Above the line advertising online

Ontwikkelingen

Voor maximaal begrip is het belangrijk een aantal ontwikkelingen te kennen:

• TV reclame wordt digitaal en wordt simpelweg een andere vorm van online advertising
• Outdoor wordt online: abri’s worden schermen met internet connectiviteit
• Radio wordt digitaal
• Op termijn wordt zelfs papier digitaal. Nu al via tablets, maar straks door digitaal papier
• Alle digitale reclame wordt biddable, oftewel, via een veiling verhandeld. Geen vaste prijzen meer dus.
• Online advertising gebruikt in nog steeds toenemende mate data en metingen
• Uitingen worden niet meer uitgezonden, maar geserveerd op basis van profieldata, gepersonaliseerd dus

Adverteerders die above the line adverteren doen er verstandig aan nu al – een deel van- budgetten online te investeren en learnings op te bouwen t.a.v. de specifieke voordelen van online voor “massa” advertising. Die zijn er namelijk legio. En dat biedt kansen voor -brand- adverteerders. Zowel nu, als in de toekomst.

Welke zijn de bureau’s met de meeste ervaring in de maximalisatie van online advertising? Jawel, dat zijn de bureau’s die online advertising ECHT begrijpen en optimaliseren; de online performance bureau’s dus.

Above the line vs. below the line

Het overgrote deel van online advertising budgetten worden nog steeds below the line ingezet. Specifieke doelgroepen en performance doelstellingen als conversie en omzet. Kort gezegd: budget wordt daar gespendeerd waar een vooraf geformuleerde doelstelling optimaal kan worden bereikt.

Vooraf een doelstelling bepalen? Dat klinkt hetzelfde als een above the line doelstelling….en dat klopt ook, alleen is de doelstelling anders, het proces is hetzelfde. Online perfomance advertising heeft als doel om direct meetbaar omzet/verkoop online ter realiseren.  Bij above the line is de doelstelling awareness gericht, maar eigenlijk net zo concreet, bijvoorbeeld:

Realiseren van maximaal bereik binnen een doelgroep

Dat zijn doelstellingen die online perfect kunnen worden gemeten. Die data kan daarmee dus ook worden gebruikt voor optimalisatie van spend en effectiviteit. Net als bij performance (below the line) doelstellingen dus. Sterker nog: optimalisatie van above the line is gemakkelijker, want het betreft vaak grotere budgetten en dus meer data en metingen waarop campagne effectiviteit tussentijds, continue op wordt geoptimaliseerd.

Ook de impact van top-of-mind awareness advertising meten online is veel minder complex, tijdrovend en duur dan traditioneel. Er zijn eenvoudige tools voor beschikbaar en de uitrol is ook relatief simpel. Bij grotere budgetten biedt Youtube zelf kosteloos een brand-uplift study aan.

Wat is het voordeel van above the line advertising online?

• geen budgetcommitment
• veelal goedkoop
• budget alleen daar spenderen waar effectiviteit het grootst is
• tussentijds continue bijsturen o.b.v. data
• testen van creatives en/of concept
• inzicht in resultaat (bereik binnen doelgroep, contactfrequentie en zelfs impact op merkbekendheid)

Above the line online advertising in de praktijk

Het begint natuurlijk bij een goede briefing. Op basis daarvan wordt de basis van de campagne setup, kanaalkeuzes etc. gemaakt. Een goede campagne setup zorgt ervoor dat:

• een campagne vanaf de start minimale waste realiseert
• de optimalisatie slagen sneller kunnen worden gemaakt
• tracking van resultaat optimaal wordt ingeregeld: meer inzicht en de basis voor optimalisatie

Dan gaat de campagne live en begint het optimalisatieproces. Deze optimalisatie vindt continue en doorlopend plaats:

• Spend wordt continue herverdeeld over alle kanalen heen, op basis van de mate bijdrage aan doelstelling
• Biedingen worden bijgestuurd: hogere biedingen op placements die optimaal bijdragen en andersom
• Systemen en algoritmes “leren” en optimaliseren daar automatisch op
• beter “responderende” of reagerende doelgroepen worden tussentijds steeds beter uitgenut. Binnen uw brede doelgroep zitten ook weer sub-doelgroepen die extra ontvankelijk zijn voor uw boodschap. Online kan dat volledig worden benut.

Tips voor above the line budget inzet

De achterliggende technologie kan complex overkomen, zeker in het begin. Kies dus voor een partner die u helpt met inzicht en uitleg.

De markt is ondoorzichtig en uw spend wordt afgeroomd, soms zelfs zonder uw medeweten. Kies dus altijd voor een bureau met volledige transparantie, onderbouwd met volledige toegang tot alle data en accounts (dat is bij SDIM uiteraard standaard)

Vraag SDIM graag om advies, of antwoord op vragen. Uiteraard voorzien we u graag van een passend voorstel of strategisch advies voor optimale inzet.