Universal Analytics – Voldoet Google Analytics niet meer?

Google Analytics heeft menig online marketeer geholpen met het begrijpen van wat er op een website gebeurt en het bepalen van de ROI van online campagnes. Is de manier waarop wij de afgelopen jaren geleerd hebben om data te meten en te interpreteren in het huidige online landschap echter wel voldoende en wenselijk genoeg? Hoe zit het met offline orders die plaats hebben gevonden naar aanleiding van een online bezoek? Wat gebeurt er zodra een gebruiker zijn weg vervolgd via een andere browser of ander apparaat? Onder meer over deze vragen heeft het Google Analytics team zich langdurig gebogen en is vervolgens met een antwoord gekomen, Universal Analytics.

Wat is Universal Analytics?

Universal Analytics heeft de manier waarop data wordt verzameld en verwerkt compleet veranderd ten opzichte van Google Analytics. Waar Google Analytics gebruik maakt van meerdere cookies om ‘sessies’ meetbaar te maken, daar maakt Universal Analytics gebruik van een uniek en anoniem user ID (die wordt opgeslagen in één cookie) om gebruikers meetbaar te maken. Deze (ietwat technische) introductie over Universal Analytics vormt de basis naar nieuwe mogelijkheden waar gebruikers centraal staan.

Cross-device tracking

Google Analytics maakt gebruik van een set cookies om sessies inzichtelijk te maken. Gebruik maken van een andere browser betekent al dat er gebruik wordt gemaakt van een nieuwe cookieset waarbij Google Analytics een nieuwe gebruiker en een nieuwe sessie registreert. Vooral het steeds grotere gebruik van smartphones en tablets heeft het de online marketeer moeilijker gemaakt om conversiepaden inzichtelijk te maken en de ROI van online campagnes te bepalen.

Met Universal Analytics zijn de cookies die voorheen als bouwstenen fungeerden vervangen door één user ID. Deze kan vervolgens worden opgeroepen en ingesteld waardoor seperate sessies van één gebruiker met elkaar gekoppeld kunnen worden. Sessies staan dus niet meer centraal, de gebruikers daarentegen wel.

De mogelijkheid om meerdere sessies van één gebruiker (over verscheidene apparaten) te kunnen koppelen aan elkaar op basis van een uniek ID klinkt natuurlijk erg wenselijk. Het lastige hierbij is echter dat een gebruiker wel herkend dient te worden zodat dit ID kan worden opgeroepen of worden ingesteld. Een voorbeeld hierbij om een gebruiker te herkennen is een klantnummer. Nadat een bezoeker is ingelogd door middel van een klantnummer, kan de bijbehorende user ID ingesteld worden.

Een punt ter herkenning is dus noodzakelijk om sessies van één gebruiker te kunnen verbinden aan elkaar. Het zal daarbij niet altijd makkelijk zijn om gebruikers herkenbaar te maken, inloggen is vaak noodzakelijk wat gebruikers doorgaans niet meteen doen na het bezoeken van een website.

Offline data importeren

Naast online statistieken die aanwezig zijn in Google Analytics, komt Universal Analytics met de mogelijkheid om offline data te importeren. Op die manier kan offline data verbonden worden met online gebruikers. Denk hier bijvoorbeeld aan een order die telefonisch is afgehandeld of in een fysieke winkel heeft plaatsgevonden. Ook hierbij is het vervolgens noodzakelijk dat een online gebruiker herkend wordt, bijvoorbeeld door een klantnummer. Online data kan vervolgens worden aangevuld met data uit een CRM-systeem.

Aangepaste dimensies en statistieken

Naast de standaard set dimensies en statistieken die aanwezig zijn in Google Analytics, is het met Universal Analytics mogelijk om eigen dimensies en statistieken aan te maken. Denk hierbij aan aanvullende demografische gegevens of data uit een CRM-systeem die niet standaard gemeten worden. Vooral de mogelijkheid om offline data vanuit een CRM-systeem te importeren maakt dit een gewenste aanvulling.

Server-side configuraties

Naast de grote wijzigingen en verbeteringen die Universal Analytics met zich mee brengt, is het met Universal Analytics nu ook mogelijk om enkele configuraties eenvoudig server-side te verrichten via de “beheerder” knop in de bekende, oranje balk. Het gaat hierbij om de volgende instellingen die eenvoudig te configureren zijn:

• Sessie-instellingen: De tijd instellen nadat sessies en campagnes moeten worden beëindigd.

• Organische zoekbronnen: Toevoegen van (minder bekende) zoekmachines die niet herkend worden.

• Lijst met verwijzingsuitsluitingen: Toevoegen van verwijzingsverkeer dat uitgesloten moet worden, bijvoorbeeld wanneer er gebruik wordt gemaakt van een externe website voor betalingen.

• Lijst met zoektermuitsluitingen: Toevoegen van zoektermen die niet mogen worden meegerekend met het zoekverkeer, bijvoorbeeld wanneer een gebruiker de bedrijfsnaam of de domeinnaam direct invoert in Google. Deze bezoekers worden vervolgens toegekend aan het directe verkeer.

Met Google Analytics is het reeds mogelijk om deze wijzigingen toe te passen. Hierbij dient echter wel de Google Analytics code aangepast te worden waarbij de wijzigingen in de code worden ingebakken. Met Universal Analytics kunnen deze instellingen eenvoudig worden aangepast zonder tussenkomst van een webbouwer.

Moet ik overstappen naar Universal Analytics?

Op basis van eerder genoemde verbeteringen die Universal Analytics met zich mee brengt, lijkt het geen moeilijk besluit om te kiezen voor Universal Analytics boven Google Analytics. Echter, op papier wint Universal Analytics het van Google Analytics, maar in de praktijk is het vooralsnog een nek-aan-nekrace.

Vooralsnog bevindt Universal Analytics zich in een bèta-fase. Dit kenmerkt zich onder meer door het feit dat er enkele functies die wel aanwezig zijn in Google Analytics nochthans ontbreken in Universal Analytics. Met name het ontbreken van de Remarketing mogelijkheden kunnen voor menig online adverteerder een groot gemis zijn. Daarnaast is de bèta status meteen een waarschuwing dat er mogelijk nog bugs aanwezig kunnen zijn waardoor de meting of het verwerken van data niet geheel correct kan verlopen.

Om gebruik te maken van Universal Analytics dient er op moment van schrijven een nieuwe webproperty aangemaakt te worden en dient daarbij een nieuwe Analytics code geplaatst te worden. Het is hierbij helaas niet mogelijk om historische data vanuit een andere webproperty mee te nemen. Een profiel zonder data is het gevolg. Naar verwachting kunnen bestaande Google Analytics accounts omgezet worden naar Universal Analytics accounts.

Google heeft met Universal Analytics een mooie opvolger van Google Analytics op de wereld gezet. De online marketeer heeft een middel gekregen om nog meer en uitgebreidere metingen te verrichten. Het zal een issue blijven om bezoekers goed meetbaar te maken, ook met Universal Analytics blijft het noodzaak om bezoekers te moeten herkennen en daarbij de privacy te beschermen. De komende tijd zullen bugs opgelost worden en features worden uitgerold die momenteel nog ontbreken in Universal Analytics. De tijd zal leren hoe Universal Analytics zich in de toekomst gaat bewijzen. Wij houden de ontwikkelingen omtrent Universal Analytics de komende tijd goed in de gaten!