Het verschil tussen een conversiemeting via Google Ads en Google Analytics

Het verschil tussen een conversiemeting via Google Ads en Google Analytics

Ga ik voor een conversiemeting via Google Ads of importeer ik mijn doelen uit Google Analytics? Deze vraag houdt de gemoederen van menig online marketeer bezig. Om uit te kunnen leggen wat de verschillen zijn tussen een conversiemeting via Google Ads en het importeren van zogeheten ‘doelen’ uit Google Analytics, is het belangrijk om te weten wat ‘conversie-attributie’ inhoudt.

Wat is conversie-attributie?

Conversie-attributie is het toewijzen van conversies aan kanalen. De conversie-attributie binnen Google Analytics werkt volgens het ‘last-click’ principe. Dit houdt in dat Google Analytics de conversie toewijst aan het laatste niet-directe kanaal. In de tabel hieronder vindt u een aantal voorbeelden van conversiepaden. In de meest rechtse kolom vindt u het kanaal waaraan Google Analytics de conversie toewijst. Wat u waarschijnlijk opvalt zijn de rood gemarkeerde cellen. Binnen deze cellen is het laatste kanaal ‘direct’. Omdat Google Analytics conversies niet toewijst aan direct verkeer, wordt de conversie in dat geval het kanaal ervoor toegewezen:

last-click conversie-attributie

In de meeste gevallen geeft dit geen realistisch beeld weer van de werkelijkheid. Ga zelf maar eens na hoeveel keer – en via welke kanalen – u een website bezoekt alvorens u bijvoorbeeld een aankoop doet. In de praktijk zien wij al jaren dat er vaak meerdere contactmomenten vooraf gaan aan een conversie. In het bovenste conversiepad uit de tabel wijst Google Analytics alle conversie(waarde) toe aan het referral-kanaal. Het eerste contactmoment dat deze klant had met de website in kwestie was echter via Google Ads (CPC). Wanneer dit contact in die eerste fase niet gelegd zou zijn, was de verkoop misschien niet gerealiseerd. Logischerwijs verdient dit kanaal dus ook een deel van de conversie(waarde). Hiervoor zult u een ander attributiemodel moeten kiezen. Het last-click attributiemodel van Google Analytics is dus ongeschikt als u uw online marketingkanalen op een realistische en waarheidsgetrouwe wijze wilt waarderen.

U wilt vanzelfsprekend een juiste mix van marketingkanalen die effectief worden ingezet en waarde toevoegen aan het totaalresultaat. Binnen Google Ads bestaan er verschillende attributiemodellen die de contactmomenten binnen het gehele conversiepad beter in kaart brengen. De attributiemodellen in kwestie zijn:

• Lineair: deze manier van attributie verdeelt de waarde voor de conversie gelijkmatig over alle advertentie-interacties binnen het conversiepad;
• Tijdsverval: dit attributiemodel wijst meer waarde toe aan advertentie-interacties die dichter bij het tijdstip van de conversie liggen;
• Positiegebaseerd: dit model wijst 40% van de waarde aan zowel de eerste als de laatste advertentie-interactie en de bijbehorende zoekwoorden. De overgebleven 20% wordt verdeeld over de andere advertentie-interacties op het conversiepad;
• Data-driven: deze manier van attributie verdeeld de credits voor de conversie op basis van uw eerdere gegevens over deze conversieactie. Dit model werkt iets anders dan de eerder genoemde modellen, omdat het gebruik maakt van de data binnen uw account om de werkelijke bijdrage van iedere interactie binnen het conversiepad te berekenen. Let wel dat deze manier van conversie-attributie enkel beschikbaar is voor accounts die voldoen aan de vereisten voor data-driven attributie. Wat de exacte vereisten zijn leest u hier.

Om uw investeringen in uw mix van online marketingkanalen goed te waarderen is kiezen van het juiste attributie-model van cruciaal belang. Om uw totaalrendement te verbeteren dient ieder kanaal op de juiste manier afgerekend én gewaardeerd te worden.

Tip: Binnen Google Analytics kunt u een rapport raadplegen, waarin u de verschillende attributiemodellen met elkaar kunt vergelijken. Dit rapport vindt u door in de linkerkant van het scherm te klikken op conversies > multi-channel trechters > tool voor modelvergelijking. Zo kunt u analyseren welke resultaten met welke attributiemodellen gerealiseerd zouden zijn. Op basis hiervan kunt u uw keuze voor attributiemodel beter onderbouwen. 

De voordelen van een Google Ads conversiemeting

Nu weet u dat er verschillende manieren zijn om uw conversies toe te wijzen de juiste kanalen en campagnes. Nu is het zaak om hierin een keuze te maken. Door hierin een weldoordachte keuze in te maken, verkrijgt u meer controle over hoeveel waarde elke advertentie-interactie krijgt voor uw conversies. Met deze inzichten beschikt u over de volgende voordelen:

• Uw potentiële klanten eerder in het aankooptraject bereiken: doordat u weet hoe uw doelgroep zich tijdens het aankooptraject online beweegt, bent u beter in staat om hierop in te spelen en de doelgroep te beïnvloeden. Denk hierbij aan een campagne die niet direct focust op harde verkopen, maar bijvoorbeeld op naamsbekendheid. Een mogelijke uitkomst zou kunnen zijn de doelgroep simpelweg nog niet bekend is met uw merk. Een logische keuze zou kunnen zijn om dan te werken aan de naamsbekendheid.
• Aansluiten bij uw bedrijf: omdat u weet hoe uw klanten zich online oriënteren, kunt u een attributiemodel implementeren dat het best werkt voor de manier waarop mensen zoeken naar wat u te bieden heeft.
• Uw biedingen binnen uw Google Ads campagnes verbeteren: optimaliseer uw biedingen op basis van een beter begrip van hoe uw advertenties presteren. Stel dat een gebruiker eerst binnenkomt op uw website via een non-branded (niet-bedrijfsgerelateerd) zoekwoord en uw website vervolgens verlaat. Vervolgens converteert deze gebruiker middels een branded zoekwoord. Omdat u een attributiemodel hebt ingesteld die óók de eerste advertentie-interactie waardeert, kunt u uw biedingen hierop optimaliseren.

Een bijkomend voordeel van een conversiemeting via Google Ads, is dat uw per conversiedoel (aankopen, tijdsduur op de website of bijvoorbeeld een ingevuld contactformulier) een attributie-model kan instellen. Dit stelt u in staat om bijvoorbeeld voor een branding campagne de conversiewaarde evenredig (lineaire attributie) te verdelen over de verschillende advertentie-interacties. Op deze manier beoordeelt u uw online inspanningen op de manier die het beste aansluit bij het doel van de campagne.

Ook is Google Ads veel beter in staat om gebruikers over verschillende apparaten te herkennen. Dit wordt ook wel ‘cross-device tracking’ genoemd. Doordat de verschillende interacties van een gebruiker verbonden kunnen worden aan apparaten, wordt duidelijker hoe de verschillende onderwerpingen invloed hebben op de conversie. Het geeft dus een beter beeld van de conversie-attributie van elke interactie.

Welke manier van conversie-attributie onze voorkeur heeft

Het effectief optimaliseren van biedingen en budgetten gebeurt aan de hand van de verzamelde data. Zoals eerder vermeld wijst Google Analytics de waarde toe aan de laatste niet-directe verkeersbron. Wanneer u er dus voor kiest om uw conversiedoelen vanuit Google Analytics te importeren in Google Ads, doet u uw Google Ads campagnes flink tekort. De kans dat u concludeert dat een campagne niet scoort is hierbij aanzienlijk.

Door een conversiemeting te implementeren middels een Google Ads conversietag, meet u meer conversiedata. Bij een meting middels deze conversietag rekent Google Ads namelijk een zekere conversiewaarde tot zich, wanneer een betaalde advertentie in het conversiepad voorkwam. Dit is bij het standaard last-click attributiemodel van Google Analytics niet het geval. Volgens het last-click principe móet Google Ads het laatste kanaal in het conversiepad zijn, wil er een conversie gemeten kunnen worden. Hierdoor worden er minder conversies gemeten binnen Google Ads, wat betekent dat u minder data heeft om uw budget efficiënter te sturen, wat uiteindelijk bijdraagt aan een ineffectievere inzet van uw mediabudget.

Conversies toewijzen per Google Ads campagne

Een volgende stap in de optimalisatie is het instellen van afzonderlijke conversiedoelen aan uw Google Ads campagnes. Over deze functionaliteit heeft mijn collega Misja in het verleden een blogartikel geschreven. Voor meer informatie hierover verwijs ik u graag door naar het blog van Misja over het afzonderlijk instellen van conversiedoelen per campagne.