Neem contact met ons op voor meer informatie, een offerte op maat, of antwoorden op al uw online marketing vragen.
023 - 711 44 01 Neem contact opU kunt op verschillende manieren zorgen dat u de doelen die u wilt bereiken middels uw Google Ads campagnes doormeet binnen Google Ads. Zo heeft u bijvoorbeeld de mogelijkheid om gemaakte doelen vanuit Google Analytics te importeren in uw Google Ads account. Daarnaast behoort een conversiemeting middels een Google Ads conversietag ook tot de mogelijkheden. In dit artikel legt SDIM uit wat de verschillen zijn en welke methode voor het beste resultaat zorgt.
Ga ik voor een conversiemeting via Google Ads of importeer ik mijn doelen uit Google Analytics? Deze vraag houdt de gemoederen van menig online marketeer bezig. Om uit te kunnen leggen wat de verschillen zijn tussen een conversiemeting via Google Ads en het importeren van zogeheten ‘doelen’ uit Google Analytics, is het belangrijk om te weten wat ‘conversie-attributie’ inhoudt.
Conversie-attributie is het toewijzen van conversies aan kanalen. De conversie-attributie binnen Google Analytics werkt volgens het ‘last-click’ principe. Dit houdt in dat Google Analytics de conversie toewijst aan het laatste niet-directe kanaal. In de tabel hieronder vindt u een aantal voorbeelden van conversiepaden. In de meest rechtse kolom vindt u het kanaal waaraan Google Analytics de conversie toewijst. Wat u waarschijnlijk opvalt zijn de rood gemarkeerde cellen. Binnen deze cellen is het laatste kanaal ‘direct’. Omdat Google Analytics conversies niet toewijst aan direct verkeer, wordt de conversie in dat geval het kanaal ervoor toegewezen:
last-click conversie-attributie
In de meeste gevallen geeft dit geen realistisch beeld weer van de werkelijkheid. Ga zelf maar eens na hoeveel keer – en via welke kanalen – u een website bezoekt alvorens u bijvoorbeeld een aankoop doet. In de praktijk zien wij al jaren dat er vaak meerdere contactmomenten vooraf gaan aan een conversie. In het bovenste conversiepad uit de tabel wijst Google Analytics alle conversie(waarde) toe aan het referral-kanaal. Het eerste contactmoment dat deze klant had met de website in kwestie was echter via Google Ads (CPC). Wanneer dit contact in die eerste fase niet gelegd zou zijn, was de verkoop misschien niet gerealiseerd. Logischerwijs verdient dit kanaal dus ook een deel van de conversie(waarde). Hiervoor zult u een ander attributiemodel moeten kiezen. Het last-click attributiemodel van Google Analytics is dus ongeschikt als u uw online marketingkanalen op een realistische en waarheidsgetrouwe wijze wilt waarderen.
U wilt vanzelfsprekend een juiste mix van marketingkanalen die effectief worden ingezet en waarde toevoegen aan het totaalresultaat. Binnen Google Ads bestaan er verschillende attributiemodellen die de contactmomenten binnen het gehele conversiepad beter in kaart brengen. De attributiemodellen in kwestie zijn:
Om uw investeringen in uw mix van online marketingkanalen goed te waarderen is kiezen van het juiste attributie-model van cruciaal belang. Om uw totaalrendement te verbeteren dient ieder kanaal op de juiste manier afgerekend én gewaardeerd te worden.
Tip: Binnen Google Analytics kunt u een rapport raadplegen, waarin u de verschillende attributiemodellen met elkaar kunt vergelijken. Dit rapport vindt u door in de linkerkant van het scherm te klikken op conversies > multi-channel trechters > tool voor modelvergelijking. Zo kunt u analyseren welke resultaten met welke attributiemodellen gerealiseerd zouden zijn. Op basis hiervan kunt u uw keuze voor attributiemodel beter onderbouwen.
Nu weet u dat er verschillende manieren zijn om uw conversies toe te wijzen de juiste kanalen en campagnes. Nu is het zaak om hierin een keuze te maken. Door hierin een weldoordachte keuze in te maken, verkrijgt u meer controle over hoeveel waarde elke advertentie-interactie krijgt voor uw conversies. Met deze inzichten beschikt u over de volgende voordelen:
Een bijkomend voordeel van een conversiemeting via Google Ads, is dat uw per conversiedoel (aankopen, tijdsduur op de website of bijvoorbeeld een ingevuld contactformulier) een attributie-model kan instellen. Dit stelt u in staat om bijvoorbeeld voor een branding campagne de conversiewaarde evenredig (lineaire attributie) te verdelen over de verschillende advertentie-interacties. Op deze manier beoordeelt u uw online inspanningen op de manier die het beste aansluit bij het doel van de campagne.
Ook is Google Ads veel beter in staat om gebruikers over verschillende apparaten te herkennen. Dit wordt ook wel ‘cross-device tracking’ genoemd. Doordat de verschillende interacties van een gebruiker verbonden kunnen worden aan apparaten, wordt duidelijker hoe de verschillende onderwerpingen invloed hebben op de conversie. Het geeft dus een beter beeld van de conversie-attributie van elke interactie.
Het effectief optimaliseren van biedingen en budgetten gebeurt aan de hand van de verzamelde data. Zoals eerder vermeld wijst Google Analytics de waarde toe aan de laatste niet-directe verkeersbron. Wanneer u er dus voor kiest om uw conversiedoelen vanuit Google Analytics te importeren in Google Ads, doet u uw Google Ads campagnes flink tekort. De kans dat u concludeert dat een campagne niet scoort is hierbij aanzienlijk.
Door een conversiemeting te implementeren middels een Google Ads conversietag, meet u meer conversiedata. Bij een meting middels deze conversietag rekent Google Ads namelijk een zekere conversiewaarde tot zich, wanneer een betaalde advertentie in het conversiepad voorkwam. Dit is bij het standaard last-click attributiemodel van Google Analytics niet het geval. Volgens het last-click principe móet Google Ads het laatste kanaal in het conversiepad zijn, wil er een conversie gemeten kunnen worden. Hierdoor worden er minder conversies gemeten binnen Google Ads, wat betekent dat u minder data heeft om uw budget efficiënter te sturen, wat uiteindelijk bijdraagt aan een ineffectievere inzet van uw mediabudget.
Een volgende stap in de optimalisatie is het instellen van afzonderlijke conversiedoelen aan uw Google Ads campagnes. Over deze functionaliteit heeft mijn collega Misja in het verleden een blogartikel geschreven. Voor meer informatie hierover verwijs ik u graag door naar het blog van Misja over het afzonderlijk instellen van conversiedoelen per campagne.
Neem contact met ons op voor meer informatie, een offerte op maat, of antwoorden op al uw online marketing vragen.
023 - 711 44 01 Neem contact op
Geef een antwoord