Online marketing strategie. Zo breng je structuur aan in het kiezen van de juiste online mediakanalen

Binnen online advertising zijn er verschillende mediakanalen die kunnen worden ingezet. Regelmatig worden deze mediakanalen apart van elkaar ingezet zonder een consistent plan. Dit geldt zowel voor de keuze van het type media (online vs. offline) als voor de exacte keuze van een middel (bijvoorbeeld AdWords) binnen de kanalen (Paid en Search). Met als gevolg dat deze middelen en kanalen op een ineffectieve manier worden ingezet. Middelen die voor groei kunnen zorgen krijgen hierdoor een beperkt budget, terwijl middelen die het plafond al bereikt hebben meer budget krijgen. En als de middelen vervolgens ook nog met de verkeerde maatstaven worden beoordeeld weet je één ding zeker: bedrijfsdoelstellingen worden nooit gehaald en het marketingbudget blijft inefficiënt besteed.

Om dit te voorkomen wil ik met deze blogpost marketeers helpen met het aanbrengen van een structuur in de keuze van hun online kanalen en alle overige onderdelen van een mediastrategie waar rekening mee moet worden gehouden.

Stap 1: online bedrijfsdoelstellingen

De eerste stap die u moet zetten bij het opstellen van uw online bedrijfsdoelstellingen is het afwegen van de verschillende typen advertentiekanalen. De verschillende middelen kunnen globaal worden ingedeeld in de volgende kanaalcategorieën:

  • Display (Banners of video via: RTB, Google Display Netwerk, YouTube/Dailymotion Video’s);
  • Paid Search (AdWords, Bing, en andere advertising kanalen);
  • Organic Search (Google, Bing, en andere search kanalen);
  • Social (Facebook, Instagram, LinkedIn en andere sociale media)

Bij het maken van uw uiteindelijke keuze voor het type kanaal moet u vervolgens kijken naar een aantal factoren:

  1. Wat is de doelstelling (en verwachting) van de adverteerder? Is dat directe omzet realiseren, naamsbekendheid genereren, nieuwe klanten aanboren, klanten langer binden, customer care, upsell, etc.
  2. Wie is de doelgroep? Wie wil de adverteerder bereiken? Bestaande klanten, een nieuwe doelgroep? Wat is leeftijdsgroep, geslacht en interessecategorie?
  3. Op welk moment moet de doelgroep bereikt worden? In welke aankoopfase bevindt de doelgroep zich? Het realiseren van directe omzet is namelijk alleen van toepassing op mensen die zich in de “Aanschaffase” of “Loyaliteitsfase” (zie stap 3) bevinden. Dit is echter een beperkt deel van de totale potentiële doelgroep.

Bij het opstellen van de online bedrijfsdoelstelling is het natuurlijk wel van belang om de ontwikkeling van de markt ook als referentiekader te nemen. De vraag naar producten kan tijdelijk afnemen vanwege seizoens-ontwikkelingen (denk aan: de verkoop van zwemkleding), maar ook structureel door een krimpende markt vanwege wijzigingen in de industrie (denk aan: de verkoop van MP3-spelers). In het laatste geval is een winstdaling minimaliseren wellicht een realistischer doel.

Stap 2: de doelgroep

Grofweg kunnen de doelgroepen van een organisatie worden opgesplitst in het gedeelte dat al bekend is met een organisatie en een doelgroep die nog niet bekend is met het merk/de organisatie. Binnen deze hoofdclassificatie zijn er nog meerdere (onder)verdelingen mogelijk. Bijvoorbeeld: zakelijk vs. particulier. Hoe meer u als organisatie weet van uw doelgroep (denk aan: demografische kenmerken, interesses, vaak bezochte websites, etc.) en wat zij belangrijk vinden, hoe beter de mediakanalen én de mediaboodschap kunnen worden ingestoken om uw doelgroep te bereiken.

Stap 3: de diverse fases

De bovengenoemde doelgroepen kunnen zich over het algemeen in vier fases bevinden tijdens de aanloop naar het aanschaffen van een product of dienst. Zo is er de ‘latente fase’ fase van de totale relevante doelgroep die op dat moment nog niet actief op zoek is, maar wel een latente interesse heeft. Deze doelgroep komt vervolgens in de ‘oriëntatiefase’. Deze fase omvat een selectie van de doelgroep, die actief op zoek is naar een product of dienst dat door de betreffende organisatie wordt aangeboden.

Na het oriënteren gaat de doelgroep in de ‘aanschaffase’ daadwerkelijk over tot de aanschaf. De ‘loyaliteitsfase’ beschrijft vervolgens de situatie waarin een consument tevreden is met het product of de dienst van de organisatie en deze blijft kopen bij dezelfde organisatie. In deze fase moeten organisaties acties ondernemen om klanten te behouden, herhaalaankopen te laten doen of om cross- en upsell te realiseren.

Afweging online bedrijfsdoelstellingen met groeipotentie

Bij het opstellen van de online bedrijfsdoelstellingen is het belangrijk om de relatie tussen kosten en groei te begrijpen. Hiermee kan elk kanaal en elke fase met de juiste KPI’s worden beoordeeld. Simpel gezegd kost het natuurlijk meer geld om nieuwe klanten te werven , dan om huidige klanten te behouden en daar verkopen uit te realiseren. Veel organisaties willen alleen middelen inzetten voor de ‘aanschaffase’. Echter, wilt u als bedrijf groeien, dan zult u ook moeten investeren in aparte middelen om meer mensen door alle voorgaande oriëntatiefasen heen te loodsen. Er moeten daarbij natuurlijk wel andere maatstaven worden gehanteerd om de prestaties van alle middelen te beoordelen. In mijn volgende blog zal ik verder ingaan op alle KPI’s die relevant zijn voor ieder middel en de verschillende fases.

Afstemmen van de online doelstellingen met alle communicatiemiddelen

Na het bepalen van de bedrijfsdoelstelling moeten de online communicatiemiddelen worden geselecteerd om de juiste doelgroep te bereiken. Ik som ze nog een keertje op:

  • Display (Banners of video via: RTB, Google Display Netwerk, YouTube/Dailymotion Video’s);
  • Paid Search (AdWords, Bing, en andere advertising kanalen);
  • Organic Search (Google, Bing, en andere search kanalen);
  • Social (Facebook, Instagram, LinkedIn en andere sociale media)

De keuze van het type kanaal is afhankelijk van de fase waarin de doelgroep zich bevindt. Indien u als organisatie wilt groeien, dan kan het nodig zijn om een doelgroep te bereiken die uw organisatie nog niet kent (latente fase). In deze situatie is display advertising zeker een goede manier om uw doelgroep te bereiken. In deze fase is de doelgroep nog niet naar u op zoek (en dat kan ook niet, omdat men u niet kent), dus zult u actief moeten ‘pushen’, uiteraard op een vriendelijke manier. Wilt u als bedrijf groeien door marktaandeel van uw concurrent weg te snoepen? Dan is wellicht het verbeteren van de organische vindbaarheid op oriënterende long-tail zoekwoorden een goede insteek. Hiermee bereikt u de doelgroep in de oriëntatiefase.

Afstemming communicatieboodschap en doelgroep

Naast het afstemmen van de online doelstellingen en de keuze van de bijbehorende middelen om de juiste doelgroep te bereiken, is het ook belangrijk dat de communicatieboodschap past bij de fase waarin de doelgroep zich bevindt. Iemand die zich in de ‘aanschaffase’ bevindt kunt u bijvoorbeeld een ‘bestel nu’-boodschap laten zien. Deze boodschap gaat niet werken als iemand zich in de ‘latente fase’ bevindt en niet eens weet dat ze úw producten of diensten nodig hebben.

Als u eerder uw doelgroep specifieker heeft onderverdeeld in bijvoorbeeld particulier vs. zakelijk, dan kan de boodschap specifieker worden aangepast aan de aspecten die deze groepen belangrijk vinden. De particuliere doelgroep vindt een gratis verzending misschien erg belangrijk, terwijl de zakelijke doelgroep wellicht meer waarde hecht aan het uitgebreide assortiment.

Afstemmen van device met communicatieboodschap en website

Als laatste, maar zeker niet minder belangrijk, speelt het afstemmen van uw communicatieboodschap en uw website op (mobile) devices een grote rol. In de hedendaagse multi-device samenleving gebruiken consumenten op verschillende momenten en plekken meerdere apparaten om informatie te zoeken over producten en diensten. De daadwerkelijke aanschaf vindt vaak nog steeds plaats op de desktop of via tablet. Als alleen wordt gekeken naar de conversies per device, dan zou incorrect kunnen worden geconcludeerd dat mobile onbelangrijk is in het aankoopproces. Echter, net als met het gebruik van verschillende communicatiemiddelen in eerdere oriëntatiefasen, speelt mobile een belangrijke rol om uw doelgroep door voorgaande oriëntatiefasen heen te loodsen naar de aanschaffase.

Dit betekent onder andere dat er specifieke advertentiecampagnes moeten worden opgezet met bijpassende communicatieboodschappen voor mobile devices. De reden hiervoor is heel simpel, want door het kleinere schermformaat en het moment waarop iemand oriënteert (denk aan: onderweg in de trein) heeft u weinig tijd om uw boodschap te communiceren.

Remarketing-campagne
Als vanzelfsprekend moet uw website een goede gebruiksvriendelijkheid bieden voor mobile devices. Bijvoorbeeld een korte laadtijd en content met het juiste lettergrootte, waarbij niet in- en uitgezoomd hoeft te worden. Idealiter biedt een goede mobile website ook ‘micro-conversiepunten’ aan die een gebruiker kan uitvoeren, zodat hij of zij later op een andere device kan terugkomen om van de oriëntatiefase naar de aanschaffase over te gaan. Voor een webshop is dit bijvoorbeeld: ‘voeg product toe aan wenslijst’. Afhankelijk van het type product of dienst kunt u later gebruikers die deze ‘micro-conversies’ hebben uitgevoerd maar niet besteld hebben nogmaals bereiken door middel van een remarketing-campagne.

Hoe zit het bij uw organisatie?

Hopelijk heeft u na het lezen van deze blog de handvaten gekregen om uw eigen online bedrijfsdoelstellingen en middelen goed onder de loep te nemen. Ik wil mijn blogpost afsluiten met een paar laatste tips. Wilt u structuur aanbrengen voor de inzet van alle online middelen? Stel uzelf dan de volgende vragen:

  • Wat is de online doelstelling van mijn organisatie voor het aankomend jaar?
  • Welke doelgroep moet ik hiervoor bereiken?
  • Welke communicatiemiddelen worden op dit moment ingezet en sluit dit aan bij de doelstellingen?
  • Welke boodschappen worden in de middelen gecommuniceerd? En is past dit bij de fase waarin de doelgroep zich bevindt?
  • Bereiken wij onze doelgroep op mobile devices? En wat is het gebruiksgemak van onze website op mobile?

De meest effectieve middelen en boodschappen om de bedrijfsdoelstellingen te realiseren zijn per bedrijf en sector afhankelijk. De KPI’s die hierbij horen natuurlijk ook. Neem daarom vrijblijvend contact op zodat we u kunnen helpen bij het uitwerken en implementeren van een online mediastrategie.

 

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *