15 oktober 2026
Waarom je performance stagneert en wat de data zegt dat je eraan doet
Begin 2025 publiceerde WARC samen met onder meer System1, Analytic Partners en Prophet het rapport The Multiplier Effect. Eerlijk gezegd hebben we het langer laten liggen dan verstandig was. De titel rook naar een brandingverhaal en daar zijn performance-mensen doorgaans huiverig voor. Bij lezing bleek het precies te gaan over een gesprek dat we bij SDIM steeds vaker voeren: een webshop draait al jaren goed op advertising, ziet het Google Ads rendement afvlakken en wil als eerste reactie meer budget naar het kanaal dat altijd heeft geleverd.
Een begrijpelijke reflex, die je alleen zelden verder brengt.
Laten we vooropstellen dat performance-advertising voor de meeste webshops het beste kanaal is dat ze hebben. Het is meetbaar en stuurbaar. Met de juiste doelstellingen en uitgangspunten levert het rendement waar andere kanalen niet aan tippen. In de kern oogst performance alleen bestaande vraag, steeds efficiënter en tegen een betere CPC. Op een gegeven moment heb je die vraag grotendeels binnen.
Vanaf dat punt groeit je Google Ads rendement niet meer mee met je budget, omdat extra budget geen extra kopers oplevert. Je betaalt meer voor dezelfde mensen of belandt in veilingen voor zoekopdrachten die minder goed bij je assortiment passen. Hoe goed je account ook is ingericht, met search bedien je alleen wie er op dit moment zoekt.
WARC noemt dat de search ceiling en koppelt er een stevige vuistregel aan: besteed je meer dan 25 procent van je budget aan search, dan is dat voor de meeste merken een rode vlag. Voor een webshop die bijna volledig op Google Ads en Shopping draait, is dat een confronterend getal. In de accounts die wij beheren kijken we daarnaast naar impression share. Zit je op je belangrijkste non-branded zoekwoorden en Shopping-campagnes boven de 85 procent, dan is de rek er grotendeels uit. Elke extra euro gaat dan naar minder relevante veilingen. De stap van 85 naar 95 procent kost meestal meer marge dan hij oplevert.
De doom loop
Wat er daarna vaak gebeurt, noemt het rapport de doom loop. De groei vertraagt, dus het team optimaliseert scherper op de cijfers die het heeft: ROAS, CPA en conversieratio. Die cijfers wijzen naar meer budget. Dat budget haalt op korte termijn wat volume binnen, waardoor de conclusie bevestigd lijkt. Ondertussen gaat er niets naar de bovenkant van de funnel, kalft het merk langzaam af en droogt de vraag op waar je performance van leeft.
Het verraderlijke is dat elke stap logisch voelt. Je stuurt op wat je meet en je meet performance. Een vraagprobleem los je alleen niet op met een tactische ingreep.
Bij webshops herkennen we de doom loop meestal aan een paar signalen die tegelijk optreden, vaak al voordat je Google Ads rendement zichtbaar daalt. Het branded zoekvolume blijft vlak of daalt, het aandeel nieuwe klanten in je omzet loopt terug en de CPC’s stijgen zonder dat je er vertoningen bij krijgt. Zie je dat in je eigen data, dan is meer budget het laatste wat je wilt.
Twee uitwegen die geen uitweg zijn
Zodra een webshop tegen dit plateau aanloopt, komen er twee oplossingen op tafel die we bijna altijd afraden.
De eerste is een nieuw advertentiekanaal openen, zoals TikTok, Pinterest of Snap. Dat voelt als een doorbraak. In de praktijk verdeel je hetzelfde budget over kanalen die voor jouw shop meestal minder goed presteren, terwijl je dezelfde eindige vraag op andere plekken oogst. Zet je zo’n kanaal in om mensen te bereiken die je merk nog niet kennen, dan wordt het een ander verhaal. Daar komen we zo op terug.
De tweede is betere creatives. Het loont altijd om je advertenties scherper te maken, alleen verandert een CTR-winst van 10 procent weinig aan de onderliggende vraag. Dat een plateau tactisch op te lossen valt, is de aantrekkelijkste denkfout in ons vak. Tactiek is waar performance-teams goed in zijn en waarop ze worden afgerekend, dus daar grijpen ze als eerste naar.
Wat de cijfers zeggen
Het rapport bundelt verschillende bronnen. Prophet ondervroeg ruim 300 senior marketingleiders in Noord-Amerika en sprak er meer dan 30 uitgebreid. Daarnaast leunt het op de ROI Genome-database van Analytic Partners.
De kernbevinding: wie van een aanpak die door performance wordt gedomineerd overstapt naar een mix van merk en performance, ziet het totale omzetrendement stijgen met 25 tot 100 procent. De mediaan ligt op 90 procent. Het werkt ook andersom. Overinvesteren in performance kost volgens het rapport 20 tot 50 procent van je omzetrendement. In de data van Analytic Partners daalde de ROI met een mediaan van 40 procent bij merken die van een gemengde aanpak naar vooral performance gingen.
WARC werkte het idee daarna uit in losse cases, waaronder die van schoenenmerk FitFlop. Dat liep tegen een performanceplateau aan en brak pas door toen merkopbouw en performance samen werden ingezet.
Daar hoort een eerlijke kanttekening bij. Dit is onderzoek onder grote, vooral Noord-Amerikaanse merken. Runt jij een Nederlandse webshop met een omzet tussen de 5 en 25 miljoen, dan geldt die mediaan van 90 procent niet een-op-een voor jou. Het mechanisme wel. De search ceiling en de doom loop werken bij een kleinere webshop precies hetzelfde, alleen loop je er met een kleiner budget eerder tegenaan. Zie de cijfers daarom als richting en laat je eigen data het bewijs leveren.
Een plateau doorbreek je door nieuwe vraag te creëren. Voor een webshop betekent dat investeren in de bovenkant van de funnel: video op YouTube en social gericht op bereik, content die je categorie uitlegt, PR, creators en samenwerkingen. Google Ads blijft gewoon draaien, want dat kanaal oogst straks die extra vraag. Daar zie je je Google Ads rendement uiteindelijk weer groeien. De twee versterken elkaar en daar gaat het Multiplier Effect waar we vaker over schrijven over.
Begin klein en meetbaar. Reserveer een vast deel van je budget voor bereik buiten search, bijvoorbeeld 10 tot 20 procent. Spreek vooraf af waar je naar kijkt. Branded zoekvolume, het aandeel nieuwe klanten en je blended ROAS over alle kanalen zeggen meer over het effect dan de ROAS van de bereikcampagne zelf. Draai waar het kan een geo-test, zodat je de extra omzet kunt aantonen en hem niet hoeft aan te nemen.
Geduld en de olifant in de kamer
Wees eerlijk over het tempo. Een merkinvestering werkt anders dan een biedstrategie die je ’s ochtends aanzet. In onze ervaring zie je het effect eerst terug in branded zoekvolume, na drie tot vier maanden. Een dalende CPC volgt na zes tot negen maanden en een beter Google Ads rendement pas na negen tot twaalf maanden.
Daardoor is deze aanpak intern lastig te verkopen. Performance-teams worden afgerekend op de ROAS van deze maand, terwijl het rendement van een merkinvestering pas na drie kwartalen zichtbaar wordt. Dat is een organisatorisch probleem en geen inhoudelijk argument om het te laten liggen. Spreek daarom vooraf met directie en finance af op welke cijfers je in die periode stuurt.
Zit jouw impression share op je belangrijkste non-branded zoekwoorden boven de 85 procent en blijft het volume toch achter? Dan zit je Google Ads rendement vermoedelijk aan het plafond en levert extra budget weinig meer op. We kijken graag vrijblijvend met je mee waar jouw webshop staat en wat een verstandige volgende stap is.
HULP NODIG MET ADVERTISING?
Yorne begon zijn carrière in digitale advertising tijdens zijn studie Sport, Management en Ondernemen en versterkt sinds 2025 SDIM als Digital Advertising Consultant. Hij is gespecialiseerd in e-commerce en denkt mee over online strategieën.
