3 september 2026

Je gemiddelde ROAS houdt je klein

3 minuten lezen

De meeste webshops sturen op één ROAS-getal. Het stond ooit in een kwartaalrapport, iemand vond het redelijk en sindsdien is het heilig. Zakken de campagnes eronder, dan gaat het budget omlaag. Dat voelt verstandig, terwijl precies dat mechanisme de groei afknijpt op het moment dat een shop wil opschalen.

ROAS is een efficiency-metric. Het getal vertelt hoe hard je advertentie-euro werkt en zegt niets over de vraag of je bedrijf groeit. Toch wordt het in vrijwel elk dashboard als groeimeter behandeld.

Waar het gemiddelde je voor de gek houdt

Stel, je brutomarge is 35 procent. Je break-even ROAS is dan 1 gedeeld door 0,35, afgerond 2,9. Alles daarboven levert winst op, alles eronder kost geld.

Nu draait je campagne op een gemiddelde ROAS van 6. Ruim boven break-even, ruim boven het doel dat je jezelf ooit stelde, dus iedereen tevreden.

Alleen bestaat dat gemiddelde uit goede en minder goede euro’s door elkaar. De eerste euro’s in een campagne bereiken de mensen die toch al bijna kochten. Die converteren uitstekend en trekken het gemiddelde omhoog. De euro’s daarna bereiken publiek dat verder van de kassa staat en leveren minder op. Zolang die euro’s boven de 2,9 uitkomen, verdien je er nog steeds aan.

Wat telt is daarom wat de volgende geïnvesteerde euro oplevert: de marginale ROAS. Wie op het gemiddelde stuurt en terugschaalt zodra het onder de 6 zakt, stopt vaak precies waar de laatste euro’s nog 3,5 of 4 opleverden. Dat is winstgevende groei die je laat liggen.

Je hoeft die marginale ROAS overigens niet tot twee decimalen te kennen om ermee te werken. Verlaag je target in stappen van zo’n 10 procent en volg wat er met je absolute marge gebeurt, of draai een budgetexperiment op een deel van je campagnes. Groeit de marge in euro’s mee, dan zat er nog ruimte onder je gemiddelde.

Hoger is niet altijd beter

In het kwartaalgesprek komt bijna standaard de vraag of de target-ROAS omhoog kan. Meestal kan dat. Meestal is het effect winstgevend krimpen: de efficiency stijgt op papier en de absolute winst daalt in de kas.

Boven een bepaald punt betekent een hogere ROAS simpelweg minder volume. Je jaagt op een percentage en verliest de euro’s onderweg. Daarom kijken wij liever naar absolute marge dan naar het rendementspercentage alleen. Een campagne met ROAS 4 en flinke omzet levert vaak meer op dan diezelfde campagne teruggedraaid naar ROAS 7.

Waarom dit gesprek zelden gevoerd wordt

Het gemiddelde is veilig. Het is één getal, het staat netjes in het dashboard en het valt makkelijk te verdedigen richting de directie. De marginale rekensom legt de vraag op tafel of je durft op te schalen onder je gemiddelde en dat is een ongemakkelijker gesprek, dus blijft het vaak uit.

Er komt nog iets bij. Eén ROAS-target voor het hele account, branded meegerekend, meet niets bruikbaars. Branded search en prospecting zijn twee verschillende opdrachten met eigen mechanismen en eigen targets. Branded bereikt mensen die je merk al kennen en scoort daardoor een torenhoge ROAS. Gooi je dat op één hoop met acquisitie, dan krijg je een gemiddelde over twee totaal verschillende dingen en daar kun je geen kant mee op.

Wat je in plaats daarvan meet

New Customer ROAS hoort standaard in elke acquisitierapportage. Het laat zien wat het je kost om er een klant bij te krijgen, los van de omzet die je uit bestaande klanten haalt. Meet je nieuwe en terugkerende klanten door elkaar, dan meet je iets anders dan je denkt.

Kijk daarnaast naar blended ROAS op portfolioniveau, over alle kanalen samen. Dat is de cijferset die vertelt of je bedrijf werkelijk groeit. Een losse campagne die toevallig goed draait zegt daar weinig over. Zet er LTV naast, want zonder klantwaarde over de tijd stuur je halfblind. Wil je uiteindelijk op winst sturen in plaats van op omzet, dan is POAS via server side tagging de logische volgende stap.

We zien regelmatig shops die op papier keurig hun ROAS-doel halen en tegelijk absolute winst laten liggen, simpelweg omdat niemand de marginale vraag stelt. Hoe de opschaling voor jouw account uitpakt hangt af van je marge, je klantwaarde en de verhouding tussen branded en prospecting. Leg je account eens naast ons neer, dan rekenen we samen door waar bij jou de winstgevende groei stopt.