Het effect van de coronacrisis op uw Google Ads biedstrategieën

Op het moment van schrijven zitten we midden in de coronacrisis. En is het maar zeer de vraag of we het hoogtepunt al bereikt hebben. Hoe lang het precies gaat duren weet niemand, maar dat het impact heeft is duidelijk. In dit artikel leest u de effecten die het mogelijk heeft voor uw Google Ads biedstrategieën.

HomeBerichtenHet effect van de coronacrisis op uw Google Ads biedstrategieën
Geplaatst 27 maart 2020 - Geschreven door: Menno Goossens

Bij SDIM zien we uiteraard ook de effecten op de Google Ads campagnes van onze opdrachtgevers. We zien in bepaalde branches de zoekvolumes dalen, waardoor ondernemers moeilijke tijden tegemoet gaan. Daartegenover staan bedrijven die juist profiteren van de huidige situatie. Wat uw situatie ook is, de coronacrisis kan effect hebben op uw campagnes. Deze fluctuaties kunnen (uiteindelijk) impact hebben op de campagnes die op de automatische biedstrategieën van Google draaien. Uiteraard is het slim om hier nu al over na te denken. We willen u daarom graag een aantal scenario’s voorleggen.

Voordat we op de mogelijke scenario’s ingaan, willen we benadrukken dat de biedstrategieën van Google voor een groot deel afhankelijk zijn van 3 onderdelen: aantal conversies, conversiepercentage en conversiewaarde (in het geval van Doel-ROAS/Conversiewaarde Maximaliseren). Hoe groter uw accounthistorie hoe minder last een Google biedstrategie zal hebben van fluctuatie in conversies (maar ook dat zal zeker effect hebben). In dat geval maakt met name een aanzienlijke verandering in conversiepercentage impact op uw draaiende biedstrategieën.

Automatische Biedstrategie: Conversies of Conversiewaarde Maximaliseren

Heeft u een campagne die draait op de biedstrategie ‘Conversies Maximaliseren’ of ‘Conversiewaarde Maximaliseren’? Dan zijn de volgende scenario’s mogelijk:

Uw conversieaantallen stijgen

Dit betekent wellicht dat u over kunt stappen naar een meer geavanceerde en doelgerichtere biedstrategie. Afhankelijk van het type conversiedoel kunt u overstappen naar:

  • Doel-CPA Google gaat optimaliseren naar een gemiddelde kosten per conversie. Uiteraard is belangrijk dat u hierbij een Doel-CPA hanteert die rekening houdt met een goede kosten/baten verhouding.
  • Doel-ROAS Met deze strategie gaat Google optimaliseren met als doel een percentage van de gemeten omzet als maximale kosten. Met andere woorden: een doel-ROAS van 500% betekent dat u voor elke euro die u uitgeeft, 5 euro wilt terugverdienen.

Mocht u inderdaad een (tijdelijke) uplift zien en over willen stappen op een meer geavanceerde biedstrategie. Houd dan in het achterhoofd dat het kan gebeuren dat de resultaten op termijn weer kunnen afnemen (omdat de coronacrisis voorbij is). Mogelijk zult dan weer naar de ‘normale situatie’ terug moet schakelen. Een afname in conversies en/of conversiepercentage kan namelijk betekenen dat uw biedstrategieën minder effectief worden en/of te weinig data binnenkrijgen om goed te kunnen optimaliseren. Blijf dit goed monitoren en overweeg om bij tegenvallende resultaten weer terug te stappen naar de voormalige biedstrategie. 

De biedstrategieën Doel-CPA & Doel-ROAS zijn namelijk conservatiever dan de biedstrategie ‘conversies/conversiewaarde maximaliseren’. Dit betekent dat als de doel-CPA/ROAS strategie te weinig resultaat haalt er steeds minder gespendeerd zal worden. Als de conversies daardoor uitblijven komt de campagne in een negatieve spiraal terecht waardoor overstappen naar een andere strategie de beste oplossing kan zijn.

Daarnaast zou een uplift in conversievolume kunnen betekenen dat het data-driven attributiemodel beschikbaar is in uw account. Als dit het geval is, is het zeker aan te raden om hierop over te stappen. Google gaat dan o.b.v. uw eigen data de beste manier van attribueren berekenen. Dit kan betekenen dat u ook op de lange termijn kunt profiteren van een tijdelijke uplift in conversies. Echter, kan het zo zijn dat als uw conversievolume weer afneemt, ook het data-driven model niet meer beschikbaar is. Google zet u dan automatisch terug op een oud attributiemodel. Hou daar dus rekening mee wanneer u ervoor kiest om over te stappen.

Uw conversieaantallen en -percentages nemen af

Met uw huidige biedstrategie geeft u Google geen specifieke doelstelling op. Deze strategieën zullen, voor zover mogelijk, uw ingestelde dagbudget proberen te spenderen aan de keywords waarop u inkoopt. Uiteraard probeert Google daarvoor zoveel mogelijk conversies binnen te halen. Echter, wordt er geen rekening gehouden met de kosten per conversie of de omzet die er tegenover staat. Ook wanneer uw conversies afnemen kan deze biedstrategie door blijven draaien. Hiervoor geldt wel: hoe meer conversies u binnenhaalt, hoe beter de strategie kan werken. Maar deze strategie kan ook met lage conversieaantallen optimaliseren. Mochten de conversieaantallen erg laag worden, dan kan het nuttig zijn om softere conversiedoelen toe te voegen. Denk bijvoorbeeld aan nieuwsbriefinschrijvingen. Let op: voor de biedstrategie ‘Conversiewaarde maximaliseren’ is het wel belangrijk dat er een (fictieve) waarde wordt doorgeschoten. Dit is waar deze strategie op optimaliseert.

Uw conversieaantallen en -percentages blijven stabiel

In dit geval hoeft u geen grote stappen te ondernemen. Uiteraard blijft het belangrijk om te monitoren hoe de resultaten zich ontwikkelen en zult u de campagnes doorlopen moeten optimaliseren.

Automatische Biedstrategieën: Doel-CPA & Doel – ROAS

Zowel Doel-CPA als Doel-ROAS zijn de meest geavanceerde biedstrategieën die Google biedt. Als uw campagnes de mogelijkheid bieden om op deze biedstrategie te draaien, dan heeft dit altijd de voorkeur. Ook voor deze strategieën zijn natuurlijk meerdere scenario’s mogelijk.

Uw conversieaantallen en -percentages stijgen

Op korte termijn is dit in ieder geval gunstig voor uw campagnes. Voor de biedstrategieën van Google geldt (net als voor ieder algoritme): hoe meer data, hoe beter het algoritme haar werk kan doen.

In deze situatie is het allerbelangrijkste om goed in de gaten te houden of de resultaten zo goed blijven of dat ze toch van tijdelijk aard lijken. Zolang de biedstrategie voldoende conversies binnen blijft halen (en dit tegen de juiste CPA doet) is er niet veel aan de hand en zou het algoritme zonder problemen het maximale uit uw campagnes moeten halen.

In dit geval moet de focus dan ook vooral liggen op het door optimaliseren van de campagnes: waar kunt u de kwaliteitsscore, advertenties en extensies nog verbeteren? Zijn er mogelijk meer keywords die resultaat op kunnen leveren en kunt u irrelevante termen uitsluiten om kosten te besparen?

Het kan in deze situatie lonen om eens te testen of u met bredere termen, die normaal niet werken, nu wel resultaat kunt behalen. Stel dat uw conversieratio verbeterd, omdat de behoefte aan uw product/dienst nu eenmaal is toegenomen, dan kan dit het testen waard zijn.

Houd tot slot ook hier in de gaten of u eventueel op een data-drive attributiemodel kunt overstappen. Als dat zo is zal dit de resultaten van uw campagnes nog meer verbeteren en kunt u mogelijk blijvend profiteren van een stijging in resultaat.

 Uw conversieaantallen en -percentages nemen af

In dit geval is het uitermate belangrijk dat u goed in de gaten houdt of de campagnes niet zéér conservatief uit gaan geven. Als dat het geval is kan het namelijk zo zijn dat de algoritmes van Google niet meer genoeg data binnenhalen waardoor de biedstrategie alleen maar conservatiever zal worden.

Mocht dit inderdaad gebeuren dan is het goed om te overwegen om over te stappen op een andere manier van biedingsoptimalisatie:

  • Conversies maximaliseren; houd er wel rekening mee dat u Google hier geen maximale kosten per conversie kunt aangeven, dus dat de kosten per conversie hoger kunnen worden dan wat u kunt betalen. Dit zult u goed moeten monitoren. Aan de andere kant is conversies maximaliseren minder conservatief en zal het zo veel als mogelijk uw ingestelde dagbudget spenderen. Dat kan dus betekenen dat u weer meer verkeer krijgt, waar ook meer conversies uit voortvloeien. Het ultieme doel is uiteindelijk om toe te werken naar het minimum aantal conversies dat nodig is om Doel-CPA weer in te schakelen. Als dat het geval is, moet u wel rekening houden met de gemiddelde Doel-CPA in de afgelopen 30 dagen. Staat deze bijvoorbeeld op €100 en stelt u een Doel-CPA van €50 in? Dan is dit zoveel lager dan het gemiddelde dat Google meteen weer erg conservatief kan worden.  Dan moet u het hele riedeltje van vooraf aan doorlopen.
  • Doel-CPA; mochten uw campagnes op een Doel-ROAS draaien, maar werkt deze niet meer naar behoren? Dan zou een tussenstap ook kunnen zijn om op Doel-CPA terug te vallen. De Doel-CPA strategie kan in vergelijking tot Doel-ROAS met minder conversiedata uit de voeten.

Uiteraard is het belangrijk om dan goed na te denken over een gemiddelde CPA, immers deze biedstrategie neemt omzetwaarde die binnenkomt niet mee en zal daar dus geen rekening mee houden. 

Uw conversieaantallen en -percentages blijven stabiel

Voor de biedstrategieën Doel-CPA & Doel-ROAS geldt dat stabiliteit betekent dat er geen noodzaak is voor directe bijsturing. In dit geval geldt uiteraard nog steeds dat het door optimaliseren van uw campagnes ten allen tijden aan te raden is. Het kan immers altijd beter.

Mocht u vragen hebben over de beste strategie voor uw bedrijf, neem dan vrijblijvend contact met ons op. En leest u vooral ook wat marketingkansen op SEO-gebied zijn gedurende de coronacrisis.

Vragen over dit blog?

Neem contact met ons op voor meer informatie, een offerte op maat, of antwoorden op al uw online marketing vragen.

023 - 711 44 01 Neem contact op

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *