AI in e-commerce: waarom ChatGPT (soms) beter converteert dan Google

5 minuten lezen

Vanaf deze week zie je advertenties in ChatGPT, ook in Nederland. OpenAI rolt ChatGPT Ads uit naar 31 Europese landen, zichtbaar voor iedereen op de gratis versie en het Go-abonnement. Daarmee wordt een vraag die veel e-commerce webshops nog voor zich uitschoven ineens concreet: wat is dat AI-verkeer eigenlijk waard? Wij doken in de nieuwste data en zien de markt splitsen in twee kampen: de winnaars en de achterblijvers.

Over het volume hoeven we het niet lang te hebben. Adobe meet sinds oktober 2024 een groei van 1.324% in AI-verkeer naar Amerikaanse retailsites, ruim 14 keer zoveel. In mei 2026 lag het volume 138% hoger dan een jaar eerder, een nieuw record. De interessantere vraag is of die bezoeken ook iets opleveren. Daar tonen de onderzoeken een scherp contrast: bij de winnaars schiet de conversie omhoog, terwijl de gemiddelde webshop het AI-verkeer zonder aankoop ziet afhaken. Waar zit dat verschil in en hoe zorg je dat jouw webshop aan de winnende kant staat?

Hogere conversie door intent compression

Data van Adobe laat zien dat AI-verkeer inmiddels 54% beter converteert dan regulier verkeer. In maart was dat nog 42% en een jaar geleden converteerde ditzelfde verkeer juist half zo goed als bezoek uit andere bronnen. De kanteling gaat dus hard. AI-bezoekers blijven bovendien 53% langer op de site, bekijken 23% meer pagina’s, haken 36% minder vaak direct af en leveren per bezoek 53% meer omzet op. Visibility Labs onderzocht 90 e-commerce sites en concludeert dat ChatGPT-verkeer 31% hoger converteert dan non-branded organisch zoekverkeer.

De verklaring heet intent compression. Bij een reguliere Google-zoekopdracht vergelijkt de bezoeker zelf producten over meerdere websites. In een AI-chat neemt de tool dat vergelijkingswerk uit handen. De gebruiker stelt vragen, de AI filtert de opties en de consument klikt door naar het beste resultaat. De bezoeker slaat de oriëntatiefase op de website over en landt met een keiharde koopintentie in je webshop.

Het probleem: gebrek aan direct vertrouwen

Een breder onderzoek onder 1.000 e-commerce websites toont een ander beeld: bij de gemiddelde webshop converteert LLM-verkeer juist slechter dan traditioneel Google-verkeer.

Onderzoekers wijzen naar de vertrouwenskloof. Consumenten vinden een relevant product via een AI-tool, maar twijfelen over de betrouwbaarheid van de webshop. Ze verlaten de chat en gebruiken Google om reviews of retourvoorwaarden te checken. De klant rekent af via Google, terwijl de LLM het voorwerk deed.

OpenAI leverde deze zomer het bewijs

Die vertrouwenskloof is inmiddels geen theorie meer. OpenAI lanceerde in september 2025 Instant Checkout, waarmee je een product direct in ChatGPT afrekent zonder de chat te verlaten. In maart 2026 schroefde het bedrijf die functie alweer terug. Walmart mat dat aankopen binnen de chat ongeveer drie keer slechter converteerden dan wanneer de klant doorklikte naar de eigen webshop. Onderzoek van Exploding Topics verklaart waarom: slechts 26% van de consumenten voelt zich comfortabel bij een aankoop die een AI afrondt.

Tegelijk bleek ChatGPT als ontdekkanaal juist sterk. Het leverde retailers ongeveer twee keer zoveel nieuwe klanten op als zoekmachines. In de VS heeft deze beweging al een naam: discover in AI, buy on site. De AI doet het voorwerk en de transactie win je op je eigen site. Daar staan de reviews, de retourvoorwaarden en de vertrouwde checkout die de laatste twijfel wegnemen.

ChatGPT Ads: een nieuw kanaal met oude spelregels

OpenAI testte advertenties sinds februari in de VS en breidt nu uit naar 31 Europese markten, waaronder Nederland. Alleen gebruikers van Free en Go zien de ads. Plus, Pro en Enterprise blijven advertentievrij. Campagnes lopen voorlopig via het Ads Solutions-team van OpenAI en agencypartners. Met conversion-bidding, geotargeting en custom audiences begint het platform op een volwassen advertentiekanaal te lijken. Hoe het kanaal precies werkt, van biedstrategieën tot de plek van de advertenties, lees je in ons artikel over ChatGPT Ads in Nederland.

Voor e-commerce is dit kanaal om dezelfde reden interessant als het organische AI-verkeer: mensen beschrijven in ChatGPT hun doel, voorkeuren en budget in gewone taal. Dat levert rijkere intentiesignalen op dan een los zoekwoord ooit gaf. Een eerlijke kanttekening hoort erbij: shopping-formats met productfeeds zijn voor de Europese launch nog niet bevestigd. Reken dus nog niet op een Google Shopping-achtig formaat, wel op een kanaal dat duidelijk die kant op beweegt.

Ook Google bouwt aan agentic commerce

Google kondigde op I/O 2026 de Universal Cart aan: een winkelwagen die werkt vanuit Search, Gemini, YouTube en Gmail. Daaronder liggen twee open standaarden: UCP voor productdata en checkout en AP2 voor betalingen door AI-agents. De uitrol is deze zomer gestart in de VS met partijen als Nike, Walmart, Sephora en Shopify-verkopers. Het VK volgt later dit jaar en Europa daarna. Dezelfde productdata die nu Performance Max en Shopping voedt, bepaalt straks of een AI-agent jouw product in die winkelwagen legt.

Het einde van het zoekwoord

Deze verschuiving zien we ook binnen Google Ads zelf. Door Performance Max en broad match verliest het traditionele zoekwoord zijn waarde als sturingsmechanisme. Het algoritme bepaalt de match. Marketeers sturen steeds minder op losse zoektermen en steeds meer op brondata.

Voor Google Ads en AI-interfaces geldt daarmee dezelfde regel: de structuur en rijkdom van je productfeed bepalen wie de veiling wint. Productdata verrijken is daarmee wat ons betreft een van de primaire taken van de e-commerce marketeer geworden.

Hoe groot het werk is, blijkt uit onderzoek van Adobe naar de machine-leesbaarheid van retailsites. Productpagina’s scoren gemiddeld 66 van de 100 punten en ongeveer een kwart van de content op homepages is voor taalmodellen onzichtbaar. Het verschil tussen de best scorende retailers (82,5) en de achterblijvers (54,2) is precies de kloof tussen de winnaars en de achterblijvers uit dit artikel.

3 stappen naar een betere productfeed

Algoritmes moeten uw producten begrijpen en als betrouwbaar presenteren. Bij SDIM zien we dat webshops hun productfeeds inrichten als een platte database. Verrijk je feed en structured data met E-E-A-T signalen (Experience, Expertise, Authoritativeness en Trustworthiness) via de volgende drie stappen:

Koppel social proof: Een AI raadt een product sneller aan met de juiste onderbouwing. Vul velden zoals review_count en average_rating in uw feedmanagement-systeem in. Een AI die de hoge beoordeling benoemt, neemt onzekerheid bij de consument direct weg.
Deel voorwaarden (trust signals): Taalmodellen en ad-algoritmes geven de voorkeur aan transparante webshops. Voeg bedrijfsbrede informatie toe aan uw feed. Denk aan het retourbeleid (return_policy_url) en verkopersinformatie (seller_name).
Isoleer producteigenschappen: Webshops verstoppen kenmerken zoals materiaal, kleur of afmeting vaak in een productomschrijving of HTML-code. Een AI snapt dit niet. Gebruik losse attributen. Het model beantwoordt daarmee gerichte vragen van gebruikers.

Aan de slag met je datastructuur

Het volume vanuit ChatGPT en Gemini groeit hard. Voor Google Ads vormt een sterke datastructuur een harde eis. Kijk kritisch naar je feed en verrijk de data. Zo werk je toe met je webshop naar dat hoog-converterende verkeer.

Is jouw productfeed al AI-ready, of laat je hoog-converterend verkeer liggen? Neem cont