Segmenteren van Performance Max Campagnes en Google Shopping

De nadelen van Google (Smart) Shopping en Performance Max campagnes

Hoewel de geautomatiseerde Shopping en Performance Max campagnes van Google voordelen bieden, zijn er ook een hoop nadelen aan dit campagnetype. Wanneer u deze herkent, snapt u waarom het nuttig is om zelf te blijven analyseren en acteren. Zodat u de tekortkomingen van dit campagnetype aan kunt vullen met eigen inzichten. Zoals u wellicht vaker heeft gehoord: de combinatie van mens en AI kan een enorm krachtige combinatie zijn. De nadelen van de slimme campagne oplossingen van Google zijn:

• Google verkoopt Performance Max en Smart Shopping als producten die alles uit handen nemen. Als u dat gelooft, ligt luiheid op de loer en mist u mogelijke kansen in uw campagnes.
• U geeft in uw Shopping of Performance Max campagne alleen aan op welk resultaat Google gemiddeld moet sturen. Dat resultaat wordt zo goed als altijd behaald. Voor onderliggende producten, merken of productcategorieën kunnen de resultaten behoorlijk uiteenlopen. Zo zien we bij SDIM regelmatig campagnes waarbij er veel uitgegeven wordt aan producten die niets of weinig opleveren.
• U geeft in uw Shopping of Performance Max campagne alleen aan op welk resultaat Google Gemiddeld moet sturen. Maar in de praktijk kunnen uw marges op product A anders zijn dan op product B. Hier houdt Google geen rekening mee.
• Google zet vooral in op uw hardlopers. Het algoritme schat vrij goed in welke producten het (waarschijnlijk) goed gaan doen. Als dat zo blijkt te zijn dan heeft Google er een handje van om vooral op deze producten te focussen en een groot deel van uw assortiment geen of weinig vertoningen te geven. Zelfs al heeft uw campagne qua budget en doelstelling ruimte om meer uit te geven.
• Bij opschalen van Performance Max campagnes heeft u geen controle over waar dat budget heen gaat. Het kan dan zomaar zijn dat Google vooral meer uitgeeft aan YouTube en Display ads. Terwijl het wellicht logischer is om bepaalde producten meer ruimte te geven binnen Shopping.
• Met Performance Max campagnes koopt u standaard in op branded verkeer (uw eigen merknaam). Dit kunt u uitsluiten, maar als u dit niet doet geeft het resultaat een vertekend beeld van hoe goed uw campagne echt presteert.
• Performance Max campagnes zijn een behoorlijke black box. Zo kunt u maar beperkt zien op welke termen Google inkoopt, is het alleen met veel omwegen mogelijk om inzicht te krijgen in de verdeling tussen search, shopping, YouTube en display. Het werkt goed en rendabel, maar zonder bijsturing kan het alles behalve optimaal zijn.

Waarom uw Perfomance Max of Google Shopping campagnes segmenteren?

Door uw campagnes slim te segmenteren kunt u meer grip krijgen op waar Google uw geld uitgeeft. Zo kunt u per campagne aangeven welke producten, merken of productcategorieën er in uw Performance Max of Google Shopping campagne komen te staan. Uw campagnes op deze manier structureren biedt de volgende voordelen:

• U kunt per campagne een budget instellen. Zo houdt u controle over waar Google meer/minder aan mag uitgeven.
• U kunt per campagne een doelstelling instellen. Heeft productgroep A en andere marge dan productgroep B? Dan wilt u daar in uw ROAS-doelstelling rekening mee houden. Door de campagnes op die manier op te splitsen kunt u Google hierin de juiste input geven.
• U kunt per campagne verschillende creatives toevoegen. Voor Performance Max campagnes biedt dit helemaal veel voordelen omdat deze ook uitserveren op  YouTube en in het Google Display Netwerk. Als u een campagne heeft waarin u schoenen verkoopt, dan wilt u ook creatives tonen van diezelfde schoenen. In een campagne waar u broeken verkoopt, wilt u logischerwijs content gerelateerd aan deze broeken tonen. Door de campagnes op te splitsen krijgt u de mogelijkheid om uw content verder toe te spitsen. En dat zorgt voor beter resultaat. Overigens is geldt dit voornamelijk voor Smart Shopping en minder voor Performance Max campagnes. Daar kunt u ook binnen de campagne creatives testen.
• U kunt per campagnes een hoop settings toepassen die meerwaarde bieden voor bepaalde producten. Denk aan acquisitie van bestaande vs. nieuwe klanten, andere conversiedoelen of -paden en testen met URL-uitbreiding vs. zonder URL-uitbreiding.

Op welke manier kunt u uw Performance Max of Google Shopping campagnes opsplitsen?

U heeft hierboven al een aantal voorbeelden voorbij zien komen. En eigenlijk geldt hier vooral: denk na over hoe het opsplitsen van de campagnes voor uw type bedrijf het meeste toegevoegde waarde biedt. Om u op weg te helpen sommen we hier een aantal mogelijkheden op:

• Segmenteren o.b.v. marge. Als u op product A meer marge maakt dan op product B, dan wilt u mogelijk een andere doelstelling hanteren. Door de campagnes op die manier te segmenteren, krijgt u de mogelijkheid om dit te doen.
• Segmenteren o.b.v. verkoopprijs. Als uw bedrijf schroeven van €0,50 verkoopt, maar ook volledige kasten van €800, dan kan het nuttig zijn om deze in aparte campagnes te zetten. De oriëntatieperiode voor deze producten is anders. Door op te splitsen laat u het algoritme focussen op bepaalde prijsniveaus. En daarmee krijgt het de ruimte om rekening te houden met de oriëntatieperiode. Doet u dit niet, dan kan het zijn dat Google vooral voor de goedkope producten gaat. Simpelweg omdat het algoritme hier sneller conversiedata verzamelt en dus zeker weet dat het wat oplevert.
• Segmenteren o.b.v. prestaties. Als u dieper in de resultaten op product niveau duikt, dan zult u zien dat er regelmatig producten tussen zitten waar u teveel aan uitgeeft. Of juist producten die  het goed doen, maar van Google te weinig aandacht krijgen. Door op deze manier te segmenteren houdt u grip op budget en doelstellingen. Dit valt eventueel gemakkelijk te automatiseren door gebruik te maken van tools als Producthero of Channable.
• Segmenteren o.b.v. voorraad. Heeft u snel wisselende voorraad of assortiment? Dan kan het nuttig zijn om de campagnes te labelen o.b.v. voorraad. Producten waar u veel voorraad heeft wilt u waarschijnlijk meer aan uitgeven dan producten waar de voorraad bijna op is. Door de campagnes op deze manier op te splitsen geeft u nooit te veel uit aan producten met een lage voorraad.
• Segmenteren van nieuwe producten. Als u nieuwe producten in uw assortiment heeft, dan wilt u deze altijd een kans geven. Door deze in een aparte campagne met een eigen budget en doelstelling te zetten, zorgt u ervoor dat Google het product daadwerkelijk gaat testen. Doet u dit niet, dan kan Google het product volledig links laten liggen.
• Segmenteren o.b.v. categorie of merk. Een voor de hand liggende manier van opsplitsen. Al is het maar omdat u mogelijk andere content wilt tonen bij een andere productcategorie of een ander merk. Daarnaast zijn de doelstellingen op categorie- en merkniveau vaak anders (vanwege andere marges). Dus dit is een logische manier om uw campagnes op te splitsen.
• Segmenteren o.b.v. maten. Voor kleding geldt dat bepaalde maten (M t/m XL) populairder zijn dan anderen (XXS & XXXL) . Als u deze maten allemaal in één campagne houdt, kan Google blijven adverteren op dit product. Ook al heeft u alleen nog minder populaire maten over. Door dit op te splitsen houdt u hier grip op.
• Segmenteren o.b.v. externe factoren. Paraplu’s verkopen beter wanneer het slecht weer is, zonnebrillen wanneer het goed weer is. Door uw campagnes te koppelen met externe bronnen, zoals bijvoorbeeld de weersverwachting, kunt u campagnes indelen o.b.v. specifieke kenmerken. Als u via een tool als Channable vervolgens campagnes bouwt, kunt u bepalen dat de campagne met paraplu’s bij slecht weer hogere budgetten krijgt. Het tegenovergestelde kunt u in dat geval voor de zonnebrillen doen. Weer is één voorbeeld, maar er zijn legio van dergelijke segmentatiestrategieën te bedenken.
• Combinaties van bovenstaande. Uiteindelijk bent u altijd afhankelijk van de volumes in uw campagnes. Hoe groter de campagne, hoe meer mogelijkheden er komen. En zo kunt u bovenstaande (of eventuele andere segmentatiestrategieën) combineren. U kunt bijvoorbeeld beginnen met uw campagnes segmenteren o.b.v. merken. Maar ook binnen een merk kunnen de marges anders zijn. Zo kunt u de Merken-campagnes weer onderverdelen o.b.v. marge. Zo kunt u in theorie eindeloos door blijven gaan.

Voorbeeld van gesegmenteerde Performance Max campagnes

Waar moet u rekening mee houden bij het segmenteren van uw campagnes?

Na het lezen van bovenstaande bent u het inmiddels met ons eens dat segmenteren van uw campagnes een goed idee is. Maar kan dat altijd? Waar moet u rekening mee houden als u dit doet?

• Aantal conversies. De biedstrategieën van Google hebben een minimum aantal conversies nodig. Google noemt zelf een minimum van 15 conversies per maand. Bij SDIM raden we aan om van minimaal 25 uit te gaan. Hoe meer data een campagne heeft, hoe stabieler deze draait. Door boven het minimum van Google te blijven, voorkomt u dat de campagnes onverhoopt onder de ondergrens van 15 zakken. In dat geval storten uw campagnes helemaal in. Houdt bij het opsplitsen van uw campagnes dus altijd rekening met dit minimum van 25. De enige uitzondering hierop zijn producten die slecht presteren (deze wilt u waarschijnlijk vooral uitsluiten of met beperkt budget draaien) of producten die überhaupt weinig vertoningen en klikken realiseren (deze kunt u met een laag budget een kans geven en bij goed resultaat opschalen).
• Automatiseren. Als u de segmenten handmatig bij moet werken, kan dat een dagtaak zijn. Wij raden u daarom aan om hierbij slim gebruik te maken van Google Ads Scripts of tools als Channable of Producthero.
• Altijd kritisch blijven. Een strategie die nu werkt kan altijd achterhaald raken. Of vanwege veranderingen (binnen of buiten uw bedrijf) is dit niet meer de meest logische strategie. Blijf daarom altijd nieuwe ideeën toetsen en bouw deze verder uit indien ze werken.
• Meer werk. Segmenteren kan een hoop betekenen voor uw resultaat. Maar het betekent ook dat u meer campagnes en dus meer werk heeft. Zo heeft iedere campagne eigen budgetten en doelstellingen die beheert moeten worden. Maar vergeet ook niet dat u in elke campagne de content wilt doortesten. Hoe meer campagnes, hoe meer werk dat is.