23 september 2025

Groeien met digital marketing

8 minuten lezen

Op 18 en 19 september 2025 was SDIM aanwezig bij SMX London. Dit is een van de grootste internationale conferenties van zoekmarketeers. Focus van ons bezoek lag op PPC. We nemen je graag mee in de laatste trends, ontwikkelingen en insights die we vanuit Londen meenemen naar Haarlem.

Groeien met Paid Search campagnes; search als onderdeel van een full-funel aanpak

Eén van de allereerste talks was van Kirk Williams, schrijver van het boek Ponderings of a PPC professional. Hij gaf aan dat ieder merk kan groeien met zoekmachinemarketing. Maar, met alleen het optimaliseren van search campagnes ga je die groei nooit schaalbaar maken.

“Exponential growth isn’t achieved by making Paid search more efficient; true scaling only happens when you create more earned demand for it to capture.”

Het doel van paid search is voor veel organisaties het zo efficiënt mogelijk opvangen van zo veel mogelijk vraag. Je loopt daarbij tegen verschillende problemen aan, zoals: je product is onbekend, er is geen of weinig vraag, of je product voldoet niet aan de verwachting van je klanten. Voordat je paid search campagne kunt opschalen moet je eerst kritisch kijken naar de volgende drie punten:

Business Fundamentals: de business moet op orde zijn.
Bouw merkbekendheid in je doelgroep (Meta, YouTube, TikTok)
Overtuig je doelgroep je product te kopen

Het kernprobleem is dat we Paid Search vaak zien als een stand-alone advertentiekanaal wat je merk kan opschalen. Exponentiële groei komt alleen niet alleen vanuit Paid Search zo efficiënt mogelijk inzetten. Het echte opschalen gebeurt door meer vraag te genereren wat je campagne kan opvangen. Bij het willen opschalen van business moeten we het dus zoeken buiten paid search alleen.

Je merkbekendheid vergroten? Stel jezelf eerst een aantal strategische vragen

Om wel te groeien met paid search, of liever gezegd digital marketing, moeten we onszelf de volgende strategische vragen stellen op verschillende niveaus:

Product/dienst

Waarom zou een klant kiezen voor jou en niet voor de top 3 concurrenten?
Wat is het grootste pijnpunt van jouw ideale klant?
Is er op dit moment een hoge return rate? Of hebben we een slecht ratio tussen MQL’s en SQL’s? Dit geeft aan dat je product/dienst niet voldoet aan de wensen van je klanten en aanpassing nodig heeft.

Kernpunt is dat je product aan moet sluiten bij jouw klant. Je positionering moet daarbij uniek zijn tegenover je grootste concurrenten. Voor het achterhalen van pijnpunten van je klanten kun je kijken naar reviews bij jezelf én je concurrenten. Daarnaast kan een AI-agent je ook helpen bij het geven van suggesties op het gebied van aankoopbeslissingen bij je klanten. Wees wel altijd kritisch op het antwoord wat je terugkrijgt vanuit AI en ga alleen door met de opties die voor jou logisch lijken.

Aanbod

Zijn CTR’s of CVR’s erg laag terwijl we doelgroepen targeten die geïnteresseerd moeten zijn in jouw aanbod?
Sluit je aanbod aan op de advertentie, de doelgroep, de pijnpunten die de doelgroep ervaart en ben je onderscheidend tegenover je concurrenten?
Geloven mensen wat je verkoopt? Of ontvang je veel klachten in de reviews?

In het aanbod is het belangrijk dat dit aansluit op je doelgroep. Zorg dat je doelgroep vanaf het eerste contactmoment tot de conversie meeneemt. Maak bijvoorbeeld andere landingspagina’s voor doelgroepen in een andere funnelfase om beter aan te sluiten op de informatiebehoefte. Sophie Logan gaf in haar talk aan dat het gebruik aan dat zoektermen in Google Ads ons ook veel informatie geeft over wat de doelgroep daadwerkelijk wil weten. Pas je landingspagina hier daarom ook op aan.

Dus, voordat je kunt opschalen in campagnes zul je eerst de volgende punten op orde moeten hebben:

Duidelijk beeld bij je concurrenten en de manier waarop je jezelf onderscheidt.
Beeld bij grootste pijnpunt(en) van je klant en hoe je hiervoor een oplossing biedt
Finetunen van de customer journey om zo per doelgroep en per fase de juiste informatie tot conversie te geven.

Hoe bereik ik online nieuwe doelgroepen en meet je kanaaleffectiviteit?

Wanneer je bezig bent geweest met je strategie, je campagnes en aanbod en website hierop hebt aangepast volgt waarschijnlijk al lichte groei. Je aanbod sluit hierdoor beter aan op je doelgroep. Wil je groei opschalen? Dan zul je moeten investeren in push kanalen zoals:

Dit levert niet direct sales op, maar je hebt deze kanalen nodig om meer vraag te genereren die je weer opvangt met paid search campagnes of in je organische resultaten. Kies een kanaalmix die bij je past (we adviseren je graag) en wees kritisch op incrementaliteit. Wil je weten wat een kanaal je oplevert? Testen, testen, testen. Hiervoor zijn een aantal manieren:

Maak een prognose van de omzet voor de komende maand en zet daarna één kanaal voor een maand uit. Match je behaalde performance aan de prognose. Zie je een flinke daling in omzet tov de prognose? Dan is het waarschijnlijk dat het kanaal wat je hebt onderbroken daadwerkelijk significante impact heeft op je resultaat.
Een andere, en in onze ogen ook betere optie omdat er minder risico’s aan kleven, is het inzetten van een tool zoals Billy Grace. Door middel van AI gedreven attributie zijn we met deze tool in staat om ieder touchpoint in de customer journey op waarde te schatten. Op deze manier zet je marketingbudget ook echt in op kanalen en campagnes die een bijdrage hebben aan het genereren van groei en wordt je marketingaanpak ook veel meer schaalbaar. Daarnaast loop je geen grote risico’s voor je omzet door te experimenteren zoals hierboven beschreven. Benieuwd waarom SDIM steeds vaker Billy Grace aanbeveelt? Lees dan dit blog.

Het meten van upper- en mid funnel impact met 1st party data

SDIM is met Billy Grace al bezig met het inzichtelijk maken van conversies vanuit verschillende kanalen. Amy Stamper nam ons in haar talk verder mee in de in hoe we door middel van 1st Party Data kunnen losbreken van misleidende advertentieresultaten. En dit is hard nodig omdat 39% van de marketing decisionmakers het moeilijk vinden om impact van ieder marketingkanaal op waarde te schatten. Het was altijd al tricky, en het is nog veel complexer geworden vanwege Europese regelgeving, de cookieless era en Apple’s App Tacking Transparancy (ATT). Daarnaast hebben we sinds de komst van GA4 een aangepast attributiemodel, gelimiteerde cross-platform inzichten en dataverlies vanwege privacy regels.

Om een goed beeld van je overall campagne performance te genereren is onafhankelijke 1st party data measurement een must. Wanneer we alleen zouden varen op GA4 data wordt dit direct duidelijk wanneer je bijvoorbeeld een Meta campagne draait naast je Paid Search Campagne. Bij het vergelijken van conversiedata vanuit Meta en data in GA4 zie je waarschijnlijk een flik verschil. Meta attribueert meer conversies dan je terugziet in GA4. Dit komt doordat GA4 meer focust op het laatste contactmoment voor aankoop, vaak is dit Paid Search. Maak daarom niet de fout om al je budget hierop in te zetten, omdat 84% van de paid search conversies worden gedreven door andere actoren. Meta is hier in dit voorbeeld ook een onderdeel van. Attributiedata in Meta is hierdoor waardevoller dan je denkt om je campagne goed op te optimaliseren. Nadeel is alleen dat Meta alleen begrijpt wat er gebeurt in Meta, en niet wat de bijdrage van bijvoorbeeld TikTok is. Daarnaast is de multi-touch view attributie gelimiteerd en, is de cross-channel vergelijking inconsistent en wordt dit niet gevalideerd tegen andere databronnen.

Een 1st party attributietool biedt wel onafhankelijk van de platformen inzicht in de attributie ervan. Ook op basis van alleen touchpoints. Cijfers tonen aan dat 77% van de aankopers meer dan 6 contactmomenten nodig hebben om tot een aankoop over te gaan. 47% van de mensen heeft over de afgelopen maand een product vanuit een nieuw merk gekocht. Branding campagnes heb je daarom ook nodig om uiteindelijk omzetgroei te genereren. SDIM gebruikt Billy Grace om impact per kanaal per campagne inzichtelijk te maken.

Vergeet niet hoe belangrijk je landingspagina is voor het behalen van je doelen

Hierboven heb je al veel gelezen over hoe je meer relevante traffic naar je landingspagina stuurt, wat je jezelf moet afvragen om om onderscheidend te zijn ten opzichte vna je concurrenten én hoe je een schaalbare marketingaanpak opzet. Dit gaat weinig effect hebben wanneer je landingspagina’s niet goed zijn. Om een goede landingspagina te maken kijk je volgens de talk van Sophie Logan naar de volgende 3 aspecten:

Pre-click behaviour: Hoe is je doelgroep op de pagina beland? Doelgroep geeft aan Google of Microsoft al veel informatie over wat ze zoeken. Gebruik deze data uit GA4 (on-site zoektermen), Google en Microsoft Ads zoektermen en search console data om op je site ook daadwerkelijk antwoord te geven op vragen van je doelgroep. Vraagt een doelgroep vaak waarom je product zo duur is? Maak dan bijvoorbeeld voor deze doelgroep een aparte ppc-pagina waarin je aangeeft wat jouw product uniek maakt waardoor de je pricing verantwoord. Werk met verschillende segmenten om je doelgroep van de juiste informatie te voorzien. Dit hoeft niet altijd met een hele nieuwe pagina, maar kan ook juist met een duplicaat van een template waarin je de informatie geeft waar jouw doelgroep specifiek naar zoekt.
Post-click behaviour: Hoe gedraagt de doelgroep zich op jouw site? Hiervoor gebruiken we tools zoals bijvoorbeeld Microsoft Clarity. Met de data uit deze tool wil je antwoord krijgen op de volgende vragen om vervolgens je landingspagina te optimaliseren:
- Krijgen bezoekers de informatie die ze willen?
- Zien bezoekers je CTA’s?
- Wat weerhoudt bezoekers om verder te scrollen?
- Vinden bezoekers alles wat ze nodig hebben of haken ze af?

Houd je voor ogen dat kleine aanpassingen soms groot effect hebben. In een case van Sophie Logan zagen we dat van de mensen die de optie voor een demo kregen 50% deze ook daadwerkelijk afnam. 20% van deze afnemers werd vervolgens klant. Probleem was dat maar 30% van de bezoekers de optie voor de demo zag. Door de zichtbaarheid te vergroten is het aantal conversies ook exponentieel toegenomen.

Analyseer verloren leads: Gebruik hiervoor bijvoorbeeld je CRM-data. Deze is alleen bruikbaar wanneer dit accuraat en betrouwbaar is bijgewerkt. Creëer een PPC-dashboard waarin je oog houdt op de kwaliteit van de leads. Hierin wil je de volgende informatie:
- een contactlijst van leads die binnenkomen via PPC;
- een grafiek die de fase van een lead in het salesproces weergeeft;
- een kwalificatietabel die top redenen om niet te converteren aangeeft;
- een ppc lead lijst met waarde van lead, duur tussen indienen leadformulier en conversie en het product/service wat is afgenomen.

Heb je moeite met hoe je een landingspagina moet aanpassen? Vraag dan ook vooral AI om advies. Felix Welckenbach gaf in zijn Opening Keynote de tip om full-page screenshots te uploaden om een AI-agent optimalisatieadvies te vragen. Hoe meer input we aan AI geven, hoe accurater het resultaat. Geef daarom zo veel mogelijk informatie op om adviezen vanuit AI te verfijnen. En wees altijd kritisch wanneer je AI gebruikt. Het is een hulpmiddel en zeker niet altijd de waarheid.

Ik begrijp dat het vele informatie is. Ben jij er klaar voor om online op te schalen, maar weet je niet goed waar je moet beginnen? Of ben je op zoek naar een sparringpartner voor al je online activiteiten? Neem dan vrijblijvend contact met ons op. We gaan graag met je in gesprek om te bekijken wat we voor je kunnen betekenen.