Hoe SDIM Cordaid helpt een jonge doelgroep te werven via een eerste giftgevers campagne
Ruim 800 nieuwe donateurs in drie flights
- Experts in marketing voor non-profit organisaties
- Partner van Goede Doelen Nederland
- Jaarlijkse non-profit evenementen georganiseerd door SDIM
De uitdaging
Veel goede doelen lopen tegen dezelfde uitdaging aan: vaste donateurs worden ouder, terwijl jongere doelgroepen minder snel een langdurige financiële verplichting aangaan. Tegelijkertijd zijn zij wel bereid om bij te dragen aan een maatschappelijk doel, mits duidelijk is welke impact hun bijdrage heeft en de stap om te geven laagdrempelig voelt.
De vraag van Cordaid was daarom: hoe betrekken we de doelgroep van 30 tot 55 jaar online op een manier die past bij hun behoeften en verwachtingen? We kozen voor een campagne rondom een eenmalige donatie met een laag instapbedrag, zodat mensen op een toegankelijke manier konden kennismaken met het werk van Cordaid.
Onze aanpak
Uit de doelgroepanalyse bleek een duidelijk patroon: deze doelgroep wil begrijpen waar een bijdrage terechtkomt en welke impact die maakt. Transparantie en concreetheid stonden daarom centraal in de campagne.
Het concept “Help met overleven vandaag en een goed leven morgen” laat zien hoe Cordaid acute noodhulp combineert met duurzame oplossingen. Zo krijgen mensen niet alleen inzicht in de directe impact van hun bijdrage, maar ook in het bredere verhaal achter het werk van Cordaid. Het concept werd vertaald naar drie herkenbare thema’s: water, voedsel en gezondheidszorg, passend voor verschillende kanalen zoals Meta, YouTube en Digital Out of Home.
De campagne volgde een See-Think-Do-aanpak, waarbij mensen stap voor stap kennismaakten met Cordaid voordat zij werden uitgenodigd om een bijdrage te leveren.
- See (awareness): via video en visuele uitingen maakten mensen kennis met Cordaid en de verschillende vormen van hulp.
- Think (consideration): verdiepende content liet zien hoe Cordaid werkt en welke impact de projecten hebben.
- Do (action): pas daarna werd de mogelijkheid geboden om een eenmalige donatie te doen, met een laag instapbedrag en een toegankelijke vormgeving.
Door deze opbouw vroegen we mensen pas om een bijdrage wanneer zij voldoende context hadden gekregen over het werk van Cordaid.
Optimaliseren tussen flights
Na iedere flight analyseerden we de campagne en scherpten we deze verder aan. Daarbij keken we niet alleen naar prestaties, maar ook naar de ervaring van de doelgroep. Zo zorgden we voor meer variatie in de uitingen en beperkten we de herhaling van advertenties, zodat mensen niet steeds dezelfde boodschap te zien kregen.
Ook hielden we rekening met de verschillende rollen van de mediakanalen. Sommige uitingen waren vooral bedoeld om bekendheid en vertrouwen op te bouwen, terwijl andere mensen uitnodigden om daadwerkelijk een bijdrage te leveren. Door die samenhang te bewaken ontstond een campagne die de doelgroep op een natuurlijke manier meenam van kennismaking naar actie.
De resultaten
De campagne liet zien dat deze aanpak goed aansloot bij de beoogde doelgroep. Over drie flights werden ruim 800 nieuwe donateurs bereikt.
Door tussentijds te optimaliseren en inzichten uit eerdere flights mee te nemen, bleef de campagne zich ontwikkelen. Verschillende thema’s en creaties werden getest en aangescherpt, waardoor de communicatie steeds beter aansloot bij de interesses en informatiebehoefte van de doelgroep.
Take-away
Een zorgvuldig opgebouwde full-funnelcampagne helpt om een jongere doelgroep op een transparante en laagdrempelige manier kennis te laten maken met het werk van Cordaid. Door eerst te investeren in begrip, vertrouwen en relevante communicatie ontstaat een aanpak die niet alleen mensen bereikt, maar hen ook op een passende manier betrekt bij de missie van de organisatie.
Zij zijn betrokken
bij Cordaid
