Header bidding in 2018

Header bidding is hot. Sinds een anderhalf jaar bieden Nederlandse uitgevers het aan en uit de Programmatic Advertising Study 2016 die IAB Nederland vorig jaar publiceerde blijkt dat voor 2017 een omzet van 5% uit header bidding werd verwacht. En de verwachtingen voor 2018 zijn helemaal hooggespannen, desondanks blijkt er in de markt nog veel behoefte aan meer informatie over header bidding. Wat kun je er nu precies mee?

Header bidding in een notendop

Header bidding helpt uitgevers de reclameposities op hun website nog beter te verkopen via automated trading. Zo wordt bij header bidding een impressie op meerdere exchanges tegelijk aangeboden, waardoor meer partijen ook tegelijk kunnen bieden op dezelfde impressie. Dit in tegenstelling tot het watervalprincipe, dat lange tijd de standaard was. De komst van de header bidding-technologie heeft het advertising landschap dan ook uitgebreid met een nieuwe route:

De verwachtingen uit de programmatic advertising industrie

Een nieuwe route die naadloos aansluit bij de verwachtingen die de markt van deze industrie heeft. Want in een industrie die ieder jaar zo explosief groeit volgen ontwikkelingen zich nu eenmaal in rap tempo op. Alleen al in 2016 is de programmatic advertising industrie met 20% gegroeid, naar een omzet van 225 miljoen euro in Nederland! Binnen deze groei verwacht een groot deel van de sector dus een belangrijke rol voor header bidding. Zo gaven de respondenten van de Programmatic Advertising Study 2016 die recent werd gepubliceerd door IAB Nederland, de brancheorganisatie voor marketinginnovatie en digitaal adverteren en waar SDIM uiteraard lid van is, al aan dat zij een omzet van 5% uit header bidding verwachten voor 2017. En dat is indrukwekkend te noemen, aangezien het aantal Nederlandse publicaties over dit onderwerp op 1 Google-pagina te tellen is.

Kan het de verwachtingen waarmaken?

De verwachtingen zijn dus hooggespannen, maar de meningen over header bidding lopen uiteen. Zo is de een van mening dat door de mogelijkheid van header bidding iedere adverteerder een gelijke kans heeft om de veiling te winnen, wat zorgt voor een win-winsituatie voor publishers en adverteerders. Het is namelijk zo dat de prijs meestal omhoog gaat, waardoor de omzet van publishers stijgt en tegelijkertijd adverteerders een eerlijker kans krijgen op de inventory die ze het liefst willen. Anderen zijn daarentegen van mening dat uitgevers niet de hoogste prijs krijgen omdat de biedingen niet in één enkel systeem concurreren. Daarnaast vereist header bidding veel onderhoud vanuit ad-ops.

Maar over één ding is iedereen het eens: header bidding is een ontwikkeling die scherp in de gaten moet worden gehouden. Om het keuzeproces om wel of niet mee te gaan in de header bidding-hype te vergemakkelijken heeft SDIM op basis van diverse publicaties, waaronder dit rapport van de IAB Taskforce Programmatic Advertising en deze blogpost, een overzicht gemaakt van de belangrijkste voor- en nadelen van header bidding.

Voordelen header bidding

  • De header bidding-technologie maakt het ook voor kleinere, gespecialiseerde demand-kanalen als rich media, outstream video, native advertising, tekstadvertenties, retargeting, et cetera mogelijk om op de eerste rij mee te bieden.
  • Doordat header bidding niet alleen beschikbaar is via één enkel kanaal, maar over meerdere SSP’s gaat, zal dit de transparantie in de markt vergroten. Zo kan de koperzijde budgetten toewijzen om de uitgaven efficiënter te besteden (bijvoorbeeld verborgen kosten vermijden) en kan de prognose met meer nauwkeurigheid worden bepaald.
  • Momenteel worden kleinere demand-kanalen gedwongen om met een DSP bij een SSP in te kopen, maar met header bidding kan dat rechtstreeks. Dat scheelt een hoop techniekkosten die nu aan de DSP’s en SSP’s worden betaald. Dat geld komt dankzij header bidding bij de uitgever terecht.
  • Programmatic buyers krijgen nu toegang tot een veel grotere inventaris dan bij de oudere watervaltechniek.
  • Header bidding is dynamischer dan de klassieke SSP-set-up. Inkomensniveaus kunnen nu niet meer worden vergeleken met die welke worden gegenereerd door de klassieke SSP-opstelling.

Nadelen header bidding

  • Header bidding vereist een aanzienlijke hoeveelheid middelen en tijd op het gebied van set-up en onderhoud.
  • Rapportering wordt arbeidsintensief doordat er wordt gewerkt met meerdere systemen.
  • Het wordt nog niet door alle gangbare SSP’s in Nederland ondersteund. 
  • Indien slecht geïmplementeerd kan header bidding voor een vertraging van de website zorgen.

Wel of niet met header bidding aan de slag?

Of header bidding ook voor u als organisatie interessant is heeft u hopelijk op basis van deze inzichten nu kunnen bepalen. Indien u twijfelt of enthousiast bent, is het voorstelbaar dat u nog tal van vragen heeft. SDIM heeft jarenlange ervaring in het opzetten, optimaliseren en analyseren van programmatic advertising-campagnes en geeft u graag aan de hand van uw doelstellingen een advies op maat.

 

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *