Wat begon als een zoekmachine voor producten, is in de loop der jaren uitgegroeid tot een heel ecosysteem van advertenties, shopping-feeds en vergelijkingstools. Inmiddels staan we aan het begin van een nieuwe verschuiving: winkelen via AI-assistenten. Google heeft op 11 januari 2026 het Universal Commerce Protocol (UCP) gepresenteerd, een open-source standaard die deze transitie moet versnellen.
Bij SDIM zien we dit niet alleen als een technische update, maar als een verandering in de manier waarop we online consumeren. Het protocol brengt grote kansen met zich mee, maar dwingt retailers ook om kritisch naar hun onafhankelijkheid te kijken.
Wat is het Universal Commerce Protocol?
De huidige e-commerce wereld is technisch versnipperd. Elke webshop hanteert eigen methoden voor het beheren van winkelwagens en betalingen. Voor een AI-assistent, zoals Gemini, is het daardoor moeilijk om een aankoop volledig autonoom af te ronden zonder de gebruiker naar een externe website te sturen.
UCP fungeert als een universele interface. Wanneer een winkelier dit protocol ondersteunt, kan een AI-agent direct communiceren met de backend van de shop. De assistent kan namens de gebruiker de voorraad checken, kortingscodes toepassen en de betaling initiëren. Hiermee verschuift de rol van AI van een adviserende tool naar een uitvoerende partij.
De kritische blik: gemak versus merkinvloed
Hoewel Google het protocol presenteert als een ‘open standaard’ die frictie wegneemt, is er vanuit strategisch oogpunt een kanttekening te plaatsen. Met de introductie van Agentic Commerce waarbij de AI-agent de volledige transactie afhandelt, verdwijnt de consument bijna volledig uit de eigen omgeving van de retailer.
Als specialist zie ik hier een potentieel risico voor de merkloyaliteit. Wanneer de interface van Gemini of een andere AI-assistent de plek is waar de aankoop plaatsvindt, wordt de webshop gedegradeerd tot een logistiek doorgeefluik. De kans om de klant te verleiden met een unieke merkbeleving, up-selling of een gepersonaliseerde ‘on-site’ ervaring wordt hiermee geminimaliseerd. De retailer krijgt de transactie, maar verliest mogelijk de relatie.
De verschuiving van SEO naar ‘Agentic optimization’
De komst van UCP betekent ook dat de focus van SEO moet verschuiven. Waar we voorheen optimaliseerden om een consument naar een landingspagina te trekken, moeten we nu optimaliseren om “gekozen en begrepen” te worden door een AI-agent.
Dit stelt hogere eisen aan data-hygiëne. Als jouw productdata, prijsstelling of verzendinformatie niet aansluit op de UCP-standaard, ben je simpelweg onzichtbaar in de interface van de assistent. De technische barrière om mee te doen aan de top van de markt wordt hiermee hoger, wat kleinere spelers zonder de juiste technische ondersteuning op achterstand kan zetten.
Meten zonder cookies: een nieuwe bron van informatie
Een ander belangrijk aspect is de verschuiving van datastromen. Hoewel Google via Analytics en Ads-pixels al veel inzicht heeft, verandert UCP de kwaliteit van deze informatie. In de traditionele funnel is de retailer eigenaar van de klantreis zodra iemand de webshop betreedt. Met UCP vindt de interactie echter plaats op het platform van Google zelf.
Voor Google is dit een strategische oplossing voor de uitdagingen van een ‘cookieless’ wereld. Zij verzamelen via het protocol 100% accurate transactiedata zonder afhankelijk te zijn van externe tracking-pixels die steeds vaker worden geblokkeerd. Voor de retailer betekent dit een grotere afhankelijkheid van de tech-gigant voor het begrijpen van het eigen klantgedrag. Google krijgt de data, terwijl de juridische verantwoordelijkheid voor de verkoop (de Merchant of Record) bij de winkelier blijft liggen.
Wanneer kunnen we UCP in Nederland verwachten?
Hoewel er nog geen exacte datum voor de Europese uitrol is gecommuniceerd, zien we bij SDIM een aantal belangrijke indicatoren voor de komst naar Nederland.
Strategische partners: Grote Europese spelers zoals Zalando en betalingsverwerkers als Ayden en Stripe hebben het protocol al officieel ondersteund bij de lancering.
Platform Integratie: Omdat het protocol is mede ontwikkeld met Shopify, kunnen Nederlandse webshops op dit platform waarschijnlijk als een van de eersten profiteren zodra de functie in de EU wordt geactiveerd.
Wachtlijst: Google heeft inmiddels een officiële wachtlijst geopend voor retailers die UCP willen implementeren.
Toekomstverwachting van SDIM
Met het Universal Commerce Protocol zet Google een duidelijke stap richting een toekomst waarin de traditionele webshop minder vaak de eindbestemming van een customer journey is. Het protocol is een indrukwekkend stuk techniek dat de conversie-killers in de checkout kan verwijderen.
Echter, als e-commerce specialisten adviseren wij retailers om niet alleen blind te staren op dit gemak. De uitdaging voor de komende jaren is het vinden van een balans: enerzijds aanwezig zijn in de AI-interfaces via protocollen als UCP, en anderzijds investeren in een eigen platform dat genoeg waarde biedt om de klant ook direct aan je te blijven binden.
Wil je weten hoe jij de balans bewaart tussen AI-vindbaarheid en merkwaarde? Bij SDIM helpen wij je bij de technische en strategische voorbereiding op UCP en Agentic Commerce. Neem contact met ons op voor een kritische analyse van jouw huidige setup.
Yorne begon zijn carrière in digitale advertising tijdens zijn studie Sport, Management en Ondernemen en versterkt sinds 2025 SDIM als Digital Advertising Consultant. Hij is gespecialiseerd in e-commerce en denkt mee over online strategieën.
