Vorige week bezocht ik samen met Andrei het jaarlijkse Google Marketing Live evenement in Dublin, waar de nieuwste digital marketing ontwikkelingen werden gepresenteerd. De editie van 2025 stond – niet geheel verrassend – volledig in het teken van AI en de ontwikkelingen op gebied van zoekgedrag en advertentiemogelijkheden. In dit artikel nemen we je mee langs de belangrijkste highlights.
De klantreis is geen funnel meer
Volgens Google is de klassieke marketingfunnel verleden tijd. Consumenten bewegen zich allang niet meer lineair van bewustwording naar aankoop en dit vraagt om een andere aanpak. In plaats van denken in fases, draait het hierbij om aanwezig zijn op de juiste momenten tijdens een klantreis die bestaat uit zoeken, scrollen, streamen en shoppen. Google positioneert zichzelf als het platform dat dit mogelijk maakt, met Search en YouTube als de platformen voor continue merkzichtbaarheid en conversie. Om dat te kunnen doen zijn er veel nieuwe updates doorgevoerd.
AI als nieuwe standaard in zoekgedrag
Met de wereldwijde uitrol van AI Overview en AI Mode verschuift zoekgedrag van losse zoektermen naar complete conversaties. Gebruikers stellen bredere, contextuele vragen en verwachten directe, relevante antwoorden. Voor marketeers betekent dit een verschuiving: niet langer optimaliseren voor keywords, maar inspelen op intentie en onderliggende informatiebehoeften. Alleen wie vooruitdenkt, blijft zichtbaar in deze nieuwe zoekomgeving.
AI Max: adverteren zonder zoekwoorden
Google test momenteel ‘AI Max’ wat neerkomt op keyword less adverteren. In plaats van zoekwoorden gebruikt AI Max signalen en contextuele data om de meest relevante advertenties te tonen. Tests tonen aan dat deze aanpak kan leiden tot een conversiestijging tot wel 27%. Daarnaast biedt AI Max meer transparantie door inzicht te geven in de prestaties van koppen en landingspagina’s.
Vernieuwingen in Shopping en E-commerce
Op het gebied van e-commerce presenteerde Google verschillende innovaties:
Interactieve video-advertenties: Binnen zoek- en Shopping-resultaten verschijnen steeds vaker korte video’s waarin producten worden getoond. Je kunt door deze advertenties heen klikken, zonder de zoekresultaten te verlaten.
Virtuele pasmogelijkheden: Met de nieuwe ‘Try On’-technologie kunnen gebruikers kleding virtueel passen met een geüploade foto van zichzelf.
Agentic Actions:Gebruikers kunnen straks rechtstreeks vanuit een AI-gesprek producten vinden, bekijken, vergelijken en kopen. Je kan zelfs een opdracht geven dat AI een product automatisch voor je koopt zodra het binnen jouw budget valt.
Indrukwekkende AI-creatietools
Ook indrukwekkend zijn de nieuwste updates van de creatieve tools van Google: Veo3 en Imagen.
Met Veo kan je via tekstprompts haarscherpe, filmische video’s creëren met hoogwaardige effecten en zelfs dialogen tussen personages. Het is het soort resultaat dat je zou verwachten van een volledig productieteam. Veo3 is momenteel nog in testfase en nog niet beschikbaar in Nederland. Als digital creative kijk ik ernaar uit om met de tool te gaan testen.
Daarnaast Imagen. Dit is een AI-model voor generatieve beeldcreatie: het zet tekstprompts om in realistische of artistieke beelden. Het is vergelijkbaar met tools als DALL·E of Midjourney.
Beide tools worden geïntegreerd in Google Ads en Merchant Center, waardoor het maken van visuele content sneller en toegankelijker wordt.
Een andere interessante ontwikkeling is de Creator Partnerships Hub van Google. Dit platform brengt bedrijven en YouTube-creators samen, waardoor merken eenvoudiger en gerichter kunnen samenwerken met contentmakers. Ook creators kunnen zelf samenwerkingsverzoeken indienen bij merken, wat het proces van matchen versnelt. Via de hub kun je creators selecteren op basis van demografische gegevens, niche en contentprestaties. Daarnaast biedt het platform uitgebreide analysetools, waarmee je zowel de organische als betaalde prestaties van creatorcontent kunt volgen en optimaliseren.
Performance Max en Power Pack: meer inzicht en grip op je campagnes
Performance Max is vernieuwd met gedetailleerde rapportages per kanaal, waardoor je precies ziet hoe je advertenties presteren op YouTube, Search en Display. Hier was al lange tijd veel vraag naar.
Daarnaast raadt Google aan om in te zetten op het Power Pack, in plaats van steeds losse campagnes te draaien. Het Power Pack is een combinatie van Demand Gen, Performance Max en AI Max. Deze drie campagnetypes vullen elkaar aan en zorgen voor meer samenhang, optimale zichtbaarheid en relevantie tijdens elke stap van de klantreis. Zo bereik je je doelgroep op het ideale moment en via het meest geschikte kanaal.
Conclusie
De ontwikkelingen gepresenteerd tijdens Google Marketing Live 2025 zorgen voor verschuiving naar een meer geïntegreerde, AI-gedreven marketingaanpak. AI is niet meer “voor erbij”, dat is duidelijk. Voor marketeers betekenen de ontwikkelingen concreet:
Focus in je SEO / SEA strategie op het begrijpen van de gebruikersintentie en het creëren van content die aansluit bij de zoekvraag. Denk hierbij zelfs een stap verder dan de vragen die gebruikers stellen.
Maak gebruik van AI-tools voor efficiënte contentcreatie.
Wees aanwezig op de momenten die ertoe doen, binnen de nieuwe, niet lineaire klantreis.
De rol van de marketeer verschuift steeds meer naar strateeg en regisseur en de uitvoering laat je voor een groot deel over aan AI. Belangrijk dus om mee te gaan in alle ontwikkelingen en te blijven experimenteren. Alleen op die manier blijf je vooroplopen als organisatie.
Bedankt voor de uitnodiging en het leuke, inspirerende event, Google.
Anne Metzelaar is sinds 2019 werkzaam bij SDIM als digital creative. In haar functie heeft ze een focus op design en video en houdt ze zich het liefst bezig met het (door)ontwikkelen van sterke brands. Van een merkstrategie, tot complete huisstijlen of een aansprekend campagneconcept: Anne denkt er graag over mee. Ook in haar vrije tijd is ze creatief bezig met (digitaal) tekenen, schilderen en fotograferen.
