Google Ads of Google Marketing Platform?

Welke tool kun je het beste inzetten als je besluit om programmatic advertising in te zetten? Programmatic advertising is onmisbaar geworden adverteerders, zeker bij de inzet van meerdere kanalen naast search – video, display, social etc -. Voor programmatic advertising is de inzet van een DSP (demand-side-platform) een voorwaarde.

Voor DSP’s zijn verschillende keuzes mogelijk. Meest bekend is DoubleClick, tegenwoordig vallend onder het Google Marketing Platform, maar er zijn er meerdere. Helemaal als je bedenkt dat Google Ads (AdWords) ook onder programmatic valt. Hoewel de inzet van een DSP – Google Ads uitgezonderd – zeker voor kleinere adverteerders niet altijd interessant is, zien we wel een verschuiving optreden. Het is daarom interessant om eens te kijken wat de beste keuze is. Voor het overzicht hebben we ons in dit artikel beperkt tot een vergelijking tussen Google Ads en Doubleclick. 

Laten we beginnen met een korte toelichting op wat programmatic advertising ook alweer is. In het kort gedefinieerd is dat: “het geautomatiseerd inkopen van advertentieruimte.” Het vervangt in feite het handmatig inkopen van advertentieruimte, zoals dat bij klassieke media (TV, print) nog gebruikelijk is. 

Google Ads of DoubleClick, wat is het verschil dan? En wanneer zet ik het in?

Hieronder schetsen we zes situaties, die u helpen bij het maken van de juiste keus:

1. Budget. Als er een maandelijkse mediabudget beschikbaar is van € 5.000 of hoger, dan  is programmatic inkoop via DoubleClick een optie. Geen must.

Reden? Omdat het algoritme van DoubleClick (en vergelijkbare DSPs) een flink aantal  vertoningen en klikken nodig heeft om campagnes kunnen optimaliseren. Een vuistregel is dat € 5. 000 mediabudget hiervoor een minimum is. Het Google Ads algoritme werkt daarentegen nét iets anders, waardoor minder mediabudget nodig is, voordat het algoritme voldoende data heeft verzameld om zijn werkt te doen.

2. Attributie. Voor optimale inzage van cross-channel paden, is DoubleClick de beste optie.

Op dit moment is vooralsnog DoubleClick de enige DSP die de online customer journey tussen verschillende campagnes (en apparaten) meetbaar kan maken. Dat komt omdat Doubleclick met een flink aantal (externe) kanalen kan koppelen/data kan importen en DoubleClick de vrijheid biedt om de trackingpixel aan eigen voorkeur aan te passen (de floodlight pixel). Deze vrijheid is er bijvoorbeeld niet in Google Ads. Daarnaast rapporteert Google Analytics – via de Google Analytics Impression reporting beta – alleen Google Ads vertoningen en niet die van andere kanalen (denk aan Facebook, E-mail etc.).

3. Fixed inkoop van impressies. Bij campagnes waar een doelstelling is afgesproken om een vastgestelde hoeveelheid vertoningen te realiseren is DoubleClick de beste optie.

Sommige campagnes hebben als doelstelling om bekendheid onder een doelgroep te vergroten. Zulke campagnes gaan vaak gepaard met een vooraf afgesproken reach doelstelling die binnen een bepaald mediabudget moeten worden gerealiseerd. Om dit te bereiken kan er gekozen worden om met publishers (website-eigenaren) een ‘deal’ af te sluiten (x vertoningen voor y budget). Zo’n publisher geeft een adverteerder dan een code, waarmee voorrang kan worden gekregen op de beschikbare advertentievertoningen. Dit is niet met AdWords mogelijk, omdat AdWords met een ‘open veiling’ werkt, waarbij iedereen gelijk is en de hoogste bieder wint. Deze campagne doelstellingen zijn eigenlijk een erfenis van de oude klassieke wijze waarop media-inkoop werd gedaan en om die reden eigenlijk achterhaald. Het hele idee van programmatic inkoop is immers dat je beter in staat bent om tegen goede kosten/baten kwalitatieve advertentieruimte in te kopen. Een taakstellend budget is daarom gebruikelijker. Toch komt het nog regelmatig voor dat zo’n doelstelling en budget vanuit de organisatie wordt opgelegd. 

4. Fixed inkoop sites. DoubleClick is een vereiste bij campagnes, waarbij advertenties alleen op ‘premium’ websites mogen worden vertoond.

Net als dat een adverteerder een vooraf vastgesteld aantal vertoningen wilt realiseren. Kan een adverteerder ook ervoor kiezen om advertenties alleen op ‘premium’ websites te laten vertonen. Hierbij kunt u denken dat een eis is dat banners bijvoorbeeld alleen op grote nieuwswebsites mogen worden vertoond. Om te zorgen dat u voorrang krijgt op deze websites kunt u met de publishers een deal sluiten. Dat gebeurt tegenwoordig ook via een DSP, vaak wordt Doubleclick door publishers ook gebruikt als SSL (sell-side-platform). Natuurlijk kunt u ook via Google Ads op deze sites worden vertoond, echter, publishers bieden hun advertentieruimte eerst via directe inkoop aan (via een deal-id) en wat overblijft pas via de open veiling waarop Google Ads kan meebieden. Voor de beste kwaliteit vertoningen, tegen een gunstig tarief, is een directe inkoop via deal-id dus de beste optie.

5. Creatieve banners. Als er banners moeten worden ingezet die door Google Ads niet worden ondersteund, dan is Doubleclick een goede optie.

De gebruikersinterface van Google Ads biedt beperkte mogelijkheden op creatief gebied. Voor sommige campagnes is het gewenst om banners in te zetten die verder gaan dan wat ‘standaard’ in Google Ads mogelijk is. Hierbij kunt u denken aan banners met een “enquête”, een afwijkend formaat of een interactieve banner. Doubleclick biedt tevens een ‘studio’ waarin creatives kunnen worden gemaakt of aangepast.

6. Datakoppelingen. Google biedt standaard in zowel DoubleClick als Google Ads veel data aan die gebruikt kan worden voor targeting. Voor Google Ads geldt dit alleen voor data die van Google is. Doubleclick biedt meer mogelijkheden om data te koppelen heeft daarom uitgebreidere targeting opties.

Als een adverteerder data wilt gebruiken dat niet van Google is of niet eenvoudig kan worden aangeleverd aan Google Ads, dan biedt DoubleClick uitkomst. DoubleClick biedt meer mogelijkheden om eigen data te gebruiken (“first party”) of juist data te gebruiken van gespecialiseerde dataverzamelpartijen (“third party data”).

Samenvattend; wanneer is DoubleClick een optie? 

Hoewel Doubleclick erg populair is en voor full-funnel advertising strategieën bijna een must is, is het niet voor elke adverteerder haalbaar. In veel gevallen is Google Ads een prima of zelfs een beter alternatief.  Onze specialisten helpen u uiteraard graag bij het maken van de juiste keus. Per situatie / aanpak / strategie wordt bekeken wat het best bij u past. Neem gerust contact op voor een adviesgesprek.