20 augustus 2026

Sturen op retouren is ook marketingwerk

4 minuten lezen

Het retourpercentage in webshopland loopt al jaren op. In de meeste organisaties is dat een probleem van operations: het magazijn, de retourstraat, de verwerkingskosten per pakket. Marketing kijkt niet mee, want retouren staan zelden in het marketingdashboard. Daar staat ROAS, CTR, CPC, conversie. Zodra de order binnen is, houdt de rapportage op.

Jammer, want een fors deel van je retouren ontstaat lang voordat er iets is ingepakt: in de advertentie en op de productpagina. Zolang niemand vanuit marketing op retouren stuurt, financiert je marketingbudget een winstlek waar niemand naar omkijkt.

Waar een retour echt begint

Een retour begint vaak met een verwachting die je zelf hebt gewekt. De creative laat een product zien dat er groter, luxer of scherper uitziet dan het in het echt is. Een sfeerbeeld zonder schaalgevoel, waardoor een klant een fauteuil verwacht en een fauteuiltje krijgt. Een kleur die op het scherm anders oogt dan in de kamer. Copy die “premium” belooft bij een instapproduct.

Bij SDIM zien we dit vooral in productgroepen waar maatvoering en materiaal er echt toe doen: kleding, schoenen, meubels, verlichting. Ontbreekt de maatinformatie, of staat die verstopt onder een tab die niemand opent, dan koopt de klant op gevoel. Dat gevoel klopt lang niet altijd met de doos die drie dagen later op de deurmat ligt.

Ook targeting speelt mee. Halen je Shopping- en socialcampagnes verkeer binnen dat eigenlijk niet bij het product past, dan koop je in feite retouren in. Een doelgroep die reageert op een prijsprikkel zonder aansluiting bij het merk bestelt snel en stuurt net zo snel terug. In je dashboard ziet de conversie er prima uit, terwijl de marge een ander verhaal vertelt.

Overbelovende beelden, ontbrekende maatvoering, onduidelijke materiaalinformatie, targeting op de verkeerde intentie: stuk voor stuk beslissingen die op de marketingafdeling worden genomen.

Een betere maatgids repareert de verkeerde stap

De reflex van veel teams is een scherpere maatgids en betere foto’s op de productpagina. Dat helpt zeker, al is het symptoombestrijding aan het einde van de trechter. Je repareert de laatste stap voor de checkout terwijl de sturingslaag daarboven onaangeroerd blijft: op welke productgroepen schaal je door en wat kosten die groepen je na retour? Blijven je campagnes hard duwen op een cluster artikelen met een structureel hoog retourpercentage, dan verandert een mooiere maatgids daar weinig aan.

Retourpercentage minimaliseren als doel op zich helpt evenmin. Wat je wilt maximaliseren is marge na retour en dat is een heel andere optimalisatie. Een productgroep met 30 procent retour kan alsnog je beste marge draaien, terwijl een groep met 8 procent retour verliesgevend blijkt zodra je de echte kosten meerekent.

Zet retourdata waar je je budget verdeelt

Retourdata hoort zichtbaar te zijn op de plek waar je beslist: retourpercentage per productgroep als custom label in je feed en als kolom in je marketingrapportage. Zodra dat cijfer naast je ROAS staat, neem je andere beslissingen. Je ziet dan welke groepen er op papier goed uitzien en in werkelijkheid geld kosten.

Praktisch is dat kleiner werk dan het klinkt. Je ordersysteem weet per artikel wat er terugkomt. Exporteer dat cijfer per productgroep, zet het via je feedtool als custom label op je producten en ververs het maandelijks. Reken bij kleine aantallen op clusterniveau in plaats van per artikel, anders stuur je op toeval.

Daarna kun je je bidding erop inrichten. Eén ROAS-doelstelling voor al je Shopping-campagnes, ongeacht het retourrisico, maximaliseert per definitie het verkeerde cijfer. Splits je feed naar retourrisico en geef groepen met veel en met weinig retouren elk een eigen doelstelling. Voor de groepen met veel retouren ligt die hoger, want de verwachte retour prijs je vooraf in.

De metric waar je uiteindelijk naartoe wilt is marge na retour per productgroep. Dat vraagt wat extra werk aan je meetopzet en raakt aan je attributiemodel en aan de doelstelling waar je je campagnes echt op afrekent. Het is wel de enige metric die eerlijk vertelt wat een euro advertentiebudget je oplevert.

Waar marketing aan de voorkant het verschil maakt

Terug naar de creatives, want daar ligt het deel dat marketing direct in de hand heeft. Verwachtingsmanagement begint in beeld en copy. Toon het schaalgevoel: een product in een herkenbare context, met maten die kloppen. Wees eerlijk over materiaal en afwerking in plaats van het mooier te maken dan het is.

Gebruik daarbij het echte product. Reviews en user generated content laten zien hoe iets er in een gewone woonkamer of aan een gewoon lichaam uitziet en dat tempert de verwachting precies genoeg. Een klant die vooraf ziet wat hij krijgt, stuurt minder terug. Die content versterkt bovendien de rest van je productpagina.

Niet elke retour is marketing aan te rekenen. Een deel is klantgedrag, seizoensinvloed, gewoon pech. Een hard percentage over hoeveel er wel uit verwachtingsmanagement voortkomt geven we bewust niet, want dat verschilt per branche en per assortiment en een verzonnen cijfer maakt dit stuk niet sterker. Wat in elk geval vaststaat: zolang marge na retour geen plek heeft in je rapportage, blijf je schalen op groepen die je marge opeten zonder dat iemand aan de bel trekt.

Benieuwd welke productgroepen bij jou op papier winst maken en na retour verlies draaien? Neem vrijblijvend contact op, dan kijken we samen naar je feed en je rapportage.