmee je met gerichte boodschappen gerichte doelgroepen of personen kunt bereiken. Denk hierbij bijvoorbeeld aan een geautomatiseerde opvolgmail die wordt verstuurd na 3 dagen nadat een gebruiker een whitepaper heeft gedownload. Nu is emailmarketing een van de meest gebruikte vormen van marketing automation, maar zijn er ook andere kanalen waarbij marketing automation ingezet kan worden. Denk hierbij bijvoorbeeld aan SMS, het vertonen van pop-ups op de website of het versturen van notificaties.

First-party data biedt eveneens de mogelijkheid om je doelgroep te targeten via advertentieplatformen zoals Google en Facebook. Deze platforms stellen je in staat om first-party data te uploaden, waardoor je direct toegang hebt tot je gewenste doelgroep binnen deze kanalen. Daarnaast kun je ook soortgelijke doelgroepen bereiken die overeenkomstige kenmerken delen met de bezoekers en klanten uit je eigen dataset. Het gebruik van first-party data voor advertentietargeting zorgt ervoor dat je advertenties aanzienlijk relevanter worden voor je doelgroep, waardoor de kans op conversie aanzienlijk kan toenemen.

Het belang voor de consument

Dat de kracht en waarde van data hoog is moge duidelijk zijn. Laten we echter niet vergeten dat we zonder consument geen data hebben. Respecteer om die reden dan ook de consument en wees open en duidelijk met de vragen waarom je data over de consument verzamelt en wat je vervolgens met de data gaat doen. Als je het vertrouwen van de consument hebt gewonnen, dan is de consument ook eerder bereid om data met jou te delen. Dit blijft een wisselwerking en een kwestie van geven en nemen.

In de digitale wereld speelt data een steeds prominentere rol  en de waarde van first-party data blijft groeien. Het verzamelen en beheren van gegevens over je eigen bezoekers en klanten biedt niet alleen onafhankelijkheid en controle, maar opent ook de deur naar gepersonaliseerde ervaringen en innovatieve toepassingen zoals kunstmatige intelligentie. Het correct verzamelen en effectief benutten van first-party data vormen zeer belangrijke aspecten voor de toekomst.