In november 2025 presenteerde DDMA de derde editie van de Social Advertising Benchmark. Ook dit jaar deed SDIM opnieuw mee, waarmee het bureau voor het derde opeenvolgende jaar bijdraagt aan het inzicht in het Nederlandse social advertising-landschap. Het onderzoek analyseert 514.000 campagnes tussen 1 januari 2021 en 30 juni 2025, met een totale besteding van € 354 miljoen. Dankzij deze omvang en representativiteit biedt de benchmark een betrouwbaar overzicht van trends, platformontwikkelingen en mediabestedingen voor zowel adverteerders als bureaus.
Conversie Campagnes maken hun comeback
Een van de opvallendste trends in 2025 is de terugkeer van conversiecampagnes. Waar videoview- en awarenesscampagnes de afgelopen jaren terrein wonnen, verschuift de focus nu weer naar concrete, meetbare resultaten. Vooral op Meta-platformen zien we dat adverteerders vaker inzetten op conversie, terwijl videoview-campagnes terrein verliezen. Alleen TikTok en in iets mindere mate LinkedIn behouden in bepaalde sectoren hun relevantie.
Uitgaven per campagnedoelstelling
Voor B2C-adverteerders blijft awareness belangrijk, met name op TikTok en Meta, maar meetbare resultaten krijgen steeds meer gewicht. Bij B2B-adverteerders heeft Meta LinkedIn inmiddels ingehaald als belangrijkste platform, vooral dankzij de mogelijkheden voor conversiegerichte campagnes. Verbeterde meetbaarheid na recente privacy-updates versterkt deze ontwikkeling, waardoor adverteerders de effectiviteit van hun campagnes beter kunnen beoordelen.
Uitgaven per campagnedoelstelling
Brede platformmix en sectorverschillen
B2B-adverteerders spreiden hun budgetten steeds vaker over meerdere platformen. LinkedIn blijft belangrijk, maar steeds meer organisaties verkennen TikTok en Meta. Deze verbreding is niet alleen een budgettaire keuze, maar een strategische stap: doelgroepen bevinden zich niet langer uitsluitend op één platform.
Uitgaven per platform (selectie: B2B)
TikTok groeit opvallend snel als prestatiekanaal en zet daarmee druk op Meta. Vooral jongere doelgroepen en sectoren zoals onderwijs en retail verschuiven naar TikTok, terwijl in FMCG en healthcare het platform vooral aanvullend wordt ingezet. E-commerce en reisbedrijven blijven daarentegen relatief trouw aan Meta.
Reddit in opmars, Pinterest in relatieve krimp
Reddit groeit naar 1,4 procent van de totale social spent en passeert daarmee Pinterest, dat 0,9 procent inneemt. Dit komt door verbeterde advertentie tools en sterke traffic resultaten, vooral in de mid-funnel. Pinterest blijft waardevol voor inspiratie en awareness, maar verliest terrein als performance kanaal.
LinkedIn wordt duurder, kwaliteit wordt cruciaal
Adverteren op LinkedIn is in 2025 duidelijk prijziger geworden. De CPM (kosten per duizend vertoningen) stijgt gemiddeld meer dan 20 procent in 12 van de 14 onderzochte industrieën. Voor awareness- en traffic campagnes is deze stijging vaak gerechtvaardigd door hogere CTR en Video Completion Rates. Bij conversie campagnes ligt de CPL gemiddeld 4,5 keer hoger dan een jaar eerder.
Daarnaast speelt de datagedreven werking van LinkedIn een rol, alleen accounts met daadwerkelijke invloed krijgen optimaal bereik, waardoor contentkwaliteit en interactie belangrijker zijn dan het bruto bereik. Adverteerders moeten daarom meer aandacht besteden aan hoogwaardige targeting, relevante creatives en thought leadership.
Click Through Rate (CTR) LinkedIn (selectie: Traffic & Engagement)
Wat zijn de implicaties voor adverteerders en bureaus?
Heroriëntatie op social-doelstellingen De terugkeer van conversie campagnes betekent dat adverteerders hun KPI’s kritisch moeten herzien. Waar voorheen wellicht brandingcampagnes met video centraal stonden, rijst nu de vraag: hoe kan ik via social media meetbaar resultaat behalen?
Slimmere kanaalmix Met de diversificatie in platformkeuze, zeker bij B2B, is het belangrijk dat mediaplanners niet vasthouden aan vertrouwde structuren. TikTok, Meta, Reddit en LinkedIn bieden samen kansen om verschillende delen van de klantreis te bespelen en doelgroepen op de juiste manier te bereiken.
Budgettaire afwegingen op LinkedIn De prijsdruk op LinkedIn vereist een zorgvuldige afweging. Campagnes moeten zo ingericht worden dat de baten opwegen tegen de hogere kosten. Dat kan betekenen dat targeting scherper moet, dat creatives en advertentieformaten geoptimaliseerd worden en dat je strikt stuurt op wat écht performance oplevert.
Niche Platformen benutten De opmars van Reddit geeft ruimte voor campagnes die community gericht zijn, die komen in de mid-funnel of die juist inspelen op subculturen. Zulke campagnes vragen mogelijk andere formats, andere KPI’s en andere contentstrategieën dan traditionele social campagnes.
Industrie Gerichte benadering Het feit dat sectoren verschillend reageren op de verschuiving naar TikTok of de prijsstijgingen op LinkedIn, onderstreept dat er geen universele aanpak is. Per industrie moeten adverteerders een mediaplan ontwikkelen dat past bij hun doelgroep, bedrijfsmodel en goede doelen.
De DDMA Social Advertising Benchmark 2025 toont dat social advertising in Nederland in een nieuwe fase is beland. Conversie keert terug in het hart van campagnes, platform mixen worden breder en alternatieven zoals TikTok en Reddit winnen terrein. Tegelijkertijd stijgen de kosten op klassieke zakelijke platforms zoals LinkedIn, waardoor strategische keuzes cruciaal zijn.Voor adverteerders en bureaus biedt dit rapport actuele, onderbouwde inzichten.
Download het DDMA Social Advertising Benchmark Rapport hier.
Bas van Poorten is een bekend gezicht bij SDIM. Als product lead social media is hij verantwoordelijk voor de ontwikkeling van de social media dienstverlening van SDIM.
