Vloervoordeel: omnichannel online marketing strategie

Over SDIM Bij SDIM geloven we in een allesomvattende marketing aanpak voor onze opdrachtgevers. Het doel dat de opdrachtgever wilt bereiken, vormt altijd het uitgangspunt in de aanpak. Op basis van de markt, de capaciteit en het budget wordt er een gedegen aanpak gecreëerd om een blijvende en winstgevende groei te genereren. Wanneer de online doelstellingen met de opdrachtgever zijn afgestemd, wordt gestart met het opzetten van een strategisch plan. De situatie van de opdrachtgever is hierbij uitgangspunt. We kijken naar de huidige sales funnel, segmenteren de product database op basis van hoge en lage potentiële groepen en maken afspraken over maandelijkse budgetten.

Onze opdrachtgever, Vloervoordeel, beschikt over een webshop en een fysieke winkel. Om die reden hanteren we een omnichannel aanpak en kijken we zowel online als offline naar het productsegment met een hoog potentieel. Om de campagne output op koers te houden, vergelijken we niet alleen de online verkoop, maar ook de verkoop in de fysieke winkel. Om online verkopen te genereren, draaien we campagnes via Google Ads Search en Google Shopping. In de campagnes zijn Google Store Visits toegevoegd, om de verkoopgegevens te verrijken en ervoor te zorgen dat we op koers blijven.

Om een consistente én winstgevende groei voor Vloervoordeel te genereren, wordt gebruik gemaakt van een combinatie van conversiewaarde maximaliseren (met ROAS opt-in) en doel-ROAS. Belangrijkste metrics voor deze campagne zijn:

We gebruikten een conversie meting, fysieke winkelbezoeken en het conversiepercentage om de prestaties
van de campagnes te monitoren en bij te sturen.

De belangrijkste uitdaging was om een continue stroom aan inkomsten te genereren via betaald zoekverkeer tegen acceptabele kosten. Vooral binnen het vloerenassortiment leek het voor Vloervoordeel bijna onmogelijk om winstgevende verkopen te realiseren.

Naast de online marketing doelstellingen heeft Vloervoordeel ook offline verkoopdoelstellingen. Er is een showroom en een winkel in Utrecht waar klanten ook producten kunnen aanschaffen. We hebben hierbij de kracht van een combinatie tussen offline en online als uitgangspunt genomen voor een omnichannelstrategie.

Opvallend was dat veel gebruikers via de webshop de houten, PVC en laminaatvloeren bekeken, maar ze deze niet online kochten. Geconcludeerd werd dat de online campagnes een zekere invloed op de offline verkoop hebben. Daarom startten we met het meten van fysieke winkelbezoeken als conversiedoel. Door te berekenen wat een gemiddeld winkelbezoek waard is, konden we het algoritme achter de doelROAS biedstrategie ook op offline verkopen aansturen en op een omnichannel-doel mikken.

Op basis van de doelstelling van Vloervoordeel is besloten om een combinatie van search en smart shopping campagnes in te zetten. Deze 2 campagnetypes vormden de basis van een performance strategie.

De campagne setup is gebaseerd op het productaanbod dat Vloervoordeel in haar winkel en online aanbiedt. Voor elk type product is er dus een aparte smart shopping campagne en een aparte search campagne.

De KPI’s waar we de campagne in eerste instantie op zouden beoordelen, zijn in de loop van het project veranderd. Waar we ons in het begin alleen richtten op online KPI’s zoals online ROAS, conversiewaarde en kosten, zijn in een later stadium ook offline conversiewaarde (als gevolg van fysieke winkelbezoeken) als een KPI toegevoegd.

Met een goede omnichannel strategie en door gebruik te maken van de juiste Google producten en tools wist Vloervoordeel niet alleen zijn online omzet op een winstgevende manier te verhogen, maar werd ook een verkoopstijging in de fysieke winkel gerealiseerd.

We kunnen concluderen dat online campagnes een sterke invloed hebben op de offline verkoop in de winkel. Met name wanneer het gaat om de duurdere productcategorieën uit het assortiment van Vloervoordeel, die mensen eerst in het echt willen zien en voelen. Hierdoor weten we dat toekomstige campagnes rondom vloeren altijd beoordeeld moeten worden op een omnichannel doelstelling.