5 augustus 2025
Dark social: Dit is het en zo zet je het in
Een flink deel van je websiteverkeer komt uit ‘direct verkeer’. Dat is wat je op het eerste oog ziet in de statistieken. Maar wat als dat verkeer eigenlijk uit WhatsApp, DM, of e-mail komt?
Dark social: it’s in the name. Contentdeling via privékanalen die onzichtbaar blijft in je analytics. In dit artikel leggen we uit wat dark social is en waarom het een onbekend maar belangrijk onderdeel is in de marketingstrategie en hoe je het alsnog kan meten.
Wat is dark social?
Dark social verwijst naar contentdeling. Omdat deze kanalen geen duidelijke referer meesturen, wordt dit verkeer vaak als direct geregistreerd in analytics. Hierdoor mis je waardevolle inzichten over je contentprestaties. Denk hierbij aan privékanalen als:
- WhatsApp
- Slack / Microsoft Teams
- Instagram DM’s
- E-mail
- SMS
Waarom dark social belangrijk is voor je strategie
1. Groot aandeel in websiteverkeer
Volgens Avocado Social valt 95% van de content shares onder de noemer dark social. Hoe je dit herkent? Vaak zijn er onverklaarbare pieken zichtbaar in direct verkeer.
2. Vertekende conversie-attributie
Wanneer content via privékanalen wordt gedeeld, zie je deze touchpoints niet terug in je data. Je marketinginspanningen lijken daardoor minder effectief dan ze daadwerkelijk zijn.
3. Vertrouwen en betrokkenheid
Mond-tot-mondreclame, dat kennen we wel. Dark social is eigenlijk de digitale variant hiervan. Het geeft aan dat je content zo waardevol is dat mensen het bewust doorsturen naar hun netwerk. Denk maar aan de short video’s die je dagelijks doorgestuurd krijgt van vrienden. Jouw vrienden kennen jou zo goed, dat ze al weten dat het interessant of grappig is voor jou.
Zo kan je dark social meten
1. Gebruik UTM-parameters slim
Voorzie je links in bijvoorbeeld jouw WhatsApp uitzendkanaal van duidelijke UTM-tags (bijv. ?utm_source=whatsapp&utm_medium=share&utm_campaign=content). Zo behoud je tracking als een link via dark social wordt doorgestuurd.
2. Let op opvallend direct verkeer
Analyseer specifieke pagina’s met onverwacht veel direct verkeer. Grote kans dat deze zijn gedeeld.
3. Voeg deelknoppen toe voor WhatsApp, e-mail en Messenger
Geef websitebezoekers de optie om je content via privékanalen te delen, uiteraard mét tracking (zie punt 1). Dit verhoogt de deelkans en meetbaarheid.
4. Stel kwalitatieve vragen in formulieren
Vraag bijvoorbeeld “Hoe heb je over ons gehoord?” bij inschrijvingen of een aankoop. Zo verzamel je extra inzichten over de impact van dark social.
Dark social strategisch inzetten: praktische toepassingen
Contentmarketing: lok dark social content uit
Maak deelbare content: sterke visuals, herkenbare inzichten of scherpe opinies. Dit werkt goed in gesloten netwerken. Je kan een eigen zendkanaal aanmaken binnen WhatsApp en Instagram. Hierin kan je polls plaatsen of volgers vragen te reageren met een emoij en relevante nieuwtjes delen.
Ook kan je op creatieve wijze gesprekken over jouw organisatie uitlokken. Dit is hoe Netflix dat slim doet:
Netflix laat easter eggs achter in series en films. Fans die verborgen codes ontdekken, delen dit met vrienden. Een slimme zet om te zorgen dat er over Netflix content gepraat wordt en hiermee de fanbase te verdiepen.
Leadgeneratie
Gebruik content in de vorm van incentives (hierbij laat je je gegevens achter om de content te ontvangen, denk aan een mooie whitepaper). Als dit gedeeld wordt via e-mail of Slack, bereik je mensen die al geïnteresseerd zijn in jouw aanbod of organisatie.
Account Based Marketing (ABM)
In B2B-organisaties wordt content vaak intern gedeeld. Dark social speelt hier een belangrijke rol.
Brand awareness campagnes
Zorg dat jouw merk of organisatie onder de radar verspreid wordt. Denk aan incentives, handige checklists of korte video’s die snel via WhatsApp of via DM rondgaan.
Dark social in 2025: belangrijke ontwikkelingen
- Sterke groei van encrypted messaging: WhatsApp, Telegram en Instagram DMs blijven groeien en worden nog moeilijker te meten
- Slack, Teams, Discord worden marketingkanalen in B2B-contexten
- AI-chats zoals ChatGPT en Gemini fungeren als nieuwe hubs voor linkdeling
- Einde van third-party cookies vergroot de rol van dark social én de behoefte aan first-party data
Conclusie: zie dark social als kans
Dark social is onvermijdelijk, maar niet onmeetbaar. Door slimme tracking, contentvormen en analyse leer je beter begrijpen wat er écht gebeurt in het privé-deelgedrag van je doelgroep.
Melissa combineert creativiteit en strategie. Ze startte haar loopbaan als webredacteur bij een tijdschrift en is doorgegroeid tot volwaardig content marketeer. Ze schrijft graag pakkende teksten en ze heeft een passie voor social media en creatieve concepting.
