Ga mee offline: creatieve activeringscampagne voor bibliotheken
Hoe maak je slapende leden weer betrokken bij de bibliotheek? SDIM ontwikkelde een prikkelende campagne die speelt met één van de grootste afleiders en concurrenten van het boek: social media. Lees snel verder en ontdek hoe wij mensen uitnodigden om mee offline te gaan.
Uitdaging
Probiblio is een organisatie die bibliotheken in Noord- en Zuid-Holland ondersteunt. Zo zorgen ze dat bibliotheken hun unieke rol in de maatschappij optimaal kunnen vervullen. Nu, maar vooral ook in de toekomst.
Probiblio vroeg SDIM een activeringscampagne op te zetten voor drie bibliotheken in Noord-Holland: Bibliotheek Zuid-Kennemerland (Haarlem e.o.), Bibliotheek Kennemerwaard (Alkmaar e.o.) en de OBA (Amsterdam). Deze bibliotheken hebben elk slapende leden; mensen die wel een abonnement hebben, maar al een tijdje geen boeken meer hebben geleend. De bibliotheken willen deze leden graag weer betrokken maken, zodat ze ook in de toekomst lid blijven en de bibliotheken hun maatschappelijke functie kunnen blijven vervullen.
Doelstelling en doelgroepen
De marketingdoelstelling die Probiblio voorafgaand aan de campagne formuleerde, was dat 3% van de ontvangers binnen een periode van 6 weken (na de start van de campagne) minimaal één boek zou lenen. Daarnaast mikte de OBA op 2% minder uitschrijvingen van abonnementen na afloop van de campagne.
Secundaire doelstellingen waren het tonen van het brede aanbod van de collectie, de klantrelatie verbeteren, en laten zien wat de bibliotheek allemaal te bieden heeft. Daarom moest de campagne ook aansluiten bij de landelijke campagne Ontdek wat je allemaal kan in de Bibliotheek.
De definitie van slapende leden, en daarmee de doelgroep, verschilde iets per bibliotheek. Bibliotheek Zuid-Kennemerland richtte zich op volwassen leden die de afgelopen 3-12 maanden geen fysieke boeken hadden geleend. Bibliotheek Kennemerwaard koos voor volwassen leden van 22-45 jaar die 1,5-12 maanden geen boeken hadden geleend, en de OBA voor volwassen leden van 2-40 jaar die minstens één jaar lid waren en 6-12 maanden geen boeken hadden geleend. De laatste twee kozen hiervoor, omdat je bij Kennemerwaard tot 22 jaar gratis lid bent, en bij de OBA tot 27 jaar.
Inzicht
Social media is één van de grote concurrenten van lezen. We zitten soms uren te scrollen en te klikken, waardoor we geen tijd meer overhouden om te lezen. En terwijl lezen vaak zorgt voor nieuwe inzichten, voldoening en inspiratie, voelt de tijd die we online spenderen vaak nutteloos en verloren. Daarom willen we mensen overhalen minder tijd online door te brengen, en nu eens een goed boek te pakken. Ga mee offline!
Concept en creatie
SDIM bedacht een campagne waarin gespeeld wordt met de overeenkomsten en verschillen tussen lezen en scrollen op social media. In een reeks e-mails, wordt het onderwerp van verschillende kanten belicht: van wat er gebeurt in je hersenen als je leest en op social media zit, tot boeken die worden getipt op TikTok.
Naast de e-mailcampagne creëerde SDIM social ads in lijn met het concept. De kanalen worden ingezet om elkaar te versterken.
Resultaten
De resultaten van de campagne waren beter dan verwacht. Bij alle drie de deelnemende bibliotheken stegen de uitleningen per lid. Bij Bibliotheek Zuid-Kennemerland leende 15% van de slapende leden in de zes weken na de start van de campagne minimaal één boek. Bij Bibliotheek Kennemerwaard was dit 14,5% en bij de OBA 10,6%.
De OBA zag daarnaast een daling in het aantal actieve opzeggingen. Doordat er vooraf geen controlegroep is opgesteld, is niet vast te stellen hoe groot deze daling percentueel is. Desalniettemin geven de bibliotheken aan dat beide doelstellingen ruimschoots behaald zijn.
Ook opvallen met creatieve content?
Ook de naamsbekendheid van je merk vergroten, of heb je een ander uitdagend vraagstuk? Onze digital creatives gaan graag met je in gesprek!
