Enhanced E-commerce tracking in Google Analytics

Heeft u of werkt u voor een webshop? Dan kan Google Analytics met E-commerce tracking uiteraard niet ontbreken op uw website. U wilt immers weten hoe goed uw website converteert, hoeveel omzet u per verkeersbron realiseert, welke producten het beste verkocht worden en nog veel meer waardevolle informatie. Met behulp van de zogeheten Google Analytics E-commerce code hebben wij al jarenlang deze informatie inzichtelijk kunnen maken in Google Analytics. Google vond het echter hoog tijd worden om de mogelijkheden met E-commerce tracking te herzien en uit te breiden. Zie daar de komst van Enhanced E-commerce tracking. Is het een verbetering? Absoluut!

Nieuwe rapportage mogelijkheden

U vraagt zich waarschijnlijk af wat er zo ‘enhanced’ is aan de nieuwe E-commerce tracking. Wij hebben dan ook voor u op een rijtje gezet welke rapporten er bij zijn gekomen of zijn aangepast zodat u een beeld voor uzelf kunt vormen van alle nieuwe data en mogelijkheden:

• Winkelgedraganalyse:
  • Winkelgedrag: Het rapport ‘Winkelgedrag’ geeft in de vorm van een gekantelde trechter de verschillende fasen van de bezoekers weer. Het gaat hier om het totaal aantal sessies, sessies met een productweergave, sessies waarbij een product aan het winkelmandje is toegevoegd, sessies waarin de stap ‘betalen’ is bereikt en sessies waarin een daadwerkelijke transactie heeft plaatsgevonden. Dit rapport visualiseert goed de afhaak per stap wat het mogelijk maakt om knelpunten binnen de website beter inzichtelijk te maken.
  • Betaalgedrag: In dit rapport wordt net als bij het voorgaande rapport weergegeven welke stappen de gebruikers doorlopen en waar ze afhaken. Ditmaal staat niet de hele website centraal, maar het gehele afreken proces. Zo wordt onder meer duidelijk bij welke stap van het afreken proces (bijvoorbeeld bij het invullen van de adresgegevens of betaalgegevens) de gebruikers afhaken.

• Productprestaties: Het rapport ‘Productprestaties’ wordt aangevuld met een drietal extra statistieken: ‘Bedrag van productteruggave’, ‘Verhouding winkelwagentje/detailweergaven’ en ‘Verhouding kopen/detailweergaven’. De statistiek ‘Bedrag van productteruggave’ geeft per product te totale waarde van teruggave aan bij bijvoorbeeld een retourzending van het desbetreffende product. De statistiek ‘Verhouding winkelwagentje/detailweergaven’ geeft per product aan wat de verhouding is tussen het aantal keren dat een product is toegevoegd aan de winkelwagen en het aantal keren dat de productpagina is bekeken. Als laatste geeft de statistiek ‘Verhouding kopen/detailweergaven’ aan hoe vaak een product daadwerkelijk is gekocht ten opzichte van hoe vaak de bijbehorende productpagina daadwerkelijk is bekeken.

• Verkoopprestaties: Dit is hetzelfde rapport als het traditionele ‘Transacties’ rapport. Het enige verschil is dat dit rapport is aangevuld met een extra statistiek, namelijk ‘Bedrag van teruggave’. Hiermee wordt het mogelijk gemaakt om de waarde van retourzendingen of annuleringen inzichtelijk te maken wat voorheen niet mogelijk was.

• Productlijstprestaties: Het rapport ‘Productlijstprestaties’ geeft de resultaten weer van de verschillende productlijsten aanwezig op de website. Een productlijst is een groepering van producten aanwezig op de website. Denk hierbij bijvoorbeeld aan producten die zichtbaar worden na het uitvoeren van een zoekopdracht, producten op een categoriepagina of producten in een blok op de homepage. Met dit rapport wordt bijvoorbeeld duidelijk hoe goed bepaald product presteert op basis van de plek waar deze binnen de website is vertoond.

• Marketing:
  • Interne promotie: Indien u gebruik maakt van interne promotie op uw website, bijvoorbeeld een banner op de homepage om de verkoop van een bepaald product te stimuleren, dan kunt u de weergaven en het gebruik van deze banner eveneens inzichtelijk maken in uw Google Analytics account.
  • Kortingsbon voor bestelling: In dit rapport ziet u het gebruik en resultaat van gebruikte kortingsbonnen op bestellingen.
  • Kortingsbon voor product: Net als het voorgaande rapport geeft dit rapport inzage in het gebruik van kortingsbonnen, alleen in dit geval zijn de gebruikte kortingsbonnen van kracht geweest op losse producten i.p.v. gehele bestellingen.
  • Partnercode: Mocht u gebruik maken van verschillende partners, dan kunt u in dit rapport afzonderlijk de resultaten per partner inzichtelijk maken. Met de traditionele E-commerce tracking kon de partnernaam al worden geregistreerd in de code. Nu heeft Google van de verzamelde data een apart rapport gemaakt.

Bovenstaande rapporten worden direct zichtbaar nadat u de functie ‘Geoptimaliseerde e-commercerapportage’ heeft ingeschakeld in de gewenste Google Analytics weergave. Houdt er echter wel rekening mee dat de rapporten niet direct met de gewenste gegevens worden gevuld. De implementatie van additionele Google Analytics codes is hierbij vereist voor het doormeten van alle extra datapunten voordat deze gegevens in de nieuwe rapporten verschijnen.

Technische Implementatie

Bij een standaard Google Analytics E-commerce meting is het voldoende om de traditionele E-commerce code met enkele variabelen te plaatsen op de bedankt-pagina van de webshop na het afronden van een bestelling. De implementatie van Enhanced E-commerce tracking is iets omvangrijker om optimaal gebruik te maken van alle eerder genoemde features. ‘Iets’ is in dit geval zeer voorzichtig gezegd gezien de hoeveelheid aan codes met bijbehorende variabelen die geplaatst dient te worden door de gehele website.

Google Tag Manager en de Data Layer

Gezien de vrij complexe implementatie van de Enhanced E-commerce tracking adviseert SDIM ten zeerste om het gebruik van een Google Tag Manager in combinatie met een ‘Data Layer’ te overwegen. Per pagina worden de gewenste variabelen opgeslagen in de Data Layer waarna ze vanuit één centraal punt uitgelezen en ingezet kunnen worden met behulp van de Google Tag Manager.

Universal Analytics

Belangrijk detail is dat Enhanced E-commerce tracking enkel werkt in combinatie met Universal Analytics. Heeft u nog de klassieke Google Analytics (en de standaard E-commerce) code op uw website staan én wilt u gebruik maken van Enhanced E-commerce Tracking, dan bent u helaas gedwongen om de overstap te maken naar Universal Analytics. Een migratie naar Universal Analytics is sowieso aan te bevelen gezien alle overige extra functionaliteiten van Universal Analytics naast Enhanced E-commerce tracking. Daarnaast zullen alle nieuwe Google Analytics features naar alle verwachting enkel voor de Universal Analytics code worden uitgerold.

Plugins

Op het moment van schrijven zijn er voor zover wij zelf hebben ontdekt nog geen extensies of modules aanwezig voor platforms als Magento, SEOshop, Shopify e.d. die ons helpen bij deze complexe implementatie. Bent u hier echter wel mee bekend? Laat ze gerust achter in de comments.

Hopelijk heeft u met deze blogpost een goed beeld gekregen van de mogelijkheden en het belang van Enhanced E-commerce tracking. Het is zeer goed begrijpelijk dat u op dit punt nog inhoudelijke vragen heeft of zich af vraagt waar u nou moet beginnen wat de implementatie betreft. Neem in dat geval uiteraard gerust contact met ons op! Bij SDIM lopen de eerste setups bij opdrachtgevers en daar hebben wij inmiddels de eerste ervaringen mee opgedaan. Graag delen wij deze ervaringen en helpen u graag op weg zodat ook u gebruik kunt maken van Enhanced e-commerce tracking.