De optimale online marketing doelstelling

De bottom-line doelstelling

Elk online marketingkanaal heeft z’n eigen meting en toewijzing. Het is daardoor lastig om te bepalen of een lead of aankoop te danken is aan kanaal a of b. Bovendien zit daar altijd een zekere overlap in. Nog even los van de offline resultaten, die in de praktijk meestal niet gemeten worden laat staan dat u dat resultaat kunt toewijzen aan online.

Duidelijkheid

Een bottom-line doelstelling voor online campagnes is een hele geschikte manier om hier helderheid in te krijgen. Het is meteen duidelijk, hoeveel omzet komt er (online) binnen vs hoeveel is er uitgegeven binnen alle online kanalen. Welke verkeersbronnen leveren uiteindelijk de meeste omzet op? Wat is de invloed van de ene verkeersbron op de andere? Een bottom-line zorgt dat over de hele linie advertentiekosten nooit te hoog worden ten opzichte van uw omzet.

Marge of omzet?

U kunt uw variabele advertentiebudget ook berekenen op basis van bedrijfsresultaat of marge. Dat maakt zowel de berekening als de praktische uitvoering wel complexer, begin daarom liever eerst met een doelstelling gebaseerd op omzet. Verfijnen naar marge kan daarna altijd nog.

Doelstelling als uitgangspunt

Allereerst een belangrijke keuze

• Wilt u elk kanaal individueel beoordelen en werken met aparte doelstellingen
• Of wilt u maximaal resultaat halen onder aan de streep, ongeacht de kanalenmix

Optie twee is de meest logische keuze. Dat betekent dat het budget niet meer wordt beoordeeld aan de hand van de resultaten uit één kanaal. U moet kijken naar de totale omzet om het juiste advertentiebudget te kunnen bepalen. Dan kan daarna de onderverdeling op kanaalbasis worden gedaan.

Waar het vaak mis gaat

Advertentie campagnes worden in veel gevallen apart beoordeeld op basis van hun eigen data. Dat is weliswaar voor de optimalisatie van het kanaal voordelig, maar het geeft tegelijkertijd een vertekend beeld. Zo zullen Facebook en Google Ads immers altijd een conversie aan zichzelf toewijzen zodra ze ergens in het aankoopproces betrokken zijn geweest.

Op zich is al deze extra data niet slecht, maar het juiste perspectief is belangrijk. Als data door meerdere systemen wordt gemeten, ontstaat overlap. En om een zuiver beeld te krijgen van uw kosten/baten is de juiste (gewogen) toewijzing aan kanalen cruciaal. Google Analytics wijst conversies toe middels een laatste (niet-directe) klik attributie. Dat is al een stuk beter maar nog altijd niet optimaal omdat het niet alles vertelt. Het kan dus in uw nadeel werken omdat:

• uw concurrent wel de werkelijke bijdrage per kanaal heeft berekend en dus bereid is meer te bieden dan u.
• kliks/bezoeken die niet de laatste klik realiseren dragen wel degelijk bij aan uw groei/succes/resultaat, maar krijgen geen credits.
• u investeert daardoor ten onrechte teveel budget in kanalen die last-click veel opleveren.
• u investeert tegelijkertijd te weinig budget in kanalen die wel bijdragen, maar niet last-click gemeten.
• kortom uw budgetverdeling per kanaal is niet optimaal en dus ook uw resultaat niet.

Hoe bepaalt u een bottom-line doelstelling?

In dit geval baseren we ons op een budget voor online advertising. Grofweg zijn adverteerders bereid tussen de 2 en 15 procent van hun totale omzet in (online) performance advertising te investeren. Het is natuurlijk een variabel percentage die u bepaalt aan de hand van uw marges. Hoe hoger het percentage, hoe meer ruimte u heeft om concurrerend te bieden en zodoende volume te realiseren. Denk dus niet dat een lager percentage voordeliger is; dat kost eerder omzet. Het ideale percentage zit op de grens van wat eigenlijk net teveel is en wat u nog net bereid bent te spenderen. Daarmee realiseert u maximale groei en blijven uw marges evengoed in stand. Uiteindelijk is uw groeiambitie natuurlijk bepalend voor hoeveel u bereid bent uit te geven.

Als u de doelstelling eenmaal bepaald heeft kunt u gaan meten. U kunt het budget steeds aanpassen op de omzetcijfers van uw organisatie. Nu is het zaak om te zorgen dat de doelstelling ook in de praktijk gerealiseerd wordt. Normaal gesproken een taak voor uw online marketing bureau. Aan hen de taak om ervoor te zorgen dat het budget binnen het gestelde percentage blijft en dat er een optimale verdeling wordt gemaakt over alle kanalen heen. Op die manier maximaliseert u omzet/conversies/enz.

Lees hier meer over hoe u de juiste doelstelling kunt bepalen voor uw organisatie.

Controle

Een bottom-line doelstelling lijkt in eerste instantie risicovol omdat u in zekere zin een stuk controle weggeeft. Kosten per kanaal kunnen fors toenemen en hoewel dat een goed teken is (want meer budget betekent meer omzet) kunt u daar toch van schrikken. Toch is het uiteindelijk de meest eenvoudige manier om budget optimaal te verdelen en resultaat onder aan de streep te maximaliseren.

Om succesvol te zijn zult u één dataset als uitgangspunt moeten nemen. Alle andere databronnen zijn hooguit ondersteunend. SDIM kan op basis van uw Google Analytics data inzichtelijk maken wat de werkelijke bijdragen van uw online marketing kanalen zijn geweest. Dat betekent:

• geen dure tooling
• geen verzameling van databonnen niet met elkaar matchen
• inzage in de beste budgetverdeling over kanalen

Het bepalen van de juiste bottom-line doelstelling, inzicht krijgen in uw kanalen, optimalisatie van budgetten. Allemaal zaken waar u ongetwijfeld hulp bij kunt gebruiken. SDIM heeft uitgebreide ervaring en kennis op dit vlak. Neem gerust contact op voor een adviesgesprek.